本文是一篇市场营销论文，本研究以 BH 银行北京分行为案例研究对象，对 BH 银行北京分行的发展、业务以及组织架构进行简介，阐述了 BH 银行北京分行理财产品现状、营业网点和理财业务销售数据以及理财业务服务营销现状，探讨了该分行的 7Ps 营销组合现状，梳理出 BH 银行北京分行理财业务存在的服务营销问题。本研究利用 PEST分析和 SWOT 分析方法，对 BH 银行北京分行的政治、经济、社会、技术环境，竞争者以及客户进行分析，总结出该行理财业务的 SWOT 矩阵，为制定服务营销策略奠定基础。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
改革开放已历时四十余年，国民经济快速增长不仅鼓胀了老百姓的“钱袋子”，也刺激了居民对理财业务的需求。商业银行推出的理财业务与银行储蓄、国家发行的债券、基金、股票、期货以及黄金、艺术品、房产投资等都是我国居民常见的理财业务方式（石建勋等，2019，第 14 页）。
根据中国银行业协会在 2019 年 3 月发布的《中国银行业理财产品市场报告》，我国银行业 2018 年理财资金总量较 2017 年基本持平，四百多家银行业理财机构有约 5 万只非保本理财产品，金额约 22 万亿元。这还是发生在 2018 年相关指导意见和管理办法相继出台、监管逐渐收紧的大背景下，而根据央行的 2019 年 6 月数据，我国居民净存款为 26 万亿元，可见我国银行理财产品规模十分巨大。
图 1.1 各类型银行理财产品的存续余额占比图
自 1987 年招商银行（中国第一家全国性股份商业银行）成立以来，其余 11家商业银行陆续组建，BH 银行与其他股份制商业银行一道成为国民经济发展的重要组成部分。截止 2018 年底，国有银行的非保本型理财产品和全国性股份商业银行的市场占有率分别为 38.63%和 39.94%，后者比前者市场占比高 1.31%。
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第二节 研究内容与研究方法
一、研究内容
本研究分为六部分：概述国内外理财业务的发展和现状，介绍服务营销理论、SWOT 和 PEST 分析方法；进行 BH 银行北京分行理财业务的服务营销现状分析，介绍该银行的营销现状，分析存在的营销问题；最后，基于 SWOT 和 PEST 分析提出 BH 银行北京分行理财业务的服务营销策略。文章框架图如图 1.2 所示。
二、研究方法
文献研究法：查阅银行理财服务营销方面的博硕士论文，研读银行理财和服务营销理论的专业专著，并且，查询行业报告，获得行业动态，为研究工作提供理论基础。
案例研究法：以 BH 银行北京分行为案例对象，分析该银行基本情况、竞争局面、经营状况与目前服务营销状态，找到 BH 银行北京分行在服务营销策略上目前出现的主要问题。
实地考察法：为了确保研究材料的科学可靠，对 BH 银行北京目前的 19 家支行 6 家社区银行按照业绩不同进行抽样实地考察，重点关注服务过程、服务人员状态以及有形展示。
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第二章 文献综述
第一节 商业银行的服务营销研究概述
一、服务营销理论的研究
广义的服务营销理论研究经历起步、探索和挺进三个进程，分别以 1980 年、1985 年和 1986 年为界限（克里斯托弗·H·洛夫洛克,2001）。
Johnson（1969,p71）认为市场营销是针对有形商品的营销。在上世纪 40 年代，有些国家的经济已开始向服务经济转变，营销学者在一段“天窗期”后才开始讨论和研究服务营销（张月莉，2002）。McDowell（1953）和 Parker（1958）率先发表了有关消费者服务营销的著作。随后，美国学者在服务营销研究中成绩斐然，Johnson 首次提出关于商品和服务是否有区别的问题，展开了学界对商品和服务的讨论。二十世纪六十年代，三篇论文在《市场营销月刊》上发表，引起学术界的注意(Regan,1963 ,Judd,1964 ,Rathmell,1966)，首先是 Regan 在论文中提出美国的服务经济已然开始。Judd 认为应当对服务再定义，并创造了服务象征理论。Rathmell认为服务应被持续关注产品销量的销售人员重视。20 世纪 70 年代，Donnelly(1976)指出服务营销渠道和有形商品的渠道有着巨大差异。
George(1977)主要研究服务业的市场营销和零售服务。Gronroos(1981)探讨了服务企业的营销职能。这一时期的研究主要从文字上梳理服务的特性并证明其有别于有形商品营销，即服务无形、服务和商品不可分割、元素众多和服务不能储存。但同一时期，学界仍有对服务营销的不同声音：Wyckham(1975)在论文中批评了服务营销，认为服务和商品不应当进行分类。不过，花旗银行前任副总裁 Lynn shostak 在《市场营销月刊》1977 年发表的重要文章认为应当从产品销售的束缚中脱离。进而，营销学大师科特勒总结了服务的特点：首先是服务方给需求方提供无形的行为或任务，其次是无所有权的转移，并且，服务和有形产品存在不可分离的属性，也可能相互独立(Nurhazirah,2014)。1979 年，学者们在现代美国市场营销协会（AMA）上公开讨论服务营销的独特性，要求将服务营销纳入营销概念。
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第二节 相关理论
一、服务的定义和特征
（1）服务的定义
专家们尝试从不同角度对服务这一包含广泛内容的词汇进行定义。美国市场营销学会将服务定义为：“与产品一同销售使顾客产生满足感的活动”。其他西方学者还有概括性的诠释，如：服务是“顾客行为的体现和某种努力（Rathmell,1966）， “服务是为消费者提供满足的过程 (Lehtinen,1982)。”此外，下面定义更加全面：“服务通常是用无形的形式，在顾客、服务人员、服务系统或者有形资源间产生并且能够帮助顾客处理问题的行为 (Gronroos,1990)。”美国市场营销学会（AMA）进一步完善服务的定义：“服务使得顾客需求得到满足，服务活动无需和产品绑定，生产服务可脱离有形产品产出，即使涉及实物，所有权可不发生变化。”
以上有关服务定义的观点，从不同角度反映了服务的特点，但都有各自的局限，并且随着服务经济的兴起和发展，服务的定义也在发生延展。学者们也意识到，对服务的深入研究应当把握服务的特征。
（2）服务的特征
为了区别服务和有形产品，国外营销学者对服务的特征进行了归纳总结，其中，四个特征是公认的基本特征，即服务无实体形状、与产品本身有差别、产销同时以及易逝。
服务的无形性指的是服务不能被顾客完全触摸或看见。例如，患者虽然可以感知医疗保健服务的有形部分，如医院设备、医院病房等，但服务中也存在顾客难以把握的部分。所以，商家通过对增加服务的有形部分，帮助顾客了解服务无形部分的有形效果，也可能通过为服务定义品牌以增加顾客信任度，还可以进行服务承诺引导顾客接近无形服务，提升顾客好感度。
服务的差异性是指服务的质量易发生变化。服务与人类的活动，特别是顾客和服务人员间的互动。不同的服务人员的服务水准存在差异，不同的顾客本身的特点也会影响服务的结果。服务的差异性使得服务很难实行产品标准化。提供服务的组织需要设计服务系统，不仅要培训、考核员工而且要对服务过程进行监控、反馈和调整。
图 2.1 7Ps 营销组合
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第三章 BH 银行北京分行理财业务的服务营销现状与问题分析 ........ 16
第一节 BH 银行北京分行简介 ......................... 16
一、BH 银行北京分行简介 .................................... 16
二、BH 银行北京分行组织架构 ........................... 16
第四章 BH 银行北京分行的营销环境分析 .......................... 34
第一节 BH 银行北京分行的 PEST 分析 ............................. 34
一、政治环境 ................................ 34
二、经济环境 ........................... 35
第五章 BH 银行北京分行理财业务的服务营销策略 .................. 47
第一节 产品策略 ................................ 47
一、开发短期灵活的理财产品 ...................................... 47
二、构建“金字塔型”的理财产品体系 ........................... 48
第五章 BH 银行北京分行理财业务的服务营销策略
第一节 产品策略
一、开发短期灵活的理财产品
由于 BH 银行总行负责产品开发，全国各地分行负责实施产品销售，本部分内容可作为建议供总行参考。
互联网金融成本低、效率高、覆盖广，正对传统银行理财业务造成威胁，而互联网金融也有其管理弱和风险大的弊端，BH 银行应当抓住互联网信息化发展机遇，开发短期理财产品，弥补当前理财产品差异化不足的弊端，满足细分市场中客户对短期现金管理的需求。
如表 5.1 所示，几大国有银行都相继推出了短期理财产品。作为
