本文是一篇市场营销论文，本人的专业研究报告论文主要是充分借鉴优秀营销前辈以及国内外众多相关市场营销学者的理论和学术文献，针对 H 公司的云南傣浴品牌产品市场进行了较全方位的研究分析，以品牌营销理论组合“7P”为主要基础的营销理论，采用了 PEST、波特五力分析模型、SWOT 等多种研究分析工具详细的分析进行了理论分析和实证研究。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、 研究背景
近年来，人民的现代化生活和文明程度显著增长，物质和精神生活都得到了很大的充实和满足，越来越多的人们开始重视和关注健康的生活方式。同时伴随着我国人口老龄化高峰的即将到来，“养生”逐渐成为不同年龄段人们共同关注的日常生活的一部分。
《中华人民共和国宪法》明确规定：“国家发展医疗卫生事业，发展现代医药和我国传统医药。”中医药、少数民族传统医药、民间医药被广泛认为是研究中国古代民族传统医学的三个主要基本组成的部分。近年来“西医治标、中医治本”的理念逐渐深入人心，尤其随着提取技术的进步和医学观念的转变，中国传统医药在防病治病中的独特疗效日益得到民众的认可和接受。同时，传统医药频频在一些重要卫生事件中发挥出自己独特的作用和疗效，人们对其的认可程度越来越高。在国家大力支持健康服务领域的发展的情况下，民族医药随着大健康产业的发展和推动，在继承和创新的方面也迎来了新的发展机遇。以蒙药、藏药、苗药、傣药为典型的民族医药，将给我国未来大健康产业发展的注入新的活力。因此，我国传统医药特别是民族医药应当抓紧这千载难逢的好机会，弘扬我国民族医药文化，积极发展，稳步前进。但是健康中国战略实施至今，民族医药企业运营中暴露的问题不少，特别是市场营销成为大部分企业的短板。
云南是公认的少数民族大省，根据我国 2010 年全国第六次人口普查数据显示，云南傣族人口以占云南总人口的 2.66%的比例位居第四大少数民族名列。美丽的西双版纳州和德宏州得天独厚的气候条件为傣医药提供了天然而又丰富的原材料，加之人民群众丰富的治病防病经验，傣医药已经形成了较好的医学理论体系和研究基础。
图 3.1 2015-2019 年国内生产总值及其增长速度
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第二节 文献综述
一、 国外文献综述
（一） 国外市场营销理论发展
1953 年，“营销组合”一词首次被尼尔博登( Neil Borden )提到，企业在日常管理和运营的过程中，通过对各种影响公司产品需求的可控性因素，来对公司进行市场反映，这些影响公司产品需求的可控性因素即为市场营销的组合。有 12 个实体营销的核心要素被大家明确地包括在营销策略和组合里，即产品规划、定价、厂牌、供货途径、人员推销、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体资源分配、市场调研[1]。
杰罗姆麦卡锡( Jerome Mccarthy )于 1960 年首次撰写并出版了他的第一版《基础营销学》，书里着重提及：产品、价格、渠道、促销，“4P”营销学的组合模型。“4P” 理论的提出，是对现代营销市场管理理论中最具划时代意义的一次重大变革。从此，营销管理理论成为了公司经营管理的一个组成部分，涉及到了远远比市场销售更广泛的业务领域，“4P”是我国现代营销管理的基础和理论[2]。
随后在 20 世纪 60 年代年，菲利普科特勒与凯文凯勒共同联手撰写的《营销管理——分析、计划与控制》一书正式问世，该书一度发展成为当时全世界各国乃至欧洲人使用最广泛的一部营销学理论教科书，许多海外学者把这本书称赞为市场营销学的“圣经”。在这本书中进一步明确了以“4P”为主要核心的品牌营销组合模式[3]。后来，为了适应不断发展的市场经济，科特勒把原来“4P”理论加上了另外两个“P”成为了“6P”，“2P”即：政治关系和公众关系。之后“6P”进一步将其发展扩大到“10P”，“10P”也就是说泛指在“6P”的技术基础上再一次加上“4P”的技术战略，即技术探索、分割、优先和战略定位。最后又在“10P”的概念基础上重新设计加上了一名企业内部员工，成为“11P”，即“大市场营销”。
1981 年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在“4P”基础上提出了“7P”营销组合，增加了人(People)、有形的形象表现(Physical Evidence)和有效的处理过程(Process)等三项主要构成要素[4]。
1999 年，有一个名叫伯恩特 H 施密特(Bernd H Schmitt)教授于写了一本名叫《体验营销》的书。首次正式提出了基于体验式的品牌营销(ExperienceMarketing)，它主要指的也就是：通过对于消费者的各种视觉感官即看见，听见，使用，和积极参与的各种方式和手段，充分地对其进行激发和控制调动的消费者的激情，情感，思考，行动，联想和其他对于具有广泛感性和高度理智的各种因素，重新进行界定和分析研究了并设计了一种基于体验式品牌营销的各种思维表达模式[5]。
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第二章 理论基础与分析工具
第一节 相关的理论基础
一、 营销组合理论
1953 年，尼尔博登(Neil Borden)先生首次明确地正式提到“营销组合”这一新兴商业术语。所谓的营销组合指的是：企业通过影响产品需求的可控要素来寻求一定的市场反应，在日常经营过程中这些影响产品需求的可控要素就叫作营销组合。最早被提出的产品品牌营销战略组合事实上包含了一共 12 个大的基本要素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研”。企业要通过综合地考虑到各种环境影响、能力大小、竞争情况和对于企业自身来说都有一个可以被控制的影响因素同时，选择一个具有特殊价值的目标市场，组合和使用各种要素，最终达到利润的最大化。本文在充分考虑了企业自身状况、行业特点以及未来规划之后，确定了以“7P”主的营销组合理论。
（一） “7P”营销组合理论
杰罗姆麦卡锡(Jerome Mccarthy)教授是一位二十世纪初期美国密西根大学里著名的美国基础商业营销学客座教授和营销大师，“4P”就是营销管理学的一个组合营销模型由这位著名教授于 1960 年 3 月首次着手撰写并正式出版他的第一本《基础营销学》一书里提及。同年，罗姆杰麦卡锡(Jerome Mccarthy)成为市场营销管理学的超级大师并编写了一本由他提出的著名的“4P”四种营销模式组合的基本经典营销模型，即关于一个产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)的营销书，名叫《基础营销学》。从此，市场营销战略管理成为了我们企业公司整体经营战略管理的一个组成部分，涉及面达到了远远比我们市场产品销售更广泛的各个领域。同时现代营销管理理论的基石也变成了“4P”理论。1981 年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在“4P”基础上提出了“7P”营销组合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素。从此，“7P”理论构成了服务营销的基本框架。“7P”在“4P”的基础上深度揭示了企业应该重视员工的主体地位，让员工积极地参与到企业的经营管理中来；同时应该让消费者成为服务过程的主体，在互动中了解客户感受；企业各部门之间应加强协作使服务过程更加流畅。
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第二节 分析工具
一、 宏观环境分析工具：PEST
企业通常 PEST 来做宏观环境分析，通常包括以下四个宏观分析要素。
（一） 政治环境
P 即 Politics，通常所说指的是任何政治因素，一切能够影响组织管理和经营活动的实际和潜在作用及其影响的任何政治权力以及相关的法律、规章等。通常包括：行政法律法规、国家战略方针、税法法规、人才培养政策等等。
（二） 经济因素
E 即 Economic，通常所说指的也就是经济要素，一个国家的市场经济体系、经济结构状况、行业布局情况、资源利用情况、经济发展能力水平以及未来经济趋势等，都被认为是其中最能够组成这些经济要素的主体。包括 GDP ，人均最低可支配收入，货币政策和其他财政政策，失业率的状况、等等。
（三） 社会因素
S 即 Society，通常我们所指的都是一个社会元素。一个社会的成员之中反映的民族性格、文化传统、价值观念、宗教信仰、受到高度的教育程度以及生活中的风俗习惯都被称为一个社会元素。通常的情况下，包含了人口大小、年级结构、不同种类民族、不同地方、不同时期的历史、不同伦理习俗等。民族文化差异、自然环境、伦理风俗等等。
（四） 技术因素
T 即 Technology，通常所指的是一个技术元素。那些可能会导致行为带来巨大的创新或者替代性改进的发明和设备，这些都能够成为一种新的技术、新工艺、新原材料的涌现和发展趋势，以及其应用的前景。例如，5G 网络信息技术、移动终端设备发展、中药提取技术等等。
图 2.2 SWOT 矩阵图
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第三章 H 公司市场营销外部环境分析............................18
第一节 宏观环境分析....................................... 18
一、 政治环境.................................. 18
二、 经济因素................................ 19
第四章 H 公司市场营销内部环境分析.............................28
第一节 公司发展概况...............................
