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YSD公司松露产品市场营销策略优化思考

日期:2021年08月15日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:611
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202108071633203194 论文字数:41255 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
相关标签:市场营销论文

本文是一篇市场营销论文,本文以 4P、4C 理论为指导,对 YSD 公司的产品、价格、渠道及购买便利性、促销宣传、顾客情况、顾客购买成本、公司与顾客的沟通交流情况 7 个维度进行了全面分析,结合问卷调查和与企业相关人员访谈的情况,实事求是找出在 7 个维度存在的问题。其次,针对国内松露产业和 YSD 公司,进行了机遇和挑战分析,全面分析市场环境、政策机遇、挑战困难等。最后,通过对国内外松露市场营销相关文献的分析和参考,利用4P+4C 理论提出适用于 YSD 公司松露产品市场营销的建议与参考,并对相关的保障措施进行了阐述。


第一章 绪论


第一节 研究背景及意义

永仁县位于世界上重要的野生松露产区,这里每年可以出产野生松露 50 余吨,约占中国产量的 25%,世界产量的 13%,是名副其实的中国野生松露产地中心。YSD 菌业有限公司(以下简称 YSD 公司)就位于永仁县。该公司主要以生产经营松露制品为主,公司多次被各级党委、政府授予各种荣誉称号,是一家处于成长期的中小企业,当前面临着诸如品牌知晓度不高、产业发展与资源保护之间的矛盾突出、松露国内外价格存在巨大差距、营销管理人才缺乏等诸多问题,这些问题,极大地制约了企业发展。松露产业在我国是新生产业,发展时间不长,行业、企业积累的经营管理经验不足。本文针对 YSD 公司松露产品市场营销策略的研究,就是希望为该企业提供发展思路和措施,扩大该企业市场占有率,增加企业收入和利润,创建云南本土松露品牌,为省内外松露企业或野生菌企业营销提供重要参考,具有较强的现实意义和应用价值。

一、研究背景

松露作为名贵的保健食品,在欧洲具有悠久的食用历史,欧洲皇室及贵族对松露的追捧,也让这种具有保健价值的珍稀食品价格一直居高不下,成为了名副其实“餐桌上的钻石”。中国人却对欧洲人视为珍品的松露非常陌生,这主要是因为在中国,松露的产区位于边远的滇川交界处,以前交通不便且没有较好的保存设施,不易于松露的长途运输和流通。且松露备受猪的喜爱,当地人就给松露起了个名字——猪拱菌,认为这是猪吃的食物。这些,都无疑让松露这一美食被人们所忽视甚至轻视。直到上世纪末,中国科学家在这一区域发现了当地人俗称的“猪拱菌”就是名誉欧洲的“三大美食之首”——松露的时候,人们才恍然大悟,并逐步开启了松露产业化的进程,松露才渐渐被中国人所熟知。随着人们对松露独特保健价值的认识和重视,大健康产业的发展及人们对健康绿色食品的需求不断上升,为松露产业带来了难得的发展机遇。松露对环境的要求极为苛刻,环境的条件稍有变化就会导致松露无法生长,所以松露都是生长在无污染的林区,优越的自然条件孕育了高品质的松露。无论国内国外,松露的开发潜力都非常可观,它是集经济、生态为一体的产业,有着极大的发展空间。随着中国社会老龄化的到来,康养意识的进步,生活水平的提高,像松露这样的健康、养生食品将是人们的忠爱,松露系列产品在高端康养食品市场一定有广阔的生存空间。

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第二节 国内外研究现状

一、市场营销理论与应用相关研究

在市场营销理论的提出和发展方面,大致经历了以下历程:1960 年,杰罗姆·麦克锡1创造性地提出 4P 理论,该理论的提出掀起了市场营销学研究的热潮,并为市场营销组合理论的发展提供了研究方法。2002 年,阿德里安·佩恩2在 4P理论的基础上,通过深入研究,发现企业在市场营销策略的制定中,不能单纯只考虑企业所在的市场环境,而是要将企业的发展放在社会大环境下进行综合考虑,而在社会大环境下,公共关系和政治权力是两个非常重要的影响因素,必须充分考虑并加以运用一切可以利用的政治资源和社会资源,从而提出了 6P理论。1990 年,罗伯特.劳特朋3提出了 4C 理论,该理论与 4P、6P 理论所不同的是,它改变了研究的视角,从供给侧转到了需求侧进行研究,提出要更加注重消费者的消费水平和意愿,并要强化与消费者的沟通交流,在此基础上对产品进行设计、研发和定价。2001 年,唐.E.舒尔茨4在 4C 理论的基础上进一步展开研究,提出了 4R 理论,该理论更加注重以消费者为核心,提出好的营销策略不仅仅是把产品卖给消费者,而是与消费者进行深度的沟通并建立关系,从而使消费者在消费的过程中,产生较强烈的认同感和满足感。吴金明5在 4C、4R 理论的基础上进一步研究,创造性提出了 4V 营销观念,该理论更加注重消费者的个性化和价值追求,通过以消费者的个性化需求为前提,设计出满足消费者不同需求的差异化产品,并通过功能化和延伸附加价值,使顾客的最大价值得到满足,达到企业与顾客的共鸣,从而使顾客成为企业的终身客户。20 世纪 90 年代,肯.毕提6敏锐捕捉到随着人们对资源节约意识的提升,以及对人与环境可持续发展的思考,创造性地提出了绿色营销理论。2018 年,吴健安、聂元昆7等指出,绿色营销理论要求企业要具有社会责任感,企业不仅要考虑到自身的发展,同时要承担起推进资源节约利用、环境友好和社会可持续发展的社会责任,在此基础上制定符合企业、消费者、社会、环境利益的市场营销策略。

图 3.1 我国黑松露产量占世界产量百分比 数据来源:YSD 公司提供

图 3.1 我国黑松露产量占世界产量百分比 数据来源:YSD 公司提供

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第二章 相关理论基础


第一节 市场营销 4P 理论

1953 年,尼尔·博登率先提出“市场营销组合”这一术语,并指出市场营销活动会受到“营销变量”或者“营销因素”的影响。1960 年,杰罗姆·麦卡锡指出,营销组合的要素可以概括为 4 类,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传促销(Promotion),由于这四个因素都是以字母“P”开头,所以简称 4P。1967 年,菲利普·科特勒肯定了杰罗姆·麦卡锡的“4P”理论,并进一步指出,市场营销活动受到内部可控因素和外部不可控因素的共同影响,内部可控因素也就是“4P”中包含的 4 个维度的影响因子;外部不可控因素包含政策、法律、文化等因素,企业在制定具体的市场营销理论时,要统筹考虑内部、外部因素,积极利用内部因素,适应或者影响外部因素,从而取得较好的营销成绩。4P 理论的内涵如下:

一、产品(Product)

产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、观念或它们的组合等。对于 YSD 公司而言,产品不仅包括松露产品本身,而且包括松露产品的功效、公司的售后服务、顾客的体验感,以及顾客的获得感和荣誉感等内容,这些因素相互衔接,共同形成一整套体系。

二、价格(Price)

价格是单位产品价值的货币化形式,包括折扣、支付期限等。就 YSD 公司松露产品的价格而言,松露产品的定价能够定到多高,取决于三个要素,即:需求、成本、竞争。同时,松露价格还受到松露产地、公司的品牌价值、消费者的信任度、销售场地的信誉度、产品的效用等多重因素的影响。对松露产品进行科学地定价,关系到公司是否能够占领市场、获得利润、建立品牌等,对公司的发展具有至关重要的作用。

表 3.1 主要松露品种国内外价格情况对比表(鲜松露,每公斤)

表 3.1 主要松露品种国内外价格情况对比表(鲜松露,每公斤)

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第二节 市场营销 4C 理论

1990 年,美国学者罗伯特·劳特朋教授鉴于随着经济社会的发展,4P 理论的一些局限性逐步显现,已不能较好地指导企业制定市场营销策略的情况,以消费者需求为导向,从需求侧进行研究,提出了 4C 营销理论,即消费者(Customer)、成本(Cost)、顾客购买的便利性(Convenience)、沟通交流(Communication),因为该理论总结的影响市场营销策略制定的 4 个因素都是以“C”字母开头,所以简称“4C”理论。该理论强调要把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等看成一个整体,通过营销手段的有效整合,以达到提升销售业绩的目标。4C 理论的内涵如下:

一、顾客(Customer)

顾客主要指顾客的需求。企业通过对客户进行研究,全面了解顾客的需求、喜好、收入水平等,对企业潜在和目标客户进行界定,并根据客户的情况,设计和生产出能够满足客户需求的产品。对于 YSD 公司而言,在制定市场营销策略时,重点要掌握客户的情况,对客户的收入、性别、年龄以及爱好、注重的产品特性等进行全面的了解和掌握,同时,对一些未购买的客户,了解她们未购买的原因,并对这些潜在的客户进行挖掘,综合并根据这些情况,设计和生产出符合客户需求的产品。

二、成本(Cost)

在 4C 理论中,成本指的是顾客购买的总成本,即顾客为了购买产品而花费的货币、时间、精力、体力等各方面成本。通过降低产品价格,增加销售渠道,向顾客提供产品鉴定知识,良好的信誉保证、完善的售后服务等均可以有效降低顾客的总成本,使顾客能够花费最少的金钱、时间、精力和体力成本等就可以购买到称心如意的产品。对于 YSD 公司而言,在制定市场营销策略时,应该充分考虑顾客花费的总成本,通过对顾客花费的金钱、时间、精力、体力等方面的成本进行调研,并了解顾客预期的成本支出,对存在实际成本支出大于顾客预期支出的方面,着力进行改进,以不断优化市场营销策略,让渡更多价值给顾客,不断提高顾客的购买体验感和满意度,培养一批忠实的顾客群体。

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第三章 松露产业发展与 YSD 公司松露市场营销现状........................16

第一节 松露产业发展现状................................. 16

一、国内外松露主要产地及品种概况.............................16

二、国内外松露