本文是一篇市场营销论文，本研究通过对所构模型的假设检验得出了以下五点结论，并且针对每一条结论分别为企业和消费者提出一些建议和启示。具体的内容如下所示：（1）企业发起的品牌共创对顾客感知价值具有正向影响对于企业来说，通过建立自己的官方品牌社区可以更好的满足消费者对于本品牌的产品或者服务的需求以求实现消费者的价值最大化。在虚拟品牌社区中企业可以与消费者进行互动交流，而在互动交流的过程当中，企业能够大致的了解到消费者对于目前市面上有关本品牌的产品或者服务所持的态度。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着互联网技术的不断发展，诞生了一系列新生事物。例如，电商平台、人工智能机器人、共享产品等。这些新生事物的出现，一方面增强了消费者的消费体验，从线下到线上使消费者能够接触到更多种类的产品或者服务，增加了消费者的选择余地，使其能够得到更加适合自己的产品或者服务；从普通到智能的产品或者服务，给消费者的生活方式带来了全新的冲击，使其能够感受到智能生活所带来的方便和乐趣。但是，对于这些新型的消费体验方式，需要消费者具备一定的产品知识以及甄辩信息的能力，然而这些知识和能力恰好正是消费者所欠缺的。另一方面这种商业模式的变革也加剧了企业之间竞争的激烈程度，各企业纷纷在既定市场中争夺属于自己的顾客，但是如何能够将这些争取到的顾客转化为忠实顾客是各企业所面临的共同问题。
为了解决上述消费者与企业各自所面临的问题，虚拟品牌社区就应运而生，它将消费者与企业、消费者与消费者这两对关系中的主体紧密联系在一起，为企业和消费者的价值共创活动提供了必要的场所（朱春平等，2017）[1]。在虚拟品牌社区中，消费者可以随时了解到有关企业产品或者服务所公布的最新信息并且能够及时参与企业所组织的各项活动。除此之外，消费者还可以与其他消费者彼此交换其对于某一产品或者服务的体验感受（朱国玮等，2010）[2]。通过参与这些虚拟品牌社区的互动活动，消费者能够积累一定的品牌知识，而这些品牌知识则可以让消费者能够更好地体验产品或者服务，从而增加了消费者的感知价值；另一方面企业则可以根据消费者所反馈的信息相应地改进和完善现有的产品或者服务，与此同时还可以收集消费者的奇思构想来开发新的产品或者服务以便更好地满足消费者的需求（李雪欣等，2019）[3]。在这一过程中，消费者会花费大量时间和精力去深入了解该品牌的产品或者服务，这就为企业之后培养良好的顾客品牌关系奠定了基础。由上述分析可知，对于虚拟品牌社区的研究显得非常有必要。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
（1）绪论
本文的绪论部分首先从现实背景与理论现状这两个方面引出本文所研究的内容，并分别说明了它在理论上和现实上的意义；其次提出了本文将要用到的研究方法并且绘制了研究的技术路线图；最后提出了研究的创新之处。
（2）文献综述
本文的文献综述部分按照实践—理论—综述这一思路分别介绍了虚拟品牌社区、价值共创理论、顾客感知价值、品牌关系质量、品牌声誉这五方面的研究情况，并且从中归纳出了本文所要研究的变量，最后针对于每一个变量定义其在本文中的含义。
（3）模型构建与假设提出
这一章主要是通过两大部分的内容来分别阐述本文的研究模型，其中第一部分主要介绍了变量之间的逻辑关系并且初步构建了本文的理论模型，而第二部分主要是对模型中的变量关系进行基本假设。
（4）研究设计
本文的研究设计部分主要介绍了测量各变量的一些方法和手段以及问卷设计的内容和方法、问卷发放的过程和时间安排、问卷的回收。
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第 2 章 文献综述
2.1 虚拟品牌社区
在交易的市场中，由于消费者与品牌之间的信息不对称，一方面导致了消费者对于品牌的认识缺乏详尽的了解，因而在购买商品或者服务的时候常常会变得难以抉择，这在一定程度上增加了消费者的购买风险，严重地影响到了消费者对于购物体验的满意度继而将不利于消费者与品牌之间关系的良性发展（杨伟文等，2010）[17]；而另一方面也导致了许多企业所生产的产品或者提供的服务不能够更好地满足于消费者的潜在需求，故而有时会使企业的很大一部分产品滞销，这部分商品将会占用企业大量的资金，从长远来看将不利于企业的持续发展，同时也不利于企业品牌关系战略的实施。
为了解决消费者与企业各自所面临的现实问题，建立一个能够为消费者与企业进行互动交流的场所的想法在企业中就油然而生了，因而各企业开始纷纷建立起自己的线下体验店以及线上品牌社区。关于虚拟品牌社区发展的研究，学界中的学者是按照时间轴的顺序来展开研究，辞海之家①对于“社区”的解释为在一定区域内，一群人居住在一起并相互分享有关生活方面的利益。从这一解释中可以得出“社区”强调两点：其一，地理位置；其二，成员之间的互动。随后关于“社区”的分类更加具体化，根据不同群体划分为不同种类的社区，例如游戏社区、电影社区、品牌社区等。其中品牌社区是指由一群品牌使用者集合在一起，相互之间交流和分享品牌信息的组织（Muniz，2001）[18]。最初的“社区”是指地理意义上的社区，随着互联网技术的发展，社区突破了地理范围的限制，逐步发展为虚拟社区（朱春平等，2017）[19]。所谓虚拟社区是指以计算机网络为载体，一群人进行相互交流和沟通的平台。在平台上，社区成员之间形成某种关系，继而分享信息和知识经验，以此达到互利。（Rheingold，1993）[20]。由于虚拟社区的发展，各类线下社区都借此平台，形成各式各样的虚拟社区，而品牌社区与虚拟社区相结合形成了虚拟品牌社区（杨伟文等，2010）[21]。从学者对虚拟品牌社区发展的研究中可以看出两点：其一，虚拟品牌社区是从地理意义上的社区所演变而来的，它经历了从实体到虚拟的发展阶段；其二，虚拟品牌社区最初的创建者是由企业来发起的，主要是为了建立品牌与消费者之间的良好关系，同时这就为后面的由消费者和第三方发起的虚拟品牌社区奠定了基础。
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2.2 价值共创理论
现如今，由于生产技术水平和人工智能的迅猛发展，一方面企业所能够提供给消费者选择产品或者服务的品种和样式变得越来越多，而另一方面所能提供相同或者类似的产品或者服务的企业也变得越来越多。根据微观经济学中的供求规律可知，目前交易市场上的产品或者服务的供给已经远远超过了消费者的需求，因而消费者对于产品或者服务的需求已经不再是原先简单的功能需求而是转向对于产品或者服务的体验需求。因此，对于企业来说解决这一问题比较好的方案就是企业和消费者一起进行价值共创，具体的来说就是让消费者参与到产品或者服务的各个环节来增强其体验感。
传统的价值创造理论认为由企业先进行产品的制造、服务的提供，再与消费者进行市场交换的这一模式是创造价值的来源（王满四等，2018）[22]。但是随着消费者物质生活水平的提高以及互联网技术的发展，消费者不再是之前单纯的产品和服务的接收者，而是具有多种需求的消费者。显而易见，传统的价值创造理论对消费者价值的贡献越来越少。因此新的价值创造理论即价值共创理论被提出来（Prahalad&Ramaswamy，2004）[23]。该理论认为价值活动的创造主体不单单只有企业这一主体，消费者和其他利益相关者也是价值创造的重要主体（杨学成等，2015）[24]。相比之前的理论，价值共创理论能够让企业和消费者各自的价值都能够更好的实现。而价值共创活动的实现途径则是通过企业和消费者以及利益相关者之间的互动来实现的（Cova，2015）[25]。
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第 3 章 研究模型构建与假设的提出...........................15
3.1 研究模型的构建..........................15
3.2 研究假设的提出..........................15
第 4 章 研究设计.............................22
4.1 研究变量的测量..............................22
4.1.1 品牌共创量表.............................22
4.1.2 顾客感知价值量表................................23
第 5 章 数据统计与分析.............................26
5.1 描述性统计分析.....................26
5.2 信度分析.........................26
第 5 章 数据统计与分析
5.1 描述性统计分析
表 5.1 所描述的是本次所有有效样本数据的统计结果，其中男性的有效数据是148 人，占比 49.17%；而女性的数据是 153 人，占比 50.83%。从表中首先可以了解到参与虚拟品牌社区活动的人群年龄结构大多集中在 30 岁以下，占比 82.39%，而这一年龄段的人具有青春活力、追求自由、敢于尝试等特征，因而他们更加能够感受到品牌共创活动所带来的价值从而对于对本文的研究结果具有参考意义；其次相比于公务员、自由职业者以及企业工作人员这三类群体，学生群体在本次调研中占比最高，由此也可以发现学生是参与品牌活动的主力军；然后从被测试者的学历来看，大多数都集中在本科学历以上，由于这部分群体有着对特的思想见解，因而他们在参与品牌共创活动中会更加投入从而对于本研究的课题有着重要的意义；最后从参与品牌共创活动的方式来看，参与由企业官方所组织品牌共创活动的人数远高于由其他主体发起的品牌共创活动，
