二、未来展望 .............................. 29
第四章 美国快餐企业在中国本土化营销的改善策略
一、以创新产品研发和灵活定价实施差异化的营销策略
（一）以研发创新产品为差异化营销提供保障
快餐企业产品的创新是最重要的。竞争十分激烈，跨国快餐企业必须通过消费刺激吸引广大顾客前来关注与满足。由于高替代性的产品使得行业竞争激烈，所以需要高频率差异性策略的制定才能满足消费者的新鲜感。
以肯德基为例，产品价格始终不是肯德基吸引顾客的卖点，只有新产品的不断更新方能满足消费者在价格低廉上的期盼。
当新产品在肯德基制定的过程中必须将消费者的消费水平进行综合考虑，以便更多的顾客想要在肯德基用餐，使得提高餐厅上座率， 保证餐厅的效益。例如, 通过调查研究指导，中国消费者想在汉堡的品类更多的集中于鲜虾堡，因此在制作新的汉堡的时候，便将消费者的意愿考虑进来。
（二）灵活运用价格推进差异化营销策略
近年来消费者对于必胜客的了解越来越多，逐渐人们对定价怀疑。以调查问卷为例，在长时间中肯德基在进行新产品创新过程中继续提高产品的特性和质量，但是对顾客消费要求以及产品成本的考虑有点儿差；另外，近年来日常餐饮行业中竞争越来越激烈，并且同行业的餐厅纷纷推广各自的独特产品。在这种情况下，跨国快餐企业的定价策略需要进行有效的调整。例如, 为了保持消费者对肯德基的忠诚度，需要调整定价策略。根据充分的市场研究和对消费者支出的全面核算，对产品进行了较为适宜的定价，可以满足消费者在一次完整就餐控制在 50 元左右。
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第五章 研究结论与未来展望
一、研究结论
随着全球经济一体化的发展，跨国餐饮企业必须实施本地化的营销策略。作为一个有巨大资源和潜力的市场，中国吸引着许多的跨国餐饮公司进行投资经营。但同时，中国餐饮市场与其他国家的餐饮市场相比，更加的特殊、复杂，具有很大的挑战性，因此跨国餐饮公司在中国实施本地化营销策略显得尤为重要。
第一，美国快餐企业缺乏对中国市场和人口习俗的认识和了解。如果要在中国市场获得长期的经济效应，必须有效地实施中国本地化营销策略，调整之前的定位，加深中国公司的内涵，然后充分调动消费者的热情。
第二，美国快餐企业在与中国快餐企业竞争中没有显示出优势。在与中国快餐企业的竞争中，以肯德基为代表的美国企业：1.没有与中国文化相融合。2.食物的结合上没有俘获中国人的心，较之传统的中国食物，西餐快餐企业任重道远。3.在与中餐企业的价格比较中，西餐快餐企业价格所定偏高，因此也流失了一部分客户群。
第三，地域和风俗文化的差异性削弱了本土化营销效果。
第四，营销广告没有达到中国消费者的需求预期。近年来消费者对于必胜客的了解越来越多，逐渐人们对定价怀疑。在长时间中肯德基在进行新产品创新过程中继续提高产品的特性和质量，但是对顾客消费要求以及产品成本的考虑有点儿差；近年来日常餐饮行业中竞争越来越激烈，并且同行业的餐厅纷纷推广各自的独特产品。在跨国快餐企业的定价策略需要进行有效的调整。
第五，竞争中忽略了对产品质量、价格、口味和健康的关注。以肯德基为代表的美国快餐企业，在快速发展及门店扩张的过程中，放松了对于食品安全、口味、健康的关注。
参考文献（略）
