第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
据统计，预计到 2015 年半导体照明节能产业年均增长率 30%左右，功能性照明 20%左右，液晶背光源达到 50%以上，景观装饰等产品市场占有率达到 70%以上，传统的白炽灯等照明灯具将逐步退出照明市场。2010 年，白炽灯禁用法律已经在阿根廷、澳大利亚等国家生效，包括美国、英国、中国在内的其他国家也纷纷颁布白炽灯禁用法律。无论是从消费者需求角度还是国家政策角度来看，“节能”是照明行业发展的一个不可逆转的趋势。中国是照明产品的生产和消费大国，节能灯产量居世界首位，来自国家半导体照明工程研发及产业联盟的资料显示，2010 年我国节能灯市场总体规模达到 1000 亿元左右。预计到 2015 年，节能灯市场规模将达到 5000 亿元以上，年复合增速将达到 38%。中国照明行业高度分散。中国照明行业的主要国际品牌公司包括飞利浦、通用电气和欧司朗。根据中国照明电器协会的资料显示，目前中国有超过 1 万家国内品牌公司，但以 2008 年为例，前三家国内品牌公司的总销售额仅占中国照明产品总销售价值的 2.5%左右。
1.2 文献综述
国外对于网络营销研究和实践的起步较早，斯坦福大学沃德汉森 WardManson 教授（2001）介绍了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架及策略，他认为网络营销是营销、技术和经济相互作用的结果[1]。Rafi A.M（2004）认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户间交换概念、产品和服务的目标[2]。刘宝成教授（2004）中认为，网络营销是指以互联网为媒介，以实现交易为核心的各种营销活动及其过程[3]。陈月波（2004）在《电子商务概论》中认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段[4]。
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第二章 广东三雄极光照明股份有限公司概况
2.1 公司简介
公司在国内最早专注于照明技术的研究与应用，节能、环保、品质、审美甚至健康，一直是我们关注的焦点。自 1991 年来，公司研发、生产了逾千种高效节能照明产品，悄然改变着人们的生活。公司的照明产品包括户内、户外、装饰三大类上千个品种，几乎覆盖了照明领域的各种应用空间。伴随着全面进军电工产业的号角，公司在 2010 年隆重推出多个电工系列新产品，以鲜明的产品定位，呼应不同应用空间的整体产品需求。从第一款镇流器到全系列的高效节能产品，公司从传统的产品制造者朝着照明整体解决方案服务商的方向迈进，致力于照明行业的领导品牌。公司现在拥有 5 大生产基地，年产能达上千万套。公司致力于节能产品的研发、专业照明方案服务支持，在行业内率先发起“光健康”为主题的推广活动，成为 CBA 联赛指定照明产品，在北京奥运会等大型体育馆安装使用。
2.2 发展历程
公司从新型电子镇流器起家，到研发全系列的绿色照明节能灯具，到照明整体解决方案服务商，致力于构建和谐健康的照明空间。目前虽然国家在节能环保方面投入大量资金，一定程度上推动了绿色照明的进程，但是实际收益并不明显。例如目前行业内缺乏统一的规范，地方性政策保护严重阻碍了周末行业的规范化发展。在行业发展不均衡的情况下，公司始终坚持品牌发展路线专注于研发生产绿色节能产品，企业产品包括户内、户外、装饰类照明、电工四大品类，涉及各种电器配件、光源、灯具等两千多种，先后获得国家三项产品实用新型专利，7 项产品外观专利，同时由于公司具有领先的生产研发能力，应邀参与三项国家标准制定。
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第三章 网络营销环境分析................................15
3.1 网络营销外部环境分析 ........................ 15
3.1.1 宏观环境分析.......................... 15
3.1.2 行业竞争环境分析.......................... 18
3.2 网络营销内部环境分析 ................. 24
3.3 网络营销 SWOT 分析 ........... 26
第四章 网络营销 STP 战略......................29
4.1 市场细分 ......................................... 29
4.2 目标市场选择 ............................... 30
4.3 市场定位 ............................. 30
第五章 网络营销营销组合策略.............33
5.1 产品策略 ............................ 33
5.2 价格策略 ............................. 34
5.3 渠道策略 ............................................ 34
第六章 网络营销组织保障及预算
6.1 网络营销组织架构设计
在企业营销战略实施的过程中，与之相适应的组织架构对于战略目标实现起到决定性作用，在人力资源规划中需要主要协调配合、分工明确两个方面。三雄极光想要保障网络营销战略的顺利实施，需要设置合理、科学的组织结构，明确员工职责及部门职能，以提高企业整体的工作效率，规范企业管理。针对不同的网络营销策略，三雄极光设置与之对应的业务部，业务部由照明事业部管理，根据照明产品推广渠道设计共成立了四个渠道管理部门。对于三雄极光的发展模式，本文对项目的组织架构做如图 6-1 扁平式安排。
6.2 网络营销人员规划及建设
为保障网络营销战略实施设计的组织架构，还需要通过制定明确的职责分工制度，保障系统的持续运行和战略的成功实施。各部门工作职责及人员安排如表 6-1 所示。同时由于国内很少有高校设有有关照明的专业，人才短缺使得企业很难设计出符合客户需求的产品和方案，专业人才缺乏也成为制约三雄极光发展的一个重要因素。企业为更好的适应市场竞争需求，企业需要加大人才引进力度，招揽专业的照明人才，同时建立一套完善的、科学的绩效考核制定，提高员工的归属感和认同感，为网络营销战略的实施提供强有力的保障。
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结论与展望
本文首先介绍了网络营销的概念、发展历程、特点和内容，然后运用 PEST 分析方法对三雄极光公司发展外部环境及行业竞争环境进行分析，利用 SWOT 分析模型，对三雄极光公司内部的优势、劣势及其面临的发展机遇和挑战进行分析，通过对目标市场网络营销策略和竞争性市场网络营销策略的研究，从而确定企业的发展战略和营销组合策略，在此基础上通过对市场的分析与研究确定了三雄极光的目标市场，制定了与之匹配的营销策略组合。
重视培养网络营销方面的人才，既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，让其精通如何立足于网络去完成交易，比如，商业信息收集、合同商谈、运输保险、货款支付等一系列问题，进一批具有较高素质和技术水平的网络、经营管理专业人才，通过建立健全用人制度，为中小企业的网络营销发展提供雄厚的人才保障。
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参考文献（略）
