第1章绪论
1. 1研究背景
信息时代，互联网早己成为人们工作、生活、学习中必不可少的工具。统计报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4. 95亿，较2011年第一季度增加1900万人，提高4. 1个百分点。2011年第2季度中国网络经济突破420亿元，同比增速达68%0互联网消费总额己突破1亿万元，其中网络购物占比37. 6%，达3839亿元;互联网用户人均月网络消费则达到224元，比去年同期增长7%。这样的数据告诉我们，电子商务迅猛发展的时代已经到来。作为信息承载的平台，互联网因其开放性，经过近几年的发展已经聚集了大量庞杂的信息，并且出现了越来越多的信息承载形式，从传统的网页，到视频、图片、社区、地图、博客等。因此，对于用户来说，现在的问题不是信息贫乏，而是信息泛滥。面对海量的网络数据，用户需要从中快速找到自己需要的信息，于是出现了像GOOGLE、百度等搜索巨头。今天，中国网民人数己经达到4亿多，搜索引擎作为网民“触网”的第一入口，通过全面聚合搜索背后的消费需求，为商家挖掘出一个又一个深不可测的需求金矿。而搜索应用需求的增长也为企业拓宽了营销渠道，带来了新的营销机遇。因此，搜索引擎的出现，不仅方便人们查询信息，其商业运作的巨大成功自然是水到渠成的。2011年3月23日，全球最大的中文搜索引擎一百度，市值达到了460. 7亿美元，超过了腾讯控股收盘时的市值，成为中国互联网企业第一。百度以其独特的网络广告模式成为大家熟悉的长尾成功实践者。作为中文搜索引擎的领跑者，在搜索营销创新上，始终做着不懈的努力。百度积累的海量网民行为数据和行为分析技术，通过对全部网民及细分受众的精准覆盖，发挥长尾力量为广告主达到精准营销和具最高投资回报推广的效果。
近期，央视对包括百度在内的搜索引擎营销进行了连续报导，百度被指审查不严，让骗子公司也能在百度做网络广告，误导消费者;人工干涉搜索结果，有失公正。笔者曾在搜索营销行业工作多年，在当前对搜索引擎公正性质疑与日俱增之际，分析百度搜索营销模式利弊，将有助于企业找到健康发展、持续增长的方向。
1. 2研究的目的和意义
广告界有这样一句名言:“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”传统广告的致命缺陷正在于此:广告主知道有一半广告费是达不到预期效果的甚至是无效的，但却不知道其中哪一部分是被浪费掉的。而按效果收费、展现形式更为灵活的搜索引擎营销，一经推出就吸引了大量过去因无法承受昂贵的推广费用而从未涉足广告领域的中小企业。那些处于长尾细分市场并不适合用传统广告做宣传推广的企业，也对搜索引擎营销产生了莫大的兴趣。因为这种网络营销形式可以帮助他们将其推广信息与用户的搜索需求有效地匹配在一起，为广告主带来真正对相关产品、服务有兴趣的潜在客户。而且只有在这些用户点击链接看到推广信息后，广告主才会为每一次点击付费，能最大程度地帮助广告主进行有效的广告投放，减少无谓的浪费。在中国，搜索引擎营销正处于高速增长的阶段，而百度搜索在该行业深耕细作多年，是该行业的绝对领先者，又因其在美国资本市场的完美表现，使搜索引擎营销成为人们热议的话题，也引发了学术界从不同角度对搜索引擎营销展开了一系列的研究。其中数从营销学、信息技术学及广告学角度进行研究的居多。谈到长尾理论对搜索营销的指导作用，人们更多的是专注于长尾理论在搜索引擎营销中，长尾关键词设置策略方面的研究。其核心理念是:虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来超过一半的访问量，但那些搜索人数不多却很具体、明确的关键词带来的访问量总和也相当客观，而且这些访问量的转化率更高，可为广告主带来更大的营销价值。本文是从长尾的视角进行搜索引擎营销研究，试图找到适合搜索引擎营销成功的关键因素及其健康发展的最优模式。目前国内对中文搜索引擎营销的研究，存在对同一问题进行不同解释，但缺乏对搜索引擎营销进行系统的梳理和总结，对搜索引擎营销模式从长尾的视角做利弊探究分析更是少之又少。针对目前的研究现状，本文通过对国内外最新的研究成果的阅读分析，试图从以下几个方面进行创新研究:
(1)从长尾理论的角度对搜索引擎营销模式进行分析和总结。本文以长尾理论为主线，对成功长尾实践者一百度的业务模式进行剖析，分析其成功原因。实证长尾理论在搜索引擎营销中的适用度。
(2)用清晰、简单的描述对百度公司搜索引擎营销的两大主要推广模式进行梳理，一方面尝试对该企业搜索引擎营销模式进行总结分析，另一方面帮助广大中小企业理清思路，把握主流的搜索营销模式的业务核心，从而有效地开展搜索引擎营销。
(3)本文通过将百度与谷歌同类业务模式的对比分析，找到影响百度搜索引擎营销业务长期健康发展的原因，以期为企业在激烈的行业竞争中获得持续发展力提供建议。
第2章 相关的研究理论.........11-16
2.1 长尾理论的的概述......... 11-12
2.2 长尾理论的的背景分析......... 12-14
2.3 长尾理论的应用研......... 14-16
第3章 搜索引擎基本原理及......... 16-25
3.1 搜索引擎概述......... 16-18
3.2 搜索引擎营销......... 18-21
3.3 搜索引擎营销......... 21-25
第4章 百度搜索引擎营销模式......... 25-48
4.1 百度公司及其产品......... 25-28
4.2 百度搜索营销实施......... 28-34
4.3 百度搜索引擎营销模式......... 34-43
4.4 百度与Google搜索引擎营销......... 43-46
4.5 百度搜索营销模式存......... 46-48
第5章 百度搜索引擎营销模式的......... 48-53
5.1 改进建议......... 48-51
5.2 实施保障......... 51-53
结论
2004年，美国《连线》杂志主编Chris Anderson首次提出了“长尾”的概念。纵观这几年的研究状况，该理论主要被成功应用于电子商务、数字化产品及数字化图书馆领域，学术研究也主要集中在以上这些领域的商业模式研究。长尾理论应用在在搜索营销行业，主要是涉及了长尾关键字设置策略研究，用在搜索营销业务模式方面的研究很少。长尾理论已经成为一种新型的经济模式。在互联网行业，运用长尾战略，给消费者带来个性化的选择而使其自身市场影响力倍增的企业比比皆是。然而还是有不少企业陷入理论误区，盲目开发长尾市场，而不顾这一市场是否具有开发价值。无论短头市场还是长尾市场，好的产品和服务依然是企业立于不败的根基。
百度是一个典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商“长尾”商业化的过程。百度的搜索技术的研发能力在中国应该是处于绝对领先的位置，它能帮助用户方便快捷地找到满足其个性化需求的信息，这是竞价排名模式与长尾效应紧密相连的关键点之一。数以百万计的中小企业，或许此前他们从未做过广告，或从没大规模地做过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但百度的搜索推广把做广告的门槛降下来了:广告不再高不可攀，它是价廉的，谁都可以做的。
