论文摘要
在信息科技快速发展的网络经济时代，微信营销凭借其高速度、便捷性和广泛性等特点迅速得到众多企业的青睐，越来越多的企业通过微信公众平台向顾客推送产品、服务及品牌等信息进行品牌推广。企业如何设计推送高质量的信息内容才能更好地吸引顾客，提高顾客的感知价值，进而提升顾客品牌忠诚度已成为无论是企业界还是学术界共同关注的热点问题。因此，本文试图通过实证研究探讨保险公司微信公众平台信息推送内容各要素对顾客感知价值和顾客品牌忠诚的影响机理，提出提升顾客品牌忠诚度的对策。
首先，本文通过研究国内外相关文献，对微信营销、顾客感知价值及顾客品牌忠诚的的相关理论进行阐述，为其后的研究奠定理论基础。
其次，归纳总结微信公众平台信息推送内容的四要素：信息内容的准确性、利益性、趣味性及个性，并构建信息内容对顾客品牌忠诚影响的模型，引入基于B-Z反应模型的客户感知价值与顾客忠诚度协同演化模型，提出相关理论假设。
再次，通过问卷调查得到样本数据，运用SPSS19.0软件和AMOS17.0软件对数据进行信效度检验，并通过结构方程建模方法利用AMOS17.0对模型和假设进行检验分析。
最后，基于实证研究结果，从加强信息内容的准确性、利益性、趣味性和个性等四个方面分析提高顾客感知价值进而提升顾客品牌忠诚度的具体对策。
关键词
中 文 微信公众平台；顾客感知价值；顾客忠诚度；B-Z反应模型；保险公司
英 文 Micro-credit public platform；Customer perceived value；Customer loyalty；B-Z Reaction model；Insurance
一、论文选题的背景和意义
1．选题背景
自2012年起，“大数据”（big data, mega data）一词逐渐为人所知，学术界与企业界的人也更多的认识到，为了企业成长壮大，数据对其必不可少。数据以势不可挡的速度扩张与变大，大量的讯息转眼间冲进人们的视野，身处于大数据和信息爆炸的时代，让大众拥有了更大的自主选择权去认识了解外部知识时，相对的也使大众挑选出可利用信息的难度上升。
同一时间，在社会急速进步以及技术推陈出新的同时，信息传播领域也展开了巨大而彻底的改变。如今是互联网技术日新月异的时代，传播信息时把单人作为核心的新媒体已然使大众媒体的主导地位发生了动摇，且逐渐代替了大众媒体从非主流一举转变为主流，过去几年里以互联网和手机为标志，新兴媒体的出现愈来愈被大众所接受，而且在传播技术进行改革的同时，更多表现方式有所差异的新媒体工具接踵而至。因为将这些新兴媒体与传统的大众媒体进行对比可发现前者有着更为实时与便捷的优点，所以能更简单的得到众多人群的承认与接纳，慢慢的在传播领域成长为如今不容轻视的主流媒体。
在当前时代，以互联网、手机为标志的新媒体，具有及时、互动、社交等传播特征，其在信息传播领域别具一格，具有独一无二的优势，承认且接纳其的人数与日俱增。新兴媒体的盛行在引起传播领域推陈出新与巨大革新的同时，也渐渐的对政治、经济、商业和社会生活的各个方面产生了影响，其中对商业和营销领域的影响最为显著，各个处于不同领域的企业和组织均开始对新媒体工具的信息传播、品牌的普及以及产品和服务的营销予以足够的关注并于现实中得到运用，结果获得了良好的营销传播效用。
在保险行业迅速壮大的同时，使其转型并推动其成长的重要因素是信息化，身为新兴媒体中一类新出现的网络交流平台的微信，在这当中崭露头角。最近几年中，国内在保险方面的市场经历了快速增长的阶段，保险业不曾间断的迅猛发展，市场组织持续进行着填补漏洞的工作，保险费进账稳定且逐年增长，保险业在金融体系甚至在所有国民经济中渐渐的成长为一个越发关键的角色，但是在行业间角逐日趋残酷且现代技术持续进步的同时，保险行业万分期待着转型，而能使其在转型时迅速发展的重要因素之一便是信息化。身为新兴社交软件一种的微信，一方面为大众的生活提供了方便，另一方面还为大众供应了一条新的营销渠道，基于此，保险企业能够凭此工具加快网络营销发展的速度。
微信是腾讯公司在2011年1月公开发行的一款提供免费即时通讯服务的无偿交流软件。使用者能够经由手机、平板电脑、网页迅速上传语音、视屏、图片以及文字。微信拥有零资费、跨平台、拍照传送给朋友、上传手机照片、移动实时通讯等技能。微信还拥有公众平台、朋友圈、消息推送等作用，使用者能够经由摇一摇、搜索号码、附近的人、扫描二维码等方法增加好友以及关注公众号，并且使用者还能够把看到的有趣内容共享给好友或朋友圈。截止2016年3月，注册微信的使用者数量已经超过了9.27亿。
微信是应用在智能手机上的软件，具有多项技能，向使用者供以迅速方便的交流，是一种新兴的移动社交网络。微信使使用者间的沟通更为轻松，令交流偏向娱乐化，使用者能够搜寻到离自身不远的陌生人，还可以和他交流，这极大的动摇了传统的社交方式，基于此，经由微信展开网络营销已逐渐为人关注和利用。微信营销模式重点是凭借微信的各类功能以及经由微信添加的巨大的朋友群来展开，使用全城定位搜索功能，可以使公司不必外出便可明了公司潜在顾客的集中地点，使用微信营销系统向其实时传递文字、图片、音频乃至视频，使其为直接更整体的明确公司信息。
以微信为首的新兴媒体群在信息传播领域获得的普遍使用，不但方便了大众对消息的获取、很大程度的增加了得到有效信息的效率，并是大众的消费方式产生了极大的变化。处于新媒体时代，对于顾客而言，微信毫无悬念的成为大众取得和产生信息的关键载体。因为微信拥有参与互动性以及社交性的特点，越来越多的新兴顾客群被诱惑到微信平台上开展信息的获取与创造。大众经由手持媒体（手机、iPad等）能够受用无时无刻取得最新消息的福利，再加上其对碎片化信息有着超强的传播散步效果，因此当大众使用其来阅读、传播和消费是，不但丰富与方便了大众的娱乐和生活工作方式，还对原有的商品广告信息取得方式及消费购买就测和行为产生了影响，进一步的将对公司的营销传播方式产生强烈影响。
除此之外，微信的出现与发展，不但使原有的信息传播沟通模式发生了变化，还伴随着营销模式的革新，为营销的理念和实践均带来了改革，认识到微信传播将带来从各方而来的挑战以及前所未有的机遇的公司和广告商与日俱增，并开始找寻改革机会和进步方式使微信时代能够顺利成长。
基于上述背景，本文将以保险公司的微信营销为具体研究对象，选定北京10家保险公司，通过问卷调研的方式获取顾客感知价值的相关数据，同时结合保险公司提供的有关客户忠诚度的资料提炼相应数据，构建顾客感知价值与顾客忠诚度之间的模型，并利用已获得数据对该模型进行实证回归，从而探讨其顾客感知价值与顾客忠诚度之间的关系，并最终提出提高保险公司有效利用微信这一工具进行营销的策略。
2．问题领域的历史与现状分析
2.1 顾客感知价值的研究历史和现状
现有国内外学者关于感知价值的研究文献主要关注于感知价值维度及其对顾客忠诚度的影响作用。通过文献分析可以看出，感觉价值维度的研究可以根据商品属性分为有形商品和无形商品两类。对于有形商品来说，感知价值更侧重功能性价值和基于价格的价值。这是因为多数有形商品都是为了实现生活或者生产的某种用途，比如饮料具有解渴功能，手机具有通讯功能。另外，有形商品几乎都是明码标价，消费者在购买前就可以衡量价格是否可接受；而对于无形商品来说，感知价值则更侧重于服务价值和体验价值。因为无形商品的消费一般需要消费者的直接参与，生产与消费同时进行。因此，消费者在消费过程中是否能获得愉悦的体验，就显得尤为重要关于感知价值的影响作用，学者重点关注的是感知价值与顾客忠诚度关系。对于感知价值的测量，不同学者所采用的维度不同，目前较为流行的是二维论、三维论以及五维论。
2.2 顾客忠诚度的研究历史和现状
有关顾客忠诚度的研究，是伴随着服务经济的兴起而成为学术界的焦点，主要是对顾客行为的一种评价。综合国内外学者的研究成果可以发现，对于顾客忠诚度的衡量，大部分学者对顾客忠诚度的定义都可以回归到两个方面，即顾客的态度取向和行为重复，前者是指顾客对于产品或服务积极取向的程度，同时也反映了顾客是否愿意将产品或服务推荐给其他客户；后者是顾客持续消费某种产品或服务的可能性。
在以往的研究中，经常采用行为维度来对顾客忠诚度进行测量，这主要是因为只有顾客出现了重复消费的行为，顾客忠诚度才算正式建立，即行为忠诚度对于顾客忠诚度具有直接的作用。对于态度忠诚度而言，其不能像行为忠诚度那样对顾客忠诚度起到直接的作用，但却可以对顾客的行为起到的促进作用，从而来促进顾客的行为。
2.3 B-Z反应模型
“B-Z”反应模型是复杂性科学研究的重点模型，耗散结构理论、协同学等都将其作为经典案例进行研究。目前，应用复杂性科学方法，特别是耗散结构和协同学方法分析管理学问题已取得一定的研究成果，但以“B-Z”反应模型为基础的研究还不常见，这与复杂性科学应用的成熟性以及“B-Z”反应模型自身的复杂性不无关系。
1）从国内外研究成果来看，复杂性科学在管理学问题中的应用并没有形成体系，研究成果零星分散，并且局限于应用概念来定性分析和说明管理学问题的某些现象和问题。例如Macintosh(1999)利用耗散结构理论分析企业战略的有效转型；ZimingL(1996)则在信息管理中引入耗散结构；毛道维(2005)通过研究管理熵和管理耗散对企业自组织结构的建立提供理论指导等。
2）从目前的研究来看，基于复杂性科学从事定量化模型研究的成果还很不足。即使已有研究将管理学问题抽象为两个变量，并从2维视角构建了管理学问题演化模型，但
