哈尔滨商业大学MBA开题报告范文-《高新技术中小企业鸿沟期服务营销均衡策略研究》 - MBA论文开题报告

一、课题来源 本题目是来源于作者对自己在IT及通讯行业从业近十年的思考。这十年来作者历经了很多企业实物<A href="http://www.51lunwen.org/marketing/2011/1208/lw201112081045096871.html" target=_blank>营销过程</A>中的成功或痛心的失败案例。在现实中很多企业都是死于产品销售不畅，然后孤注一掷不断投入产品销售却回天乏力，导致现金流断裂的“死循环”之中的美国的著名营销专家杰弗里莫尔称之为鸿沟现象。作者在实际工作中也针对该问题做了大量的探索工作，并初步总结了一些经验。思考该问题的原因时我们会发现，在全力行销无法奏效的前提下，导致此类问题发生的诱因应该与实物营销之外的其他因素有着千丝万缕的联系。以现代的营销观念来分析，我们可以将营销初步分为产品/实物营销、和围绕产品所产生的服务营销两大部分。因此，在企业不断强调产品/实物营销以亟待放大现金流与预期收益的过程中，引入对服务营销的研究并将其辅助作用直观化、操作策略模式化，也应该是在企业经营管理过程之中至关重要的工作。由于作者工作经验所限，及高新产业产品的特殊性：它们的顾客一般都无法自行对所购买的产品进行维护的现实原因。加之高新产业对我国经济结构的战略支撑作用，本文将研究的范围锁定在高新产业中小企业的服务营销策略研究。 二、研究目的与意义 正如我们曾预见的那样，自从中国加入世贸以来，民族工业所面临的竞争已经不仅仅局限于国内同行业的范围，而是面向全国世界任何的一个潜在的竞争对手。在众多世界级的强有力对手纷至沓来之时，他们将面临前所未有的严峻考验。那种仅仅以陈旧的生产或者推销观念为指导的市场营销模式已经不可能在国际市场之中占据一席之地。而把一切现有习惯全部推翻从头学起，一点点贯彻新的营销观念并指导企业运营又需要很长的过渡时期。在这种几乎是国内外同行业竞争者兵临城下的竞争环境之中，这种做法仿佛也不是非常奏效的。更何况，在中国洋理论往往还存在着“水土不服”的怪现象！那么，怎样整合企业原有的资源并添加进新的要素使之更快产生效用并为企业提供源源不断的现金流入，也许这应该是中国民族工业所急需的一支“强心剂”。面对国际金融危机不断蔓延的今天，我国经济的产业结构问题越来越凸现：简单重复性劳动、低技术含量的外贸订单加工企业由于处于价值链条的最末端，虽然受到的打击在时间上有所延后但是，跟本无法消化国际金融危机造成的价值链上游任何压力，结果只能纷纷倒闭。而唯一可以在危机中支撑企业生存下去的救命砝码一定是无法替代的核心科技所带来的高附加值。由于它的稀缺性及复制的巨大难度使之可以长期保有卖放市场优势，即其核心价值，所以在金融危机到来的今天，受打击最小的行业应该是高新技术产业。踩着金融危机的浪尖上市，却获得全球一片喝彩声的苹果IPPHONE手机的销售神话大家应该都不陌生。所以，如何保证我国高新技术企业的活力，发展并壮大高新技术企业的市场总量与核心竞争实力。进以优化并替代国家以地产经济为支撑的脆弱经济。应该是我国经济全局性的重大战略问题。由此看来在高新技术产业之中，中小企业的生存与发展就是这盘棋局中的重中之重。如何能在探索其不断摆脱困境、使之焕发活力的营销模式上提供些许助益便是本文的最大目的。 在结合现有的企业产品实物营销模式之外，增加围绕实物产品的服务营销要素的研究出于如下目的： 1，提升服务营销在企业中的地位 2，探讨在产品/实物营销之外，为企业提供现金流支持的其他办法 3，为企业摆脱产品滞销后的“死循环”提供出路 4，对高新技术中小企业的业务开展提供有效的辅助模式 在经过探讨与论证后本文应对现实提供如下的助益/意义： 1，帮助企业提高顾客忠诚度以打造核心竞争力 2，从企业最重视的现金流角度说明服务营销的意义增加企业利润来源 3，从服务营销入手使企业避免出现产品荒，从而打造企业多元化的核心竞争力 4，通过提供新的经营模式，辅助新创企业渡过最困难的初期阶段，有助于改变宏观经济结构。使高新行业整体更具活力。 三、国内外服务营销的研究现状 3.1 国外服务营销研究现状 服务营销理论兴起于国外，其发展过程大致可以分为三个阶段:起步阶段1980年以前，探索阶段1980一1985年和挺进阶段1986年至今。早在上个世纪的五六十年代就已经出现了关于服务营销的资料文献。早期的市场营销学(Bartels，1988)关注的是农产品的销售。随后，它的范围扩大至有形商品的市场营销。在最初的文献中，服务相对而言是无人问津的。起步阶段大部分的作品是很概念化的。关于服务的性质及其营销所作的定义阐述是这些作品的核心内容。起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这些特性(无形性、不可分割性、多元性以及易逝性)构成了一个坚实稳定的基础，证明了服务营销是有别于商品营销的。尽管这个新领域的发展遇到了一些挑战，但它还是得到了广泛的支持和倡导。起步阶段的服务营销思想主要表现在:拉思梅尔(Rathmell， 1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。拉斯梅尔于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。到了20世纪70年代后期，一篇里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。林恩•肖斯塔克，(当时的花旗银行副总裁)撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登在市场营销月刊)(1977)上。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下这段引起争的主张:“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。”菲利普•科特勒（PhiliPKotler)对此评论道:“这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解。” 1980一1985年，是服务理论发展的探索阶段。两个主要的因素引发了服务营销文献的急速增加，这个上升趋势一直延续至今。其中一个主要的发展是对服务行业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之间开诚布公的广泛交流。这一阶段服务营销理论的发展主要表现在1983一1985年的3年里，在《市场营销月刊》上刊登的4篇关于服务的文章。这4篇文章进一步确立了服务营销的地位。 1986年至今是服务营销发展的挺进阶段。这个时期最显著的特征是相关出版物数量的突飞猛进和实证与理论研究严密性的不断提高。1986年以来，关于服务是否有别于商品的讨论已经销声匿迹，大部分文献将重点集中在服务业中具体的营销问题上，这些问题有:鉴于服务经验多样性的质量管理问题;设计并监控无形的服务过程;供应能力有限的服务业如何对供求进行管理;由于营销同生产职能的重叠而导致的组织问题。对这些问题的关注使服务营销不断呈现跨职能的特征，因为许多所研究的问题跨越了传统的管理职能界限，具有多重原因，并可以有多种解决方案。这个时期发表于期刊杂志上的文章现在越来越倾向于进行实证研究和理论探索。这与从前进行概念化的讨论与争辩的论文大相径庭。商品与服务间存在着差异的观点己被认为是毋庸置疑的，研究者们开始将注意力集中在大量具体的商业问题之上，这些问题都是由于服务有别于商品的基本特异性所导致的。在这个阶段以前，获得高度重视的研究课题分散地出现在一些相对独立的研究出版物中，然而到了挺进阶段，这些主题得以有机地结合在一起，成为研究的核心内容。 3.2 国内研究现状 (l)服务营销已有初步的发展 20世纪60年代，服务营销的理念兴起于西方。随着全世界服务业的发展.人们己经认识到服务将成为日后企业竞争的焦点。上世纪90年代后期.服务营销的理论被应用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行业，不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。今天，我国的服务企业对“以消费者为中心.满足消费者需要”的经营理念不再陌生.有些甚至对服务营销的理论及其发展十分热悉。比如.家电产品的竞争己不再是“价格战”而是服务竞争(售前、售中、售后)，发展比较快、比较好的一些企业(比如青岛海尔)已经建立起了完备的服务营销体系。并因此受益匪浅。 (2)服务营销理念不明确 虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展.但中国改革开放的时间 不长.我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。随着中国经济发展加速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列。然而。在这个队列里，2002年中国总体竞争力排名在第31位，市场营销化指标却排在第49位。服务营销作为市场营销的新领域其竞争力更是不容乐观。当前，很多中国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论，但在企业的经