本文是一篇在职研究生论文，本文主要考虑了如何根据市场环境和消费者的购物满意度来制定易逝品的价格。本文在传统的策略型消费者购买替代性产品的定价研究的基础上，将顾客满意度纳入到定价研究的范围之内，并且考虑了替代性产品的质量差异。以存在顾客满意度影响时的消费者购买行为研究为模型，然后将模型拓展为单一零售商销售差异化产品和两个零售商销售差异化产品两种情况下的定价策略研究。
第 1 章绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
传统的实体店经营模式逐渐受到互联网的影响，并开始发展为线上线下的双渠道经营模式。消费者也随着互联网的发展获得了更多的信息渠道，从而有了更多的选择。在电子商务的大环境下，由于信息渠道的增加和互联网技术的发展使得零售商不仅需要面临自身内部管理和经营的压力，还需要面临其他零售商的相似产品或者可替代产品的竞争压力。零售商内部管理压力可以通过改善管理方法来加以控制，而面对动态的外部环境压力则需要运用更加灵活的应对风险的方法。在信息技术快速发展的电子商务环境下，消费者可以获得更多的产品信息从而加大了零售商定价决策的难度。市场上往往存在一些很聪明的消费者，他们不仅会通过各种渠道比较当前商品的价格来进行合理购买，还会考虑当前商品在未来是否可能产生更大效用。因此，这类消费者会理性的评估当前商品的效用与未来可能产生的效用，并且这类消费者还有通过各种信息渠道进行预测这些商品的未来销售和价格。研究表明消费者面临可能在未来购买产品的机会时，市场上存在高达 79%的消费者发生策略的等待行为。这些消费者被称为“策略型消费者”，他们会根据自己的预测来理性选择购买时机和做出理性的购买决策。著名经济学家科斯(Ronald H. Coase）曾经却针对消费者的策略化行为提出一个猜想，即消费者一旦能够理性预期到产品在未来的折扣，其必然会延迟购买，从而使企业难以制定最优的产品价格，因失去对市场的控制力而阻碍其利润增长。此后，很多学者基于这一类消费者的存在，从价格、库存及其信息等角度对企业的运营和管理决策做了大量的研究，并发现消费者的这种策略性行为对企业造成了不可避免的负面影响，若商家忽视其存在，则造成的利润损失将至少会达到 20%。因此，企业在进行价格决策时需要考虑消费者的策略等待行为从而降低策略等待行为对企业利润的不利影响。
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1.2 问题提出
正如前文所述，随着易逝品范围的扩大、消费者策略性等待行为的增强和互联网在线评论信息的传播，使得零售商需要考虑顾客满意度来制定合理的动态价格，从而可以降低消费者策略性等待行为给零售商带来的损失。本文研究的主要是电子科技产品一类的易逝品。不同于生鲜类产品必须在第二阶段售卖时降低价格，这类易逝品可以根据前期顾客满意度来提高或者降低产品价格，从而可以获得最大利润。然而，一般而言，顾客满意度和成本是正向相关关系，即零售商想要获得更高的顾客满意度势必要投入一定的成本。同时，零售商的最大利润和顾客满意度也不一直是呈正向相关关系。因此，零售商需要考虑如何在顾客满意度这一因素的影响下实现易逝品的销售期内利润最大化。基于以上问题，本文分别构建了单一垄断零售商和双寡头零售商的易逝品动态定价模型，并在模型中考虑顾客满意度这一影响因素，从而利用数值分析的方法来探究顾客满意度和零售商易逝品最优定价之间的关系。
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第 2 章 国内外研究现状
2.1 策略型消费者行为及产品动态定价
Bose 等[1]的研究了一个垄断厂商如何通过制定动态定价策略来影响当前消费者的购物行为和对未来消费者购买决策的影响。Nair[2]和 Levin[3]在考虑了消费者的策略行为的基础上，从垄断和竞争这两个方面研究了零售商如何进行动态定价从而缓解消费者的策略性带来的不利影响。Su[4]和 Cho 等[5]的研究都考虑了策略消费者异质性，并分别基于有限库存和易变质产品研究了零售商的动态定价过程．Aviv 和 Pazgal[6]研究表明相比于第二阶段菜单式折扣定价，零售商通过采取预先宣布固定折扣定价可以最大程度的降低消费者策略性等待行为对于总收益的不利影响。Cachon 和 Swinney[7]研究发现零售商可以通过快速的实现供需匹配就可以有效地抑制消费者策略性等待行为带来的不利影响。Su 和 Zhang[8]将理性预期均衡理论与消费者策略性等待行为运用到供应链之中，并研究了消费者策略性等待行为对零售商定价、订货以及供应链绩效的影响。Correa[90]等研究发现与库存量相关的莱单式预先宣布定价策略比传统的预先宣布定价策略更能有效地减少消费者策略性等待行为。Liu 和 Ryzin[10]在两阶段模型中考虑了配给风险的因素，并发现限量供应造成的配给风险能够减少消费者策略性等待行为。徐贤浩等[11]基于消费者的策略等待行为，研究了不限量动态定价、限量动态定价和天天平价三种策略。官振中等[12]将商品的参考价格效应与消费者的策略等待行为相结合，并研究了零售商多个阶段的动态定价问题。刘晓峰等[13]研究了零售商根据消费者的渠道转换行为来进行产品动态定价，同时研究了网络店和实体店搭便车和不搭便车的行为。张凯等[14]研究了双边平台中分别采取歧视定价策略和统一定价策略是如何影响平台利润的。张新鑫等[15]考虑了消费者的策略行为对于两周期供应链的动态定价策略的影响。杨慧等[16]通过消费者支付意愿和决策规则将消费者分类为策略型消费者和短视型消费者，并研究了这两类消费者同时存在时的零售商的动态定价策略。李贺等[17]研究了零售商面对策略型消费者的两阶段动态定价问题。阳文玲等[18]研究了根据策略型消费者设定的“产品+服务”集成系统的动态定价问题。余牛等[19]研究了存在返利策略的条件下电子商务行业的动态定价问题。
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2.2 产品差异化的相关研究
产品的差异主要包括横向差异，纵向差异和二维差异。其中横向差异是指产品不能被排序的属性或特征，如颜色，口味等；纵向差异指产品能够被排序的属性或特征，如质量，性能等；横向差异和纵向差异共存即为二维差异[31]。Netessine等[32]和 Desai[33]基于产品差异化，从不同的角度研究了产品线设计的问题．前者分析了生产技术与产品线设计之间的相互作用，而后者研究了竞争型企业的产品线设计，但是他们都没有考虑策略消费者行为的影响．而另外一部分学者，如Parlakturk[34]逐渐开始结合策略消费者行为研究产品的差异化问题，研究了企业采取产品多样化策略的价值，并发现产品多样性的价值依赖于消费者行为和竞食损失这两者之间的平衡。Aydin[35]等基于 MNL 模型研究了进场费对零售商横向差异产品组合决策的影响．Pan 等[36]研究了纵向差异产品问题，并构造了零售商求解最优差异化产品组合和定价的有效算法。Lacourbe 等[37]他们研究了垄断厂商的二维差异化产品设计问题，并指出纵向差异的根源是可变成本，横向差异才是零售商主要的利润来源。Shao[38]研究了消费者有序选择购买下的产品二维差异化问题，并指出若消费者先选择种类后选择质量，横向差异策略优于二维差异策略；反之纵向差异策略优于二维差异策略。中文文献主要集中于纵向差异领域，如刑明青等[39]研究了在存在多方购买行为的消费者的市场环境下，双寡头垄断企业如何动态定价和产品差异化问题。具有谭飞燕等[40]人研究了低碳技术的研发和产品差异化策略之间的博弈关系。赵菊等[41]考虑了差异化产品对于抑制和缓解消费者策略型行为的作用，同时还研究了差异化产品推出的顺序对于零售商的最优定价和最大利润的影响。
综上研究发现，以往的学者对产品的纵向差异化和横向差异化都有相关研究。但是很少有学者同时考虑产品差异化、消费者策略性等待行为和厂商竞争的的情形。本文主要在考虑了纵向差异化产品的动态定价问题，在单一垄断零售商的销售模型中，本文考虑零售商在同一时期销售了两种具有可替代性差异化的产品，并且本文在单一垄断零售商销售产品时同时考虑了短视型消费者和策略型消费者的购买行为；在双寡头垄断零售商的两阶段销售模型中，本文研究了两个零售商同时销售不同质量的产品，并且两零售商销售的产品具有可替代性。同时，本文也在双寡头垄断零售商销售产品时考虑了消费者的策略等待行为。
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第 3 章 顾客满意度影响下的购买行为研究.........................16
3.1 问题描述与基本假设......................16
3.2 基础模型与分析.................................17
第 4 章 单一垄断厂商下的易逝品跨期动态定价研究......................21
4.1 问题描述与模型假设...............................21
4.2 模型构建与分析...........................22
第 5 章 双寡头垄断厂商下的易逝品跨期动态定价研究..............................35
5.1 问题描述与模型假设.............................35
5.2 模型构建与分析................................36
第 5 章 双寡头垄断厂商下的易逝品跨期动态定价研究
5.1 问题描述与模型假设
由于市场上一般会有多个厂商生产同质产品，所以考虑了市场上两个零售商销售库存有限的
