第一章绪论
1.1选题的背景
植入式广告也称隐性广告，或软广告，它主要通过把品牌和商品信息植入到影视作品、书籍报刊、歌曲戏剧等传播媒介中，在潜移默化中，将品牌和商品信息传递给受众，从而合理避免了受众在传统广告信息的轰炸下，对广告的强烈不信任感、各种营销信息的麻木和冷漠以及越来越明显的逆反心理。影视作品是一种逻辑语言，这种语言的视觉体现，就是电影语言，也就是镜头语言。丹尼艾尔?阿里洪1说：“当电影制作者开始意识到，把各种不同状态下活动的小画格随意接到一起，和把这一系列画面彼此有机地接到一起的作法，二者之间是有区别的时候，电影语言就诞生了。2”马塞尔?马尔丹3也在《电影语言》一书中指出：“电影拥有它自己的书法，它以风格的形式体现在每个导演身上……它便变成了语言……甚至也从而变成了一种交流手段……一种情报和宣传手段……”因此，镜头语言是影视作品的视觉表现，是一种艺术表达，它是规律性和逻辑性的，其主要目的是信息和情感的宣传和表达。镜头语言触及观众的视听感官，具有强烈的艺术感染力，它包括景别、蒙太奇技术、镜头运动方向、拍摄角度、画面等镜头元素。影视作品以及植入其中的植入式广告，无论是叙事还是表意，都必须使用恰当合理的镜头语言实现传播目的。
于是，镜头语言的研究与影视植入式广告效果的研究有了必要的交集。但是，镜头语言与影视植入式广告应用策略及效果的选题，国内外却鲜少有此方面的研究。关于这方面的研究，笔者查到在喻国明、丁汉青、李彪、王菲、吴文汝的《植入式广告操作路线图一一理论、实务、规划与效果测定》一书中有提及。另外，还有潘斌的一篇《“变形金刚”VS植入的狂欢与“天下无贼”：闯入的落寞》的期刊评论有提到。这方面的国外研究，笔者查到 KC Thomas2008 年发表的《Method and media for virtual product placement)) ； StevenMcClung、Claudine R.CIeophat2008 年发表的《Product Placement in African-AmericanTargeted Shows on The Defunct UPN Network》；D Munteanu、I lancu、C Neacsiu, R Marcu2010年发表的《Product placement in Romanian movies produced after ：1989》三篇文献中略有提及，但均无系统研究。对植入式广告效果方面有大量的研究文献，对影视作品的镜头语言也有大量研究，但是将两者结合研究的，几乎没有。本论文就是在这样的背景下，从艺术设计的角度，深入研究镜头语言对影视植入式广告效果的作用，论证镜头语言对影视植入式广告的重要性和特殊意义，并对影视植入式广告的应用策略提出了新的观点，希望能对国内影视植入式的进一步发展上提供理论性和实践性的帮助，并对国内影视植入式广告的前景进行探索。
1. 2影视植入式广告的研究现状
目前，对于植入式广告的研究存在着各种争议，但是，众多学者认为效果良好的植入式广告蕴含的两个平衡的观点几乎是一致的。这两个平衡一是指传播手段的隐匿性和传播信息的显著性的平衡；二是指植入式广告商业性和艺术性的平衡。这两个平衡的偏移，会使植入式广告无法达到传播目的，甚至引起受众的逆反心理。植入式广告的艺术形式、传播元素、植入方式等因素，成为研究植入式广告效果研究的重点。由于影视植入式广告是目前植入式广告应用最普遍、发展最成熟的形式，因此，本论文将主要围绕影视植入式广告进行研究和论证。有关影视植入式广告的主流研究主要集中在两个研究方面：一是效果、二是公平。在效果方面的研究，主要集中于分析“影响受众反应的因素”以及“受众对所植入品牌和商品的反应” 。主流研究认为植入式广告的效果，往往与受众较高的产品接受度和积极购买行为相关。但受众对植入式广告的反应与受众对所植入品牌和商品的反应并不等同。一些最新的研究表明，无论植入式广告是否被受众意识到，受众对品牌和商品的偏好都会在收看完广告之后发生改变。植入式广告不需要被回忆起来就能改变受众品牌态度的发现让一些研究者相信，品牌回忆和识别测量不能用于比较微妙的植入式广告效果测量。Aylesworth等(1998)针对影视植入式广告指出：“植入式广告如果能很好地融入影视作品的整体情节,则可以有效提升受众的品牌认知”。
第二章影视植入式广告镜头语言的基础理论
广义上的镜头语言，是属于电影学学科范畴的概念。所谓“镜头语言”，是指通过一个或一系列客观形象表达事实和思想的一种语言方式。这种“语言”，并非口头语言或话语，而是一种符号、工具和手段。它是“一种具有形象价值的具体现实、一种具有感染价值的美学现实、一种具有涵义的感知现实”。它将影视作品的最小单位一一镜头通过一定的思想和逻辑编辑，用以讲述影视作品的情节、传递情感、表达思想。镜头语言主要是由一个个镜头画面构成的。一个镜头画面的内容和运动，或者多个镜头之间的流畅衔接等都是镜头语言的元素。具体来讲，镜头语言包括：蒙太奇、景别、画面构成、镜头运动方式、镜头拍摄角度等元素。它是一种直观的感官元素，以直观的、形象的、鲜明的形象向受众传达含义的艺术语言，具有强烈的艺术表现力和感染力。任何影视作品，电影、电视、综艺节目、视频新闻等等，都必须借助镜头语言才能实现信息和情感的传递。依附于影视作品的影视植入式广告自然也不例外。对于影视植入式广告来说，恰当的镜头语言首先是能够遵循电影学学科概念和要求的，其次也因为其跨学科的特殊性，同时也需要遵循传播学学科的概念和要求。于是，影视植入式广告的镜头语言，被提炼出独特的应用原则和审美原则。
第三章镜头语言在植入式广告中的作用......... 17
3.1对认知过程的作用 ........17
3. 2对目标群体的作用........ 19
3. 2.1明确植入式广告目标群体........ 19
3. 2. 2强化参照群体的影响力........ 21
3. 3对植入特征的作用 ........24
第四章镜头语言在植入式广告........ 28
4.1国内植入式广告载体研究........ 28
4.2国内植入式广告设计存在的问题........ 29
4. 2.1为了植入而植入广告........ 29
4. 2. 2无系统的设计 ........30
4. 2. 3忽略品牌整体营销策略........ 31
4. 3影视植入式广告镜头语言的设计策略........ 33
第五章影视植入式广告镜头语言的设计实践........ 37
5.1实践的方式和目的........ 37
5. 2实践的流程........ 37
5.3 镜头语言设计分析........ 39
5.4 “PA0PA0糖果”影视植入式广告........ 43
结论
本论文主要通过观察法、案例分析法及归纳法等，对艺术设计学、电影学、传播学、营销学理论的交集进行了总结和提炼，通过理论分析、实践创作与大量实例结合起来的方式完成的。本论文具有创新性，从探究镜头语言对影视植入式广告的特殊意义入手，通过对影视植入式广告中镜头语言商业性和艺术性的特征进行了梳理，解读出影视植入式广告镜头语言应用和审美两方面的原则和特征；围绕镜头语言对影视植入式广告效果的具体作用，从影视植入式广告的认知过程、目标群体、植入特征三个方面着手，做了详细的论述。结合大量的案例以及调研分析数据，分析了镜头语言在影视植入式广告中对受众的视觉、心理、潜意识三个层面产生的影响，探讨了对影视植入式广告效果的正面作用；为使本课题更具有深刻的现实意义和实践意义，对镜头语言从设计原则、分工原则、设计思路等方面提出了自己的观点和看法，期望对影视植入式广告镜头语言设计的实践操作有较好的理论指导和借鉴意义。
参考文献
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