一、绪论
(一)研究背景
电影不仅丰富了人们的文化生活，而且除了娱乐功能外，还具有媒体功能，成为植入式广告的载体之一。除了电影之外，植入式广告出现在越来越多的媒介之中，例如小说、网络游戏、音乐等。但是，电影植入式广告无论从数量还是影响上看，都是植入式广告中的重要类型。随着电影的发展，电影植入式广告的形式和内容也发生变化，以更为人性化、隐性化，且区别与传统广告的形式，使受众在不知不觉间接受产品或品牌信息，由于受众对这种广告形式并不反感，因此品牌印象也较为深刻，进而达到潜移默化影响受众的目的。根据《2008-2009年中国广告业研究咨询报告》，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额为2604亿元人民币，较去年同期增长13%。电台媒体2008年广告投放增长3%，传统户外媒体广告投放下滑20%。传统广告市场增长放缓。但与此同时，国内外商业电影中出现的植入式广告越来越多。影片《疯狂的石头》的投资成本不到400万人民币，却取得了 2000万以上的票房。据估计，除票房收入外，影片中超过16个植入式广告也为收回成本做出了重要贡献。2007年夏天最卖座的影片非《变型金刚》（Transformer)莫属，影片中的植入式广告为该片取得了 4000万美元的广告收入。在得到巨大经济利益的同时，一些电影中生硬的植入式广告也为众多观众所诉病。不仅影响观众的观影感受，而且对品牌的传播也产生了负面影响。冯小刚导演的《非诚勿扰》是近年来国产电影中植入广告数量最多的电影之一，有观众戏称“广告中插了一部电影”，观众对于频繁的植入产生了反感情绪，影响了电影植入式广告的传播效果。因此，如何适当地在影片中植入广告，使广告更能为大众所接受，进而产生比较积极的品牌态度，成了现阶段电影植入式广告所要关注的问题。
(二）问题的提出
国内有关植入式广告的研究，多数为定性研究或具体案例分析，定量研究相对较少。国外植入式广告领域的研究成果较为丰富，对于国内的进一步研究有一定借鉴意义。国内外研究植入式广告的基本模式为：将植入式广告传播效果的影响因素分为受众层面和植入层面两大部分，选取两个层面中的某些因素，来研究这些因素对于广告效果的影响。关于如何衡量植入式广告的传播效果，不同学者的研究各有侧重，如品牌回忆、品牌态度、购买意向、品牌再认等都可以作为衡量的标准。由于衡量广告效果的指标众多，指标间的影响机制复杂，例如，品牌回忆率高的产品未必有高的品牌态度，高的品牌态度不一定产生购买意愿。因此本文并没有用多个概念对电影植入式广告效果进行研究，仅专注于植入层面和受众层面中的某些因素，对于植入式广告在品牌态度方面的影响，以简化研究过程，提高研究结果的精度。在植入式广告传播效果的研究中，学者们往往将品牌态度作为指标之一，同时，广告所要达到的目的之一是改变受众态度，可见植入式广告对品牌态度的影响研究是有必要的。在观看电影植入式广告后，受众品牌态度受多种因素影响，最直观的因素之一就是植入的类型，“简单的视觉植入与相对较为复杂的情节植入，对于广告的效果的影响有显著差异”。同时，观众对于所植入产品与影片的看法与态度也将对品牌态度产生一定影响。植入类型、植入产品、影片，三种因素可以有多种不同的组合。在不同的组合条件下，品牌态度有怎么样的影响？观众对影片的态度，观看的投入程度是否会影响品牌态度？在选择植入形式时是否需要考虑产品的类型？这些将是本文所要研究的问题。
二、研究目的与意义
(一） 研究目的
众多学者将植入式广告效果的影响因素归纳为植入层面和受众层面两大类，反映主体与客体关系，植入层面因素强调客体的某些特点，受众层面因素强调主体受众自身的特点。植入式广告对品牌态度的影响机制不仅有两大层面中各种因素的单独作用，而且可能存在因素间的交互作用。本文选取植入层面中的植入类型作为自变量之一，研究对品牌态度的影响。同时引入产品卷入和影片卷入这两个自变量作为受众层面的变量，综合考虑三个变量之间的交互作用，研究其对品牌态度的影响。本研究待验证的初步看法如下：
1.本文认为植入类型对品牌态度具有重要的直接影响。同时植入类型与产品卷入的交互作用，以及植入类型与影片卷入的交互作用，间接作用于品牌态度。
2.产品卷入与影片卷入对受众的品牌态度有直接影响，同时产品卷入与影片卷入的交互作用对品牌态度也有一定影响。本文的研究目的为验证上述看法，并做出修正。进而为企业如何选择植入式广告提出建议。
(二）研究意义
1.将卷入这一概念应用于产品和影片，为研究受众层面的影响因素提供了一种研究视角。本文以植入类型、产品卷入和影片卷入作为研究植入式广告的自变量，并且关注变量之间的交互作用，对丰富植入式广告领域的理论研究有一定的积极意义。
2.广告传播的目的之一是影响受众的品牌态度，本文研究植入类型、产品卷入和影片卷入对品牌态度的影响，对企业如何选择植入式广告有实践意义。企业在把植入类型作为主要考虑因素的同时，可能还需要关注其他的因素，例如植入的产品，以及影片的特点。
三、文献综述............... 20
(一）植入式广告的相关研究.............. 20
1.植入式广告的传播效果.............. 21
2.植入式广告效果的影响因素.............. 21
3.植入类型的相关研究.............. 22
(二）产品卷入及影片卷入的相关研究.............. 24
1.卷入的定义 ..............25
2.产品卷入程度对广告效果影响的相关研究..............26
3.影片卷入程度对广告效果影响的相关研究..............27
(三）品牌态度相关研究.............. 29
1.品牌态度的定义 ..............30
2.品牌态度的研究模型.............. 31
(四）文献综述小结.............. 32
1.植入式广告相关研究小结..............33
2.产品卷入与影片卷入的相关研究小结..............35
四、研究思路与研究设计.............. 37
(一）研究思路与方法 ..............38
1.研究思路 ..............38
2.研究方法 ..............39
(二）变量定义与操作..............39
1.本文研究的几个变量 ..............39
2.本文需要控制的影响因素.............. 40
(三）研究模型与研究假设.............. 41
(四）实验设计.............. 42
结论
本研究通过前人研究成果的总结，提出了本研究的研究模型，没有单纯的认为某个变量对受众观看影片后的品牌态度有直接影响，而是把植入类型作为主要的研究对象，并引入产品卷入与影片卷入两个变量，综合考虑这三个变量之间的, 相互作用，探讨在特定条件下对品牌态度产生何种影响。在此基础上，提出了本研究的6个假设，并以2x2x2的实验设计，对假设进行验证。通过独立样本t检验，以及方差分析中的单因素方差分析和多因素方差分析等统计方法，对数据进行了分析，形成了本研究的结论。总体来说，本文是一篇理论和与实证研究相结合的应用研究论文，具体的实验对象选择了在校大学生，研究内容为植入类型、产品卷入、影片卷入对品牌态度的影响，从研究的整体过程和结论来看，整个研究是系统而且科学的。
参考文献
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