第一章绪论
1.1研究背景
以计算机和手机为代表的互联网媒体逐步兴起，媒介的分众化趋势加强，媒介的内涵发生巨大变化，有注意力停留的地方都可以成为媒体。根据艾瑞咨询发布的2012年第二季度中国网络广告市场数据显/下，本季度我国网络广告市场规模达到189.3亿元，环比增长34.7%,同比增长64.2%。而2011年全年的市场规模为512.9亿。网络广告的形式丰富多样，主要包括搜索引擎广告、视频广告、横幅广告、邮件广告等。其中，伴随着网络游戏的发展而出现的网络游戏植入式广告己经引发了广告界、传播界和网络游戏产业的极大关注。网络游戏的概念是与传统单机游戏相对的，它是网络文化产业的重要组成部分。根据义瑞咨询的定义，网络游戏是以互联网为传输媒介，以运营商服务器和用户计算机为终端，旨在实现娱乐休闲和交流、取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。它的娱乐休闲和互动魅力让玩家流连忘返。网络游戏的分类方法很多，从登陆方式来说分为客户端游戏（大型客户端游戏、平台游戏）、浏览器游戏（网页游戏、社交游戏和小游戏）；从内容来说，包括休闲竞技类、魔幻类等等。根据文化部发布的《2011中国网络游戏市场年度报告》显示，2011年中国网络游戏市场规模(包括互联网游戏和移动网游戏市场)为468.5亿元，同比增长34.4%。同时中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模为5.13亿，网络普及率达38.3%。中国网络游戏用户规模达到3.24亿，较去年同期增长6.6%，网民使用比例为63.2%，大部分为中学及大学男性，年轻女性玩家数量也在不断增长，这些优质的受众是广告传播和市场营销的主要目标。因此，网络游戏已经不仅是一种娱乐方式，还是一个优质的媒介传播平台。
1.2研究对象
网络游戏植入式广告所涉及的学科很广泛，不仅和传播学、广告学有关，还和心理学、社会学和经济学等学科有着千丝力.缕的联系。随着网络游戏的高速发展，国内对于网络游戏植入式广告的研究比较兴盛，但主要集中于理论探究和对现实案例进行分析，例如网络游戏植入式广告的定义、分类、特点、传播优劣势分析、存在的问题和应用策略等，如王静、程浩《试析网络游戏广告的价值与形式》，罗突《探析网络游戏内置广告在市场中的发展》，高佳《网络广告产业的新形式及其市场潜力》，张玲《广告的新模式：网游内嵌广告》，河北师范大学新闻传播学院课题组《动漫产业广告传播媒介资源创新——发掘网络游戏中的虚拟广告传播媒介资源》等。然而尽管研究者众多，研究领域却比较分散，缺乏整体性和系统性的归纳和总结。此外，采取实证方法研究网络游戏植入式广告传播效果的是清华大学税晓霖的《网络游戏植入式广告效果研究——以〈跑跑卡丁车〉为例》。此文分析了跑跑卡丁车玩家对游戏中出现的品牌的态度、知晓度和记忆度等数据，探讨了网络游戏植入式广告在实际中的应用效果。
1.3国外研究现状
国外偏重经验主义的研究传统让外国学者更多关注植入式广告的效果问题，偏好采用实证方法调查游戏玩家对游戏中广告的态度及植入产品的记忆程度和态度。例如 Michelle R. Nelson, Heejo Keum, Ronald A. Yaros 发现，总的来说，喜欢广告的人更倾向于对网络游戏中的植入广告持正面态度；如果本来就对广告抱有厌恶的态度，也更可能会讨厌游戏中的广告。而Tina Winkler, Kathy Buckner的研究得出了以下三个结论：1.玩家对于游戏中的广告信息接纳度比较高，许多玩家能够清楚的回忆起细节。2.从某种程度来说，游戏中的广告对已经知名的品牌比较有效，因此植入式广告可能更适合提高知名度和改善品牌形象，不适合传播全新的品牌。3.大多数不喜欢广告的被调查者对网络游戏植入式广告也持消极态度，而对广告持积极态度的人对网络游戏植入式广告的态度并不必然也是积极的。Charlotte McEleny的研究表明，一半以上的游戏玩家注意到了游戏中的植入广告，并对网络游戏植入式广告持积极态度，65%的玩家认为这些植入式广告提高了游戏体验的真实性。
第二章网络游戏植入式广告概述
2.1植入式广告的定义和发展历程
广告的内涵很丰富，广告学专家威廉?阿伦斯给广告下了这样的定义：广告(advertising)是由已确认的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观念）的通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。它是营销传播（marketing communication)的一种形式。由此我们可以看出广告有两个最基本的特征：1.它通过各种媒介向受众传播特定信息，这是它的本质特征。2.它既然是有偿的，就意味着它的最终目标是要取得良好的传播效果，即影响受众观念和行为，帮助出资人即广告主实现特定利益。广告主出资，将自己的品牌或产品信息与媒介内容有机融合到一起，试图在潜移默化中接近、到达受众，展示品牌和商品，力求润物细无声的影响受众，促进受众的购买行为。它的形式具有创新性，但是却不揚被受众察觉。1951年的《非洲皇后号》电影中的松子酒是可以找到确切证据的最早的电影植入式广告，而1982年的电影《外星人》中的巧克力则第一次将植入式广告的效果发挥的淋璃尽致，这个植入使该品牌糖果的销量提高了 65%。81973年，植入式广告的概念由一位美国心理学家提出。他吃惊的发现，电影放映的同时在屏幕的左方不断出现字幕跑马灯，其中包含爆米花和可乐的销售信息，结果这两项商品的当円销售额大大超出了平时。他由此得出推论：讯息可以影响人的潜意识，这对促进购买时的意识行为有极大助益。这一概念和观点逐渐被广告学者接受。
第三章网络游戏植入式广告的传播特性分析.......... 18
3. 1网络游戏植入式广告的5W......... 18
3. 2网络游戏植入式广告的传播类型......... 23
3. 2. 1群体传播和人际传播为一体......... 23
3.2.2多层次、交互性为一体 .........24
3. 3网络游戏植入式广告的主要传播效果......... 24
第四章网络游戏植入式广告传播环节......... 29
4.1网络游戏植入式广告自身存在的不足......... 29
4.2我国网络游戏的市场环境和政策环境......... 30
4.3网络游戏植入式广告的发展趋势 .........31
第五章网络游戏植入式广告的传播策略......... 34
5.1重视游戏情节和目标受众特点......... 34
5.2多层次深度互动植入......... 34
5. 3挖掘体验式植入 .........35
5. 4网络游戏植入式广告服务......... 35
5.5与线下衍生品相辅相成 .........36
结论
当今社会的“泛媒介化”趋势引人注目，凡是有注意力停留的地方都可以被开发为广告媒介。网络游戏作为一种娱乐方式，为数量庞大的玩家提供了休闲渠道，还原了人的互动特性，这是它的魅力所在。同时，它还是注意力高度集中的平台，因此它作为优良的传播媒介，潜力巨大。网络游戏植入广告依托网络游戏这个强有力的平台，为企业进行品牌传播提供了高效途径，为网络游戏幵发商和运营商提供了新的盈利方式，为整个网络游戏行业的长远发展提供了竖实的基础。数字时代赋予网络游戏与生俱来的互动特性、绚烂丰富的视觉效果和表现形式，它综合了文本、图像、视频、音频等多种媒介符号，允许玩家进行多层次的信息传播交互行为，让玩家感受到了现实社会中不可能体验到的感觉，满足了许多现实中没有得到满足的需要，每个玩家都能在这个平台上充分展示自己，这是它超越其他媒介的独特魅力。与此同时，随着资金迅速聚集、玩家数目不断增加、市场规模和营业收入高速增长，网络游戏产业形成了由开发商、运营商、渠道商、网吧和游戏玩家等构成的完整的产业链，专业化程度日益加深，竞争也日益激烈。我国的网络游戏产业虽然起步较晚，但是正在奋起直追，自主研发能力不断增强。根植于网络游戏基础上的植入式广告已经成为重要的新媒体广告形式之一，与传统媒体广告相比，网络游戏赋予了网络植入式广告高度的互动性和极强的趣味性。网络游戏玩家作为网络游戏植入式广告的目标受众，是需要小心呵护的群体，任何广告植入都必须充分照顾他们的感受和体验。本文的主要创新点在于从传播学5W角度解构了网络游戏植入式广告的传播要素和产业链构成，并分析了经典传播理论在网络游戏植入式广告环境中的应用和发展；以其他学者的研究为参考，对网络游戏植入式广告的兴起背景、发展历程进行了系统详细的总结归纳和补充。
参考文献
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[2] Shetti N P, Malode S J, Nandibewoor S T. Electrochemical behavior of an antiviral drug acyclovir atfullerene-C6o-modified glassy carbon electrode [J]. Bioelectrochemistry, 2012, 88:
