第 1 章 绪论
1.1 缘起与目的
1.1.1 课题来源
我们正身处在一个信息的时代，手机、数字电视、互联网等新媒体的大量涌现使得原有传播渠道变得多而繁杂。每天都生活在广告海洋中的人们，对广告信息的硬性传递疲倦、反感甚至想方设法的逃离。Tivo 的火爆就在于它能录下电视节目并自动略掉广告。《纽约时报》著名编辑比尔•卡特就非常关注这种产品：“随着 Tivo 之类个人音像纪录机的普及，人们可以随时切断电视广告，不让这些广告影响他们观看节目。”1与此同时，中国国家广电总局对广告的管理日趋规范和严格。2011 年 11 月28 日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，这就意味着，2012 年 1 月 1 日开始全国所有电视台全天取消电视剧插播广告。广告主一方面要面对受众逃离的困扰，另一方面又要面临媒体时间要面临涨价带来的成本压力，这种情况下，广告人必须找到有效的方式方法来强化品牌与受众的情感联系。植入式广告是挖掘媒介资源的最深层形式的突破，作为主动渗透的营销方式，润物细无声中引起受众注意，目的是为了让他们在选择相关产品时能选择植入式过广告的品牌。
（2） 制片人需赞助降低投资风险
在市场化运做的影视产业中，制片人制是世界通行的影视运作机制。制片人是一部片子的最高管理者，有权决定拍摄影片的一切事务，包括投拍什么样的剧本，聘请导演摄影师演员、作品拍摄完成后的宣传和出售等。影视产业属于高风险性行业，制片人往往采取拉赞助的方式来充足自己的资金链条，降低一部影视作品的风险。各商业企业是其获取赞助的重要对象。
（3）成功经验屡见不鲜
广告人将目光转向了植入式广告，制片人将拉赞助的目标投向企业，诱人的经验也在不断激发着广告主和制片方双方对植入式广告的热情。作为现代商业营销大集锦的《变形金刚 2》毫无悬念地赢得了数以亿计的世界观众的喜爱以致疯狂追捧，人们欢呼着观看高大威猛的美军和正义的汽车人一起将霸天虎赶跑。汽车、电脑、美国国防部作为《变形金刚 2》的主要植入元素从品牌传播效果上实现了自己的品牌传播效果，另一方面，也增强了影片的可观赏性，为影片的观看效果为影片票房的取得立下了汗马功劳。“大黄蜂”被很多我们正身处在一个信息的时代，手机、数字电视、互联网等新媒体的大量涌人称作是《变形金刚 2》的男一号，男一号的美誉当然不是主要来自于通用公司向制片方砸了多少钱死死争取了多少秒的出镜时长，而更主要的是在于雪佛兰“大黄蜂”是如何关联剧情影响剧情推动剧情的。影片中擎天柱的死衬托出了“大黄蜂”，但问题在于擎天柱必定会死而复生，否则还如何好意思叫《变形金刚》呢？且看“大黄蜂”如何搞怪出招：他在《变形金刚 1 中》树立了“人类忠实的钢铁伙伴”形象，在《变形金刚 2》中，这位钢铁硬汉一上来就喷出了几脸盆眼泪，中国古语有云“无情未必真豪杰，怜子如何不丈夫”，大黄蜂的硬汉真情更拉近了这位钢铁之躯与人类内心的情感距离，使得影片更加合情合理酣畅淋漓。再说美国国防部，当然再直白一点也可以说是美国军火商，花血本深度介入了影片的拍摄，慷慨出动部队和装备，参加拍摄的士兵演员中有一大批刚从战场上下来的三军精英，装备上 M－1 坦克、M－3 战车、F－16 战斗机、E－3 预警机、C－17 运输机、火箭炮“斯坦尼斯”号航空母舰、“伯克”级导弹驱逐舰 结果是，美国国防部赚了，影片的结果说白了就是美国三军一起把霸天虎给收拾了，还有什么手段的广告策划能达到如此扬我军威扬我国威的宣传效果呢；军火商更赚了，来自全世界的各种重型及轻型武器的订单随着电影票房一起水涨船高；《变形金刚 2》也赚了，刚刚在战场上下来的三军精英不是谁都能找来当演员的，肚子里塞着几十颗核弹的“斯坦尼斯”号航母更不是谁出点钱就能随便拍摄的，这种稀缺的视觉资源在电影中的呈现无疑成为紧抓观众眼球提升电影艺术品位的法宝。而对于这种出现时间不长而又发展迅猛的植入式广告来说，广告效果如何是广告主们所最为关注的,植入广告后收视效果如何是制片方所关心的。作为包含二者的植入式广告的传播效果自然应走进了研究者的视野。
第 2 章：文章基本概念的解析与界定
2.1 植入式广告
2.1.1 植入式广告的定义
不同时期的不同学者对植入式广告有着不同的定义。比如克拉克在1986年对植入式广告的定义是：“植入式广告指影片中包含消费者产品或服务，以换取广告主资金，或提高双方促销暴露度。”1993年巴拉的定义为：“通过有计划和畅通无阻的方法使名牌产品进入电影或电视，以影响受众的一种付费产品信息传播行为。典型的植入式广告是影片制作者和产品赞助商的象征性联合。”1999年米勒对植入式广告的相关表述为：“植入式广告利用潜意识说服，因为他们的情境从表面上看是影片，而非广告，所以他们是以非广告的形式悄悄接近我们，而不像日常生活中其他广告。”国内对植入式广告的定义有多种不同的表述方法，较有代表性的是：“ 植入式广 告 (Product Placement ）又称植入式 营销 (Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的”。事实上，植入式广告不仅可以植入于电影、电视剧、电视节目之中，此外，如报刊、杂志、网络游戏、博客、微博、手机短信、网络视频、小说、舞台剧、音乐/MTV、体育赛事、电子地图、桌面壁纸等，各种消费者能够接触到的具有娱乐、新闻等咨讯价值的内容平台，都可以被当作植入广告的载体，用以传达给消费者以全新的品牌体验。植入式广告与传媒的各种载体密切结合、交融，一起组建出受众现实生活或理想情境的一部分，将商品和服务的信息以非广告的表现形式，悄无声息巧妙地传输给受众，是“最不像广告的广告”。 植入式广告在新的经济和社会环境中，伴随大众消费中越来越符号化的这一趋势，被授予了全新的含义——从“产品的植入(Product placement)”，逐渐演化成“品牌的植入（branded placement）”，所以在营销界已逐渐使用 branded content 或者 branded entertainment，来替代product placement。基于对有关于植入式广告的各种论述、阐释和分析，结合目前的时代与环境的特点，本文将植入式广告定义为：指将产品、服务或品牌及其代表性的视觉符号、听觉符号或视听符号有策略地融人电影、电视、报纸、杂志、网游、短信、小说等各种媒介内容中，通过情境的再现，式观众保留对产品形象及品牌正面印象，以达到营销诉求的一种营销方式。
第 3 章：电视剧植入式广告与剧情.....24
3.1 植入程度对传播效果的影响....24
3.1.1 按植入程度分类 .........24
3.1.2 植入程度对传播效果的影响 .....25
3.2 植入方式对传播效果的影响 ....25
3.2.1 按植入方式分类 .........25
3.2.2 植入方式与关联性的关系 .......28
3.2.3 植入方式对传播效果的影响 .....29
3.3 产品品类与剧情关联性对传播效果的影响 ....29
3.3.1 按植入产品品类分类 .....29
3.3.2 植入产品品类与剧情关联性的关键点 .........38
3.3.3 植入产品品类对传播效果的影响总结 .........38
第 4 章：品牌传播效果与收视传播效果…….39
4.1 访谈目的 .......39
4.2 访谈设计 .......39
4.3 访谈实施 .......40
4.4 访谈结论 .......40
4.5 访谈研究的不足与缺憾 ........52
第 5 章：影响电视剧植入式广告与剧情关联性.........54
5.1 影响电视剧植入式广告与剧情关联性的因素 ........54
5.2 优化电视剧植入式广告传播效果的建议 ......56
5.3 前景与展望 .....63
结论
本文提出了对植入了产品的电视剧来说，植入产品与电视剧剧情之间千丝万缕的关联，通过分类研究的方法将其关联性对传播效果的影响做了初步的梳理。进而将电视剧植入式广告的传播效果进一步细化为品牌传播效果和收视传播效果两个层面，并通过对广告商、制片方、观众这些植入式广告利益相关方的访谈，厘清了品牌传播效果与收视传播效果之间的逻辑关联与利益博弈，以期为中国电视剧植入广告的成长和成熟提供必要的理论参照。文章得出以下结论：
1、植入式广告与电视剧剧情的关联性是客观与主观的统一体。客观上包括人物的相关、环境的相关、故事的相关、价值的相关等；主观上是受众观影的心理感受，表现为植入产品融入剧情自然、适度、潜移默化、水到渠成的观影感受。
2、植入式广告与电视剧剧情的关联性是植入式营销的第一要务，高关联性是赢得良好传播效果的基础，是广告主和制片方双方利益最大化的根本保障和有效途径；低关联性势必引发观众的反感，影响品牌的美誉度，同时对收视效果产生不良影响。
3、品牌传播效果与收视传播效果是基于同一传播过程的两个不同层面，二者相互关联不可分割。收视传播效果是实现品牌传播效果的基础，品牌传播有促进收视传播的可能。
4、电视剧植入式广告的传播过程并非随电视剧播出的结束而立即终止，而是经由网络（贴吧、论坛、博客、微博）、人际间对其植入广告的关注讨论形成扩大化的传播效果。
5、从实践工作中看，客观上：结合产品的自身特点，如何使产品和剧情的目标人群的精准对接；主观上：国产电视剧产业在植入式广告方面的经验缺乏，制作方与广告商的沟通不畅，这些都可能会影响电视剧植入式广告与剧情关联性，并影响传播效果。
6、针对电视剧植入式广告的行业前景
