1 绪 论
1.1 问题的提出
植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，之前主要以电影植入的形式出现。但近年来，它开始在电视产业中异军突起，据 CTR 市场研究数据：“电视植入式广告每年以 21.5%的复合增长率（1999—2004）迅猛发展，至 2004 年底，其全球的市场价值已达 18.8 亿美元，并预计在未来的 4 年内将翻倍增长。”[1]
而电视剧作为电视产业的重要组成部分，也逐渐成为了植入式广告融合的重要媒体。在新近播出的《奋斗》、《丑女无敌》等电视剧中，植入式广告的大规模整合运用，为中国电视剧产业的发展带来了新的思路与机遇。因此，在植入式广告逐步在电视剧产业中兴起的态势下，笔者在本文中着重探讨的问题是：未来植入式广告与中国电视剧产业如何进行创新而实效的合作？植入式广告自身有何特征能够与电视剧进行高效地融合？有无可借鉴的植入式广告策略及较为成熟完善的合作模式？应该运用怎样的方式对植入式广告进行效果评估？
1.2 国内外文献综述
伴随着植入式广告在世界范围内的大量运用和逐渐成熟，以及各种新的传播技术和渠道的不断创新给植入式广告实践带来的变化，自 80 年代以来相关的理论研究在国内外已取得了较大的进展并且在不断的完善中。
1.2.1 国外研究综述
国外学界和实务界对于植入式广告的研究主要采用实证的方法，从以下几个方面展开：①植入式广告的效果评估。主要通过定量研究结合定性研究的方法来追踪产品或品牌在植入式广告中的整合度，以及确定广告成本和植入媒体对于提升品牌价值的有效性。通过观众记忆率（audience recall rates）和产品在市场上的销售状况来评估植入式广告的效果（Margaret, etc；[2]Gupta & Lord；[3]La & Edwards；[4]）。
②植入式广告的社会影响和经济影响。主要研究植入式广告给电视受众带来的心理作用以及广告信息接收行为的影响，消费者对植入式广告的反映，并且这些影响对于植入式广告效果的作用（Steortz；[5]Brennan, etc；[6]）。
上涨刊例价势必会流失掉一部分广告客户，
3 中国电视剧植入式广告实证分析以湖南卫视《丑女无敌》为例 ....18
3.1 中国电视剧植入式广告现状 ..
3.2.1 合作及产业模式 ..
3.2.2 植入策略剖析 .
3.3 播出收视及广告价值效果评估 .
3.3.1 电视剧植入式广告的检验和评估体系—CTR 媒介智讯植入式广告价值评估模型（CTR PVI-Model）
3.3.2 效果评估 ...
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4 植入式广告与中国电视剧产业合作模式探索
4.1 按“季”播出模式
按季播出是源于美国的一种颇为流行的电视剧编排方式，“播出季”的“季”指的是节目或剧目编排和播出上的周期。“‘播出季’的具体内涵就是指电视播出机构按照观众的生活形态、收视习惯对电视节目的编排进行适应性的安排和调整，从而形成相对固定性、周期性的电视播映季节。
[49]按季播出只是播出季在编排上的表现形式，播出季实质上对整个电视节目运营有着深层次的要求。播出季又是电视运营整体策略的体现，它对季播节目或剧目在策划、制作、编排、推广以及评估上的内在要求不可避免地对我国电视产业产生一定的影响：
4.1.1 创作模式转变
“在编排模式上的阶段性、连续性特点使播出季的节目或剧目创作模式与短期性的编排形式有着不同的特点，促进我国电视节目或剧目创作模式的转变。边拍边播的“进行时”形式，丰富和补充了先拍后播的“完成时”。”[50]与国内电视剧制作先完成全部拍摄再由电视台进行播放的流程不同的是，播出季的编排模式要求节目的制作拍摄和播出是同时进行的。拍摄与播出的同时进行使得电视剧创作的前期编剧是开放而弹性的，可以灵活随机加入广告主。并可以根据社会环境的变化、观众的反馈、收视率的变化等对故事情节的发展进行调整，这样可以最大限度的使观众参与到剧本的创作中来，从而有效提高电视剧的收视率。目前，美国的电视剧基本上是采用边拍边播的方法，而国内的电视剧还很少采用这种能够使观众产生收视期待的播出方式。电视剧《新上海滩》在上海的播出中，采取了由观众短信投票选择结局，决定冯敬尧生死的“观众决定剧情”的方式，引起了观众的强烈反响，收视更是高达了 12.7%。
①上海文广在 2007 年 2 月中国电视剧上海排行榜颁奖礼暨 2007 电视剧制播年会中也提到：“也开始尝试影视剧的定制模式，瞄准独播剧边拍边播。”
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5 结论
植入式广告因其自身非对抗性、隐蔽性、强制接收性、明星示范性以及低成本、高回报的特性，使其能够与电视媒体的重要组成部分—电视剧进行高效地融合。
根据对最近的一个中国植入式广告的本土化成功案例—湖南卫视《丑女无敌》的分析，笔者得出：在植入式广告具体的实施过程中，有一定的可以值得借鉴的成功的植入策略。如合理的剧情设计、反复高频次的植入、精准的目标受众定位、按季播出等。
在中国电视产业结构下，按季播出，以制播合一作为植入式广告的优选平台，广告主、媒体、专业植入式广告公司三方的通力协作，以及对植入式广告的事前控制四大模式是对未来中国植入式广告与中国电视剧进行创新而实效的合作的一
个可借鉴的参考。
