本文是一篇网络营销论文，本文从网络整合营销的4I原理出发，遵循新媒体的特点和优势，结合营销效果理论、消费者行为相关理论，参照SOR模型，提出了基于4I理论的旅游网络直播营销效果机理。
1 绪论
1.1 研究背景
随着网络直播用户日益增多，网络直播营销逐渐成为商家进行产品销售和品牌宣传的“新宠”。根据中国互联网络信息中心《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2021年6月，我国网络直播用户6.38亿，占网民的63.1%（图1-1）；其中，电商直播用户3.84亿，占网民的38.0%[1]。
2020年初的新冠肺炎疫情使总收入连续8年增长的旅游产业遭遇“滑铁卢”，线下活动停摆，国内旅游市场环境发生重大变化：一方面，疫情期间，居家消费者对“云游远方”的心理需求，只能通过网络营销场景得以实现，旅游实现期延长，电商直播和“线上经济”迅速发展；另一方面，疫情过后，“限量、预约、错峰”顺势成为旅游行业“新业态”，旅游产品预售成为线上旅游企业主营业务的重要组成部分。面对新变化，众多旅游企业借鉴电商直播成功经验，试水“旅游+直播带货”营销模式，开始依托短视频和自家平台，进行直播预售旅行产品、深度云旅游等，探索“网络直播”给旅游行业带来的新的经济效益和市场增长点。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
结合前文所述的实践和理论背景，论文以旅游网络直播营销效果为研究对象，分析携程旅行网网络直播营销现状，探讨企业营销实践背后的理论体现，总结经验，给出相关建议。主要研究目的如下：
（1）寻找适于分析旅游网络直播营销的理论。
梳理市场营销理论发展史，找出网络直播和电子商务普及的时代背景下，适用于进行旅游企业网络直播营销分析的网络整合营销4I理论。
（2）提出旅游网络直播营销效果机理，结合携程网络直播营销进行案例分析。
结合4I理论、消费者感知价值和营销效果相关研究，参照SOR模型，提出旅游网络直播营销效果机理，结合携程旅行网网络直播营销实践，分析探讨携程网络直播营销取得良好效果背后遵循的旅游网络直播营销效果机理。
（3）总结携程网络直播营销经验，给出基于4I理论的营销建议。
结合携程网络直播营销现状，总结携程网络直播营销遵循4I原则和旅游网络直播营销效果机理的经验，根据携程对直播受众的有关调查和相关统计数据，分析提出基于4I理论的携程网络直播和旅游企业网络直播营销的建议。
2 相关概念与理论基础
2.1 网络直播
网络直播最初是受电视直播的影响，随着网络通讯技术的发展而兴起的。1996年，美国一大学的女生们在宿舍安装了摄像机，记录宿舍动态并上传到自建的网站上，日浏览量最高达400万次，这被认为是最早的网络直播[3]。国外研究网络直播，早期主要集中于软件技术开发领域，通过技术革新实现网络直播软件与用户的互动。
2011年，世界上第一个网络直播游戏平台Twitch.TV出现，一些国外学者开始以Twitch.TV为案例进行与网络直播相关的研究，例如Mcgirt（2014）侧重研究了网络直播平台的社交功能[4]。2014年，美国形成了以Twitter移动智能终端应用Periscope、亚马逊直播平台Twitch、Facebook直播频道Facebook Live、YouTube直播频道YouTube Live为主的网络巨头支撑直播平台的相对稳定的格局，研究的热度有所减弱。其后有研究网络直播平台的，如Gandolfi（2016）总结了网络游戏直播平台的内容生产和传播模式[5]，也有研究网络直播效用的，如Apiradee Wongkitrungrueng和Nuttapol Assarut（2020）对网络直播在建立消费者信任和与社交商务卖家的互动方面所起到的作用进行了研究[6]。
国内网络直播发展以2016年为分水岭，在文献数量上也呈现出了巨大增长（表2-1）。最初的研究主要集中在直播技术实现、电视节目对网络直播的应用、直播互动性的研究上。2016年由于游戏直播平台的火爆和网络直播的快速发展引起了很多社会问题，使得研究者将关注点主要集中在此。王欢和王勇（2016）阐述梳理了游戏直播行业的发展现状和讨论了其未来的发展趋势[7]。苑宁（2016）从社会心理学中社会临场感的视角出发，对电子竞技发展下的网络游戏直播平台进行了探究[8]。李静涵和顾银垠（2016）[9]、储翔（2016）[10]对网络游戏直播产业的版权属性问题、著作权保护的困难和出路分别进行了研究。张雨薇（2016）[11]、闵卓（2016）[12]、陈纯柱和刘娟（2017）[13]、刘雪斌和俎璐（2018）[14]等学者都对网络直播现状进行了认真思考，针对其引发的社会热点问题和形成原因提出了自己的观点和建议，期待网络直播能更加科学有序发展。
2.2 旅游网络直播营销
旅游网络直播是“网络直播+”与旅游行业融合发展的产物，是主播借助网络通过电脑或移动终端，将旅游目的地的自然风景、民俗活动、异域风情、特色美食，以及所见所闻、所遇所感等信息以互动形式展示给观众，达到信息传递或者商业目的。
作为营销的衍生词，直播营销是指通过直播形式来达到营销目标。在通信和支付技术支持下，观看电商直播的受众可以边看直播边购买商品或服务，享受浸入式购物场景。相较于其他营销方式，网络直播营销主要具有真实生动性、场景情境性、实时互动性的特点。
由于网络直播能够真实展现场景，一些旅游企业也尝试通过直播展现景区美景、民俗活动、小吃文创等，吸引潜在游客的关注和引起受众的出游意愿。在中国知网以“旅游直播营销”为主题词进行检索（截至2021年6月30日）得到16条文献（表2-2），这些文献主要集中在旅游直播的营销模式分析，以及乡村旅游直播营销或景区直播营销的案例分析方面，对于旅游网络直播营销的理论及营销效果方面的研究较少，相关研究文献的出炉还需待以时日。
3 携程网络直播营销实践 ………………………………17
3．1 携程旅行网介绍 ………...……………17
3．1．1 公司概况 …………….........………17
3．1．2 主营业务概况 ………………………………17
4 携程网络直播营销4I分析 ……………………27
4．1 携程网络直播营销效果作用机理 …………....…………27
4．2 携程网络直播4I营销特征 ……....…...………………28
5 结论与展望 ………………………………37
4 携程网络直播营销4I分析
4.1 携程网络直播营销效果作用机理
消费者从观看网络直播到产生融入或购买行为有一个过程，参照SOR模型前文提出了旅游网络直播营销效果机理，在携程网络直播营销过程中，主播、直播内容、直播推广策略等直播要素体现出的趣味性、利益性、互动性和个性化的4I原则，作为刺激性因素（S），会影响参与网络直播的消费者产生内在的价值感知（O），使消费者感觉到愉悦（感知娱乐价值）或利益满足（感知功利价值），进而产生相对应的外在行为意愿，暨购买意愿或融入意愿，使营销活动取得效果。用图示表示如下：
根据营销效果作用机理，携程网络直播营销策略越符合网络整合营销4I理论，各直播要素越能体现4I原则，理论上网络直播营销效果会越明显，所以如果想进一步提升营销效果，可以从4I理论出发，找出可加强或提升之处，实施相应的营销策略。
5 结论与展望
新兴并迅猛发展的网络直播，是最新技术融合的产物，与传统媒介相比具有实时性、互动性、真实性的商业价值。携程旅行网在疫情期间借鉴电商直播经验，尝试通过网络直播带货，预售旅游产品进行自救，获得了良好的营销效果，发现了网络直播营销对旅游业的新价值。本文从网络整合营销的4I原理出发，遵循新媒体的特点和优势，结合营销效果理论、消费者行为相关理论，参照SOR模型，提出了基于4I理论的旅游网络直播营销效果机理。
结合基本理论和模型，本文以在线旅游企业网络直播营销效果为研究对象，并对携程旅行网的网络直播营销实践进行了案例分析。在具体研究过程中，先对携程旅行网的基本情况和其网络直播营销情况进行了描述，分析总结了携程网络直播营销的体系、发展过程中的重要事件、产品矩阵、直播模式、受众特征、营销效果等。分析发现携程网络直播营销活动整体符合旅游网络直播营销效果机理，因此取得了较好的营销效果。
总结携程网络直播4I营销的经验主要有：一是强化娱乐元素，体现了趣味性原则；二是老板背书优质低价产品，体现了利益性原则；三是多形式和渠道交流，体现了互动性原则；四是打造品牌特色价值，体现了个性化原则。
但从携程网络直播的受众反应和统计数据来看，携程网络直播还存在一些4I方面的可提升之处：一是表现趣味性的形式可更丰富，二是网络直播市场有待进一步细分；三是对“沉默会员”的互动交流待加强；四是对客户个性化的挖掘待加深。
因此，对携程网络直播进一步提升营销效果的4I策略主要有：一是通过创意策划，增强网络直播趣味性；二是通过内容设计，多方面满足消费者利益；三是通过社群宣传，加强网络直播互动性；四是通过技术手段，满足客户个性化需求。
参考文献（略）
