本文是一篇网络营销论文，本文通过对大荔县农产品电商营销现状的分析，了解到大荔县农产品电商营销具有一定的基础，但是在近几年的发展过程中，还存在很多亟待解决的问题分别是农民电商营销推广技能不足、农产品的品牌化建设不理想、农产品目前营销渠道单一、农产品电商营销服务落后四个方面。通过逐一展开分析得出这些问题形成的原因由农产品品牌化程度较低、基础设施建设不完善、缺乏专业人才、政府引导作用不足四方面引起。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
农村、农业、农民这三大问题一直是政府和社会关注的焦点问题。2004 年以来中央一号文件连年关注“三农”问题。2020 年的中央一号文件继续聚焦“三农”，文件强调：“对标全面建成小康社会加快补上农村基础设施和公共服务短板”；“强化农村补短板保障措施”；“保障重要农产品有效供给和促进农民持续增收”。“三农”问题的核心是农民问题，而农民问题中很重要的一个问题就是农民的增收问题。因此，要大力解决“三农”问题，其首要目标是要解决农民的收入增长问题。而农民收入增长主要依赖于农产品的销售，如何利用新的销售手段促进农产品销售是目前农村需要尽快解决的重要问题。随着信息技术和以互联网为中心的通信技术的迅猛发展，电子商务这种新型的营销方式应运而生。电子商务是指利用计算机技术和网络通信技术进行的以商品交换为中心的商务活动；也可理解为依托互联网技术以电子交易方式进行的产品或服务的相关活动，是传统商业活动中各环节的电子化、网络化、信息化。不同于传统的销售方式，电子商务以全新的形态和全新的营销模式深刻影响着全球商业发展，以其更快捷、更高效、更灵活、更透明的优势为商业活动的发展带来了巨大的空间和平台。近几年，电子商务在农产品销售中的应用也逐渐被发掘，它能够以其独特的优势，使农民直接对接消费市场，促进农产品与消费者的互通互联，为农产品销售提供了新的渠道，同时也为农民的收入增长开辟了新的途径与通道。
电子商务的迅速发展为农产品的营销推广提供了有利条件。农产品属于生活必需品，市场规模巨大，复购率也很高，很适合电商营销方式。尤其是近年来，我国农产品电商呈高速增长态势，发展前景十分可观，但是目前农产品电商销售额占全部电商销售额的比例还很小，《中国农村电子商务报告》显示，2018 年全国网上零售额为 9.01 万亿元，同比增长 23.9%，而农产品网络零售额为 2305 亿元，同比增长 33.8%，比全国网上零售额增速高 9.9 个百分点。可见，农产品电商营销的发展空间是巨大的。
1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
R Govindasamy 和 J Italia(2012)从关系营销的角度，侧重介绍了消费者的偏爱喜好对农产品电子商务发现的影响，进而提出农产品电子商务发展时，应注意转变营销观念，实现消费者的需求[1]。 Martin Hingley,Adam Lindgreen(2002)利用案例分析法研究英国农产品和新西兰葡萄酒的销售情况，同时对营销本质进行分析，从而得出关系营销有利于农产品销售的结论[2]。
乌兹别克斯坦学者 Umidakhon Mukhitdinova（2010）以当地农业为研究对象，分析研究当地农产品销售和生产问题。分析后得出结论，目前该国的农业市场竞争力不足，而限制其农业发展的因素为落后的生产方式和销售方式[3]。
Jasmina 和 Webster（2014）研究品牌对消费者行为的影响，通过研究发现：在相同条件下，消费者更青睐于有品牌的产品，甚至品牌效应还会挖掘出潜在消费者的需求[4]。
1.2.2 国内研究综述
近年来，国内各领域的研究学者对农产品电商营销这一新兴的营销方式分别从基础设施建设、参与主体引导、营销策略及渠道拓展、农产品品牌化建设等方面进行了大量的研究，取得了一定的研究成果：
（1） 有关基础设施方面的研究
翟莉（2018）认为当前的网络环境无法完全满足农产品营销模式的发展需求。农产品营销模式的健康发展需要完善的网络环境的支撑，建立完善的网络基础设施，是营销模式构建的重要先决条件[5]。
王红艳，王晓伟(2018)分析“一带一路”倡议的发展对陕西农产品物流发展的带动作用，使用 SWOT 分析法，从陕西省内部优势、内部劣势、外部机遇和外部挑战四个方面，分析陕西省农产品物流的发展现状，最后提出了发展策略需要发挥自然优势，发展高端农产品，并完善农产品物流基础设施[6]。
李媛(2018)研究渭南特色农产品营销存在的问题是特色农产品规模小且分散，农产品标准化管理有待加强，因此需要加强特色农产品平台建设和推广，完善农产品物流渠道建设，发挥政府在农产品网络营销方面的引导作用[7]。
赵淑雯（2018）跨越三省对内蒙古、山东和黑龙江 310 家生鲜农产品企业进行实地调研，分析物流效率对生鲜品双渠道供应链的影响，研究发现市场需求、销售价格、产品差异、促销因素 4 个维度对物流效率的影响是正相关的，并以此提出生鲜品双渠道供应链物流效率提升的途径，建议整合配送资源、创新物流服务[8]。
第二章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 农产品及农产品品牌
农产品 （farm produce）是农业中生产的产品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麦等各种粮食作物和各类瓜果、蔬菜以及各种土特产等。根据国家规定，初级农产品是指农业生产活动中获得的动植物及其附属产品，但不包括经过加工的各类产品，即没有经过人工处理的各类农业产品。农产品营销中的产品（Product）指的是在市场上流通的，可以用来交换并满足人们的某种需求或欲望的，包括与农产品相关的生产、加工、运输、销售产品或服务、组织等一系列过程及有用物，其整体概念包含三个层次：核心产品、形式产品和附加产品[21]。本文中所研究的农产品主要指各种初级农产品以及其加工品。
农产品品牌是品牌概念在农产品领域的延伸。农产品品牌的发展有其自身的特性，同时也存在品牌的共性问题。农产品品牌是农产品种植者向消费者提供的用来与其他同类竞争者相区别的服务或者农产品的标识，同时还包括一系列有别于其它农产品的文化、区域等因素。因此，农产品品牌不仅具有识别辨认功能，还具有农产品的形象功能和附加功能。
2.1.2 市场营销
西方市场营销研究者对市场营销的定义因其看待角度的不同而有所不同。麦卡锡认为从宏观角度定义为，市场营销是一种社会经济活动过程，它最终的目的是满足社会或人类需要，并实现社会目标。
1960 年，美国市场营销协会从微观的角度，将市场营销定义为“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。2013 年，美国市场营销协会重新对市场营销的定义做了修订，使其更完整、更全面。认为市场营销是在生产、沟通、传播和交换商品过程中，满足消费者、合作伙伴以及整个社会的需求的有价值的一系列活动、过程和体系。
市场营销学家之父菲利普·科特勒早期将市场营销定义为个人和群体通过创造并同他人进行交换产品和价值，以满足需求和欲望的一系列社会过程和管理过程。这一解释得到了广泛的认可。具体主要归纳为三个方面：一是市场营销的核心是交换，交换过程是积极主动地满足交换双方需求和欲望的社会过程和管理过程。二是产品或服务价值能否满足消费者需求决定了交换过程是否顺利。三是“满足需求和欲望”是市场营销的最终目的。在 2013 年出版的《市场营销原理》（第 15 版）中，菲利普.科特勒对市场营销（Marketing）的定义进行了更新完善：市场营销是在为消费者提供价值的同时建立顾客关系，达到获取价值回报的目的[22]。也就是说，市场营销就是经营可获利的顾客关系。
2.2 理论基础
2.2.1 网络直复营销理论
网络直复营销理论是在美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义的基础上得出的。网络直复营销是一种营销体系，该体系通过一个或多个广告媒体的相互作用，达到在任何地方产生可量化的反应或达成交易的目的。直复营销的“直”,是指通过媒体使生产者和消费者直接互联；直复营销中的“复”, 消费者就营销效果给予生产者的的明确反馈,通过反馈，加强了双方之间的沟通。由此可以对以往的营销效果进行评价。
网络直复营销在诸多方面存在着明显的优势，带来了一场营销观念和方式的变革。更重要的是，它对降低交易成本具有非常重要的现实意义。网络直复营销贯穿于商业活动的全过程，对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，主要包括利用网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定位和经营流程改进等。它突出的特点是，通过互联网线上交易，快速高效大范围的推广产品，大幅度降低交易成本，使得交易过程更为便捷、高效，同时借助互联网的便捷性，可以使消费者直接向生产者反馈营销效果，以便于按照消费者需求进行调整。
本文采用了网络直复营销理论，围绕农产品网络营销这一中心，研究大荔县农产品电商营销，利用互联网技术进行分析消费者需求，并根据消费者对农产品的质量需求，提高农产品质量，将传统的以产品为导向的营销理念逐步转向以顾客为导向，由此优化农产品营销的流程，使得农民与消费者进行个性化双向互动沟通切实可行，并且降低了成本，提高了效率，增加了农民收入。
第三章 大荔县农产品电子商务的发展现状分析 ..................... 15
3.1 大荔县农产品的发展现状 ................................... 15
3.1.1 大荔县的地域特点 .................................. 15
3.1.2 大荔县农产品基本概况 .............................. 15
第四章 大荔县农产品电商营销存在
