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CQ-R公司移动电子商务营销策略探讨

日期:2022年03月14日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:551
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202202231516467444 论文字数:27555 所属栏目:网络营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇网络营销论文,在文中立足 CQ-R 公司的基本情况,并结合其所处的经济、政治、社会、技术等四个层面,对公司所处的宏观环境进行全面分析;接着基于 SWOT分析方法对 CQ-R 公司的市场竞争情况进行了剖析,在此基础上提出了 CQ-R 公司的营销策略。以期 CQ-R 公司能够认清自己在复杂多变、错综复杂的宏观环境、微观环境中情况,为其下一阶段的发展制定正确、详实的营销策略提供参考。

第 1 章 引言

1.1 选题背景

2019 年政府工作报告指出,要坚持扩大金融市场开放,为经济高质量发展提供金融支撑。同时,报告强调中小企业宽带评价资费再次下调,将再降低 15%(2018 年报告中提出在当年至少要降低 30%)。中国人民银行在 2019-2021 年的金融发展规划中强调,要增强金融科技应用能力,提升金融科技发展水平。中国银联在《中国银行卡产业发展报告(2019)》也再次强调,我国未来金融支付结构需要结合先进的科学技术(例如大数据、云计算、人工智能、海量交易数据等)提升金融服务能力,同时也要扩展金融服务业务,例如提供用户画像分析、数据挖掘分析、金融风险评估等增值业务。不难发现,国家各部委为网络支付、移动支付的发展提供了很多政策指导,助推网络支付、移动支付行业持续发展,同时也为移动电子商务的发展提供更多便利。

2018 年我国全年社会消费品零售总额 38.1 万亿元。而且,现代供应链、电子商务、数字消费等互相融合的新型消费业态蓬勃发展,网上零售额突破 9 万亿元。根据商务部公布的最新数据显示,2017 年全国电子商务交易额近 30 万亿元,同比增长 11.7%;2018 年全国电子商务交易额将达 31.63 万亿元,增长 8.5%。电子商务交易额的持续增长,必然离不开网络支付的持续发展。另一方面,根据《中国互联网络发展状况统计报告》,2018 年我国手机网民规模达 8.017 亿,2019年已达 8.47 亿(更新至 2019 年 6 月);2018 年我国手机支付用户规模达 6 亿人,2019 年已达 6.33 亿人(更新至 2019 年 6 月);人均周上网时长,2018 年为 27.6小时,2019 年为 27.9 小时(更新至 2019 年 6 月),而且 98%的用户通过手机上网。如此大的用户规模,以及如此长的人均手机使用时间,为移动支付业务的发展提供了基础使用数量的保证。根据移动支付方面的数据,我国移动支持也确实取得了很大的成绩。2017 年,我国的移动支付已经称霸世界,超过 200 万亿。2018 年,我国移动支付交易持续增长,规模高达 277.4 万亿。2019 年我国的移动支持率也保持全球第一的位置,高达 86%。这一系列数据说明,我国手机支付也得了快速发展。再者,根据 2018 年 6 月公布的《国民手机用眼行为大数据报告》显示,我国国民平均每天看电子屏时长近 6 个小时,占全天时间的 24%;每天使用手机的次数达 108 次,即一天 24 小时中,每 13 分钟就会使用一次手机。总之,基于如此大的电子商务交易数额,依托如此大的用户群体及如此高的手机使用频率开展移动电子商务,移动运营商拥有很多得天独厚的优势条件。

1.2 选题意义

1.2.1 现实意义

随着工信部要求推行提速—增量—降费的政策,通信公司的流量经营业务量在 2017 年、2018 年可能是最高峰,流量业务、语音业务的利润这之后将呈现平稳下降趋势,在此种情形之下,发展基于手机 E 卡通的电子商务可以为移动通信公司带来新的利润增长点,为移动通信公司的持续发展提供业务支撑。具体来说,基于手机 E 卡通的网络零售、在线支付、身份识别、地理定位、信息检索等多种电子商务业务,为广大手机用户带来了很大的方便的同时,也保持了移动通信公司客户粘性。当下,国家推行“持号转网”政策,保持客户粘性对移动通信公司的发展具有非常重要的现实意义。

另外,移动通信公司凭借其庞大的基础业务客户规模、移动通信业务的整合能力,发展基于手机 E 卡通的电子商务,可以聚合多方需求,重新整合移动电子商务的价值链。尤其在业务模式方面,作出了重大创新。移动通信公司发展基于手机 E 卡通的电子商务,对于传统业务来说作出了顺应时代的变革,对于消费者需求来说作出了以客户为中心的服务变迁。基于手机 E 卡通的移动电子商务发展模式,不仅优化了移动通信业务,而且建立了新型的业务内容、业务模式,整合了多方的共有价值,促进原有业务变革并进入良性循环阶段。

1.2.2 理论意义

互联网的普及催生了很多数字经济内容,以及经济数字化的发展模式。随着移动互联网的迅猛发展,我们的生活尤其消费模式进入了新的数字时代、信息时代。数字经济的发展必然与消费紧密相连,数字时代的到来同时也代表了消费模式的转变。随着移动数字经济时代的来临,通信运营商该如何把握人们消费模式的转变,进而从战略上作出调整,是需要认真研究的课题。这其中的关键问题是要认清消费模式的创新、消费者喜好的转变,来适应时代的发展。电子商务的迅猛发展正在变革人们的消费模式,而通信运营商需要根据自己的特点、优势,顺应时代的变革,更应该引领时代的变革,将移动电子商务的发展列入发展规划中,融入电子商务的发展,进而引领电子商务的发展。另一方面,整合价值链是近年来学界研究的重点课题。在互联网时代,价值链也在发生变化,通信运营商如何进入电子商务的价值链,以及如何分享更多的价值,这是更为深入的目标。另外,通信运营商加入价值链之后,如何为整个价值链增值,这对电子商务价值链的发展意义重大。

第 2 章 相关理论与研究现状

2.1 相关理论

2.1.1 PEST 分析理论

PEST 分析是审视被分析对象(产业、行业、企业等)外部环境的一种方法,尤其分析其所处的宏观环境,具体是指产业、行业、企业多面对的各种宏观影响因素对其自身的发展存在的影响。进行 PEST 分析的基础是需要掌握相关多方面大量、充分的研究资料,并且对所分析的企业、行业以及整个经济、社会背景有着深刻的认识,否则此种分析很难指导企业、行业的进一步发展。政治方面(Political)有政府政策、国家的产业政策、政府监管、法律法规等;经济方面(Economic)主要内容有经济总量、经济增速、产业结构、政府宏观政策体系等;社会方面(Social)有人口因素、价值理念、生活习性、传统文化等;技术方面(Technological)有创新成果保护情况、技术专业和技术商业化运营情况和基础研究的突破性进展以及地区、国家整体的技术创新大环境等。

基于 PEST 理论对 CQ-R 公司所处的宏观环境进行分析,可以清晰地认识公司在未来发展的宏观形势,在政治、经济、社会、技术四个方面是否能够有支持,为其营销策略、风险应对策略的制定提供一定程度的支撑。

2.1.2 SWOT 分析理论

SWOT 方法是基于审视对象、分析对象分析预期密切相关的各种影响因素,与 PEST 方法不同的是,SWOT 方法主要关注其优势、劣势、机会、威胁等方面的微观因素。通过对审视对象、分析对象所面临的优势、劣势、机会、威胁等方面影响因素的分析,可以更清晰地认识自身所面临的环境,为其下一步的发展提供基础。

通过 SWOT 方法可以得出一系列相应的结论,得出的结论往往具有一定的决策意义。利用该方法,可以对 CQ-R 公司的情况进行全面、系统、准确的研究,并依据研究所得的结果制定相应的营销策略、风险应对策略,并使得各种策略更具科学性。

2.2 研究现状

2.2.1 国外研究现状

(1)移动电子商务研究现状

20 世纪 60 年代之后,电子资金转账、电子数据交换等电子商务应用雏形逐步开始出现。90 年代开始,随着因特网的全球普及,电子商务的交易模式逐步成型并迅速发展。紧接着,随着移动互联网的建设与普及,电子商务开展转变为移动电子商务。在 2000 年之后,国外学者开展探索电子商务通过移动电子设备的应用模式。Ngai 等[1](2007)对移动电子商务领域的近 150 篇文献的研究内容进行了汇总,学者们着重讨论移动子商务的发展模式、应用模式、商业模式、商业战略、技术应用等方面,但是大家普遍认为移动电子商务的发展助推了企业经济利润的另一次飞跃(上一次是因特网的发展)。Michael 等[2](2003)认为移动电子商务的发展存在三个运营维度,具体包括版块协作模式、盈利模型构建、业务模型整合。他们进一步强调,服务价值网络、业务结构因子共同作用与移动电子商务的总体业务模式,而且只有将整个价值链、价值网络内的所有部门、所有成员进行充分整合,才能实现整个网络的价值增值。Fouskas 等[3](2005)认为学界对移动电子商务的关注度在不断提升,其也对移动电子商务领域的诸多文献进行了总结、分析,但是与 Ngai 等[1](2007)不同的是,他们注重分析移动电子商务在未来的发展。Fouskas 等[3](2005)认为未来的移动电子商务的研究将着重在先进技术、服务模式、信息安全、价值整合、法规政策等方面进行突破,为未来移动电子商务的发展提供更多指导。根据以上观点,说明在 21 世纪初期,学者对移动电子商务的研究还处于探索阶段,但是也有学者为移动电子商务的研究作出了方向性指导,引领了世界移动电子商务的发展。Faqih 等[4](2015)基于技术接受模型理论(TAM3 理论)对影响移动电子商务业务开展的个体层面的因素进行了分析,其主要从个体主义与集体主义、个体生理特征(尤其是从性别差异)切入。Eastin 等[6](2016)、Han 等[5](2016)主要对移动电子商务的信息安全进行了深入研究。前者主要关注了客户隐私问题,认为未来的移动电子商务发展将会非常