本文是一篇网络营销论文，本研究立足于直播电商营销特性的分析，说明直播电商如何激发消费者冲动性购买意愿，从而影响消费者冲动性购买行为。通过 SPSS 和 AMOS 软件进行数据分析，从而佐证本文的研究假设。最终证明，在直播电商情景下，效用性、稀缺性、激励性、互动性会对消费者冲动性购买意愿产生影响，在此过程中，预期后悔和感知价值会起到中介作用。同理，冲动性购买意愿起部分中介作用，权力感会在此过程中起调节作用，形成了有调节的中介效应模型。
1 绪论
1.1 研究背景
近年来，中国电子商务飞速发展，2019 年中国电子商务交易总额达到 34.81万亿元，比去年增长了 6.7%。然而，传统电商的获客成本逐渐攀升，用户红利逐渐消失，线上电商正面临增长“瓶颈”。随着大数据、AR 等新技术的发展，网络电商逐渐向新领域扩展，拼团服务、直播带货、虚拟体验等为电商平台赋能，互联网经济出现新增长点。国外学者 Apiradee 和 Nuttapol（2020）认为通过实时播放的流媒体服务可以为小型卖家提供更广泛的直销平台[1]。2019 年双十一期间，直播带货刷爆了电商平台，“薇娅”在一个半小时内突破 6200 万的交易额，创造了历史新高。
在电商直播出现以前，传统购物类直播主要以电视、广播为主，通过向观众展示以及主持人现场推销的方式吸引消费者购买。然而这种方式往往成本较高，全国只有 30 多家媒体拥有全国及省级电视直播销售的牌照，其运作方式单一，主要依靠现场主持人和嘉宾的宣传，普通消费者难以参与其中。因此，电视导购直播主要是一对多的单向线性传播，不能提高观众互动的真实性感知，因而大大减弱了传播效果。随着互联网的发展以及电子设备的更新迭代，移动互联网使得电商直播进入了黄金发展期。主播通过才艺展示、聊天互动等方式分享个人体验，注重优质内容生成，成为相关领域的 KOL（Key Opinion Leader 的缩写）①或 KOC（Key Opinion Consumer 的缩写）②，吸引了一大批粉丝群体参与其中，形成了双向的沟通渠道，大大提高了传播的效率和效果[1]。Ruibin Geng 等（2020）基于用户生成内容（User-generated Content）和营销生成内容（Marketer- generated Content）认为：在直播电商中，营销者的用户生成内容的努力以及营销者和消费者之间的互动会给网络销售带来一阶效应；粉丝之间的互动会对网络销售产生二阶效应[3]。疫情之下，直播不仅是民众在家的一种娱乐方式，更成为复工复产的得力工具，越来越多的人开始选择“直播电商”的购物方式。
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1.2 研究意义
目前来看，直播电商领域的研究主要集中在对消费者积极心流体验的研究上，具体表现为粉丝经济或电商主播的类型、互动方式以及自身特点对消费者冲动性购买行为的影响。本文通过梳理文献和相关分析总结出直播电商主要的营销特性为互动性、效用性、激励性和稀缺性，利用价值理论和预期后悔理论对消费者行为展开进一步研究，有利于延伸预期后悔理论的理论价值和实践意义，并进一步说明预期后悔消极情感在直播经济下 SOR 理论模型中发挥的作用，有别于以往对消费者积极情感体验的研究，这无疑具有重要的研究价值。同时，分析个人权力感知对冲动性购买行为的作用机制，说明在不同权力感知水平条件下，感知价值和预期后悔对冲动性购买行为的影响路径存在不一致的情况，通过引入权力感的调节作用，有利于延伸权力感在消费者行为领域的研究范畴。
从实践意义上来看，直播经济不再只是立足于粉丝营销下的网红经济，随着人们消费意识和消费能力的不断提高，人们将情感和商品价值放在同等重要的地位，对于消费者的认知变化需要从更广泛的角度进行讨论以应对网络购物模式的新发展。目前来看，直播电商极大促进了市场销售的活力，逐渐成为不同于传统电商和线下经营的第三种购物渠道，兼具有商品流通和购物场景的双重功效。因此，增加对直播电商的研究有利于充分发挥直播电商的营销特性，促进网络经济的新发展。另一方面，直播电商退货率屡创新高，甚至达到了普通电商退货率的两倍以上。究其原因，除了虚假宣传和恶意刷单之外，消费者的冲动性消费发挥了重要作用，因此需要加强对冲动性消费影响机制的研究，从而引导直播电商健康发展。
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2 文献综述
2.1 直播电商营销特性研究
Donghui Li 等（2018）认为直播电商中用户的信任主要来自于对平台的信任和代言人的信任，且名人的信任要比平台的信任对消费者的影响更大[8]。因此，网络主播对消费者的购物选择发挥着重要作用。在直播营销过程中，网红通过自身对直播内容的把控，提高直播内容的趣味性，从而拉动直播观众进行互动，有力增加了消费者的认同感，使得消费者愿意与主播亲近，进而影响购买决策[8]。例如，近期越来越火的“县长直播”、“市长带货”等，一方面，提高了直播的趣味性，吸引了大批观众；另一方面，满足了社会大众对于政府的探索欲，将政府官员放在摄像头前，迎合了人们对于政府的期望，使得官员直播受到越来越多人们的青睐，并取得了良好效果[10]。另一方面，电商直播成为“超级聚划算”的代名词，火热营销的背后是电商直播对于“人、货、场”的重构。通过加强对资源的整合，形成主播与观众之间的直接联系，从而形成购买过程的闭环。本文借鉴相关领域的研究，将直播带货定义为：借助互联网传播形式，主播通过移动电子设备进行商品的宣传、销售等活动，其主要面向的对象是一线的消费群体。
2.1.1 直播电商互动性和效用性相关研究
在电商网络直播中，商家可通过即时的交互反馈将流量变现，从而将观众转化为用户。通过主播即时、多样化的互动可以吸引消费者，进而促使消费者购物，实现直播到购物的转化。因此，商品的销售量直接反映了网络直播购物的效果[11]。在直播购物过程中，网络主播与消费者的互动会对消费者产生情感上的共鸣，消费者会基于主播所付出的劳动和情感认知而做出相应的购买行为以作为回报。常见的购买行为可以分为冲动性购买行为和目的性购买行为[12]。网络带货直播作为网络直播中的新直播方式，为互联网电商平台增添了新的发展元素，近年来受到了广大学者的重视。
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2.2 感知价值相关研究
目前来看，国内外关于感知价值的定义主要从收获和付出之间的差异来进行比较。Zeithaml（1988）认为感知价值就是客户对于产品效用接收到的与付出的感知的总体评估[38]。国内学者白长虹（2001）认为，顾客通过自身对商品价值的感知，从而对自身付出进行对比，其本身是一种对于产品或服务的综合的一种评价[39]。Gronroos（1996）将顾客感知价值定义为“在提供物的核心价值之上，以关系中额外要素的附加价值作为正向或者负向调整的结果”[40]。在服务营销中，商品往往是服务的一种载体，消费者感知价值来源于对服务的综合评价，包括感知利得和感知利失，从而对消费者感知价值做出判断[41]。因此，以往对于感知价值的判断主要集中在价格与商品品质的比较。为了进一步探讨感知价值的构成维度，LeBlanc 和 Nguyen（1999）将其划分为社会性价值、认知价值、价格与质量、满意感、形象价值、情感性价值等六个维度[42]。之后，有学者将其划分为社会价值、情感价值和功能价值[43]。社会价值主要指产品或服务本身给消费者所带来的地位或精神上的享受，即给他人留下的印象；情感价值是消费者购买商品所感知到的总体的效用值；功能价值主要指商品或服务的价格与付出的价格的比较所产生的一种感知。
总体上来看，消费者在获得商品的过程中会感受到产品效用、感官刺激和心流体验等。与此同时，消费者会在此过程中付出自己的时间、精力、金钱等，消费者会在二者之间进行对比，从而影响消费者的心理预期和购后体验。尽管消费者感知价值可能会受到多种维度的影响，考虑到本研究的实际需要，将消费者感知价值的研究主要集中在功能价值维度上，从而说明直播电商中消费者感知价值的变化对消费者行为的影响。
图 2 理论模型
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3 理论模型与假设 ....................................... 14
3.1 理论来源 .............................................. 14
3.2 变量定义 ...................................... 14
4 实证研究 .......................................... 21
4.1 问卷调查 ..................................... 21
4.1.1 变量的测量 ............................. 21
4.1.2 预调研 ......................................... 23
5 研究结论与启示 ....................................... 38
5.1 研究结果分析 ..................................... 38
5.2&n
