5.3 研究不足与未来展望 ................................... 40
4 实证研究
4.1 问卷调查
本文的调查对象是看过电商直播并购买过其中产品的消费者，有利于对电商直播的互动机制和作用效果进行全面而客观的研究，从而保证研究结果的有效性。对于直播受众的选择分别通过线上和线下同时调研的方式，以保证结果的普适性和真实性。具体包括通过 QQ、微信、朋友圈等方式发放给笔者的同学、朋友等，另外通过加入一些网络购物群以进行调研。除此之外，利用线下发放纸质问卷的形式对陌生群体进行调查。本次调研共收集 300 份问卷，将其中填写时间过短（小于 20 秒）、没有看过或购买过直播电商产品的被调查者以及没有通过问卷筛选测量题项的无效问卷全部剔除，最终保留有效问卷共 275 份，有效率为91.67%，因此，本次调研结果满足统计标准，调研结果真实可信。
表 4-2 信度检验
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5 研究结论与启示
5.1 研究结果分析
本研究立足于直播电商营销特性的分析，说明直播电商如何激发消费者冲动性购买意愿，从而影响消费者冲动性购买行为。通过 SPSS 和 AMOS 软件进行数据分析，从而佐证本文的研究假设。最终证明，在直播电商情景下，效用性、稀缺性、激励性、互动性会对消费者冲动性购买意愿产生影响，在此过程中，预期后悔和感知价值会起到中介作用。同理，冲动性购买意愿起部分中介作用，权力感会在此过程中起调节作用，形成了有调节的中介效应模型。
直播电商营销特性对冲动性购买意愿的影响过程中，稀缺性和互动性对冲动性购买意愿的直接影响作用相对较大，说明直播电商的互动性优势和稀缺性感知往往会增加消费者的感知价值和预期后悔程度，从而增加消费者的购买欲望。总体来看，预期后悔对冲动性购买意愿及行为的影响更大，消费者更容易受到预期后悔的影响，从而产生冲动性购买行为，延伸了预期后悔理论在 SOR 理论模型中的应用价值。
在有调节的中介模型中，权力感对感知价值影响路径会产生调节作用，并且高权力感组比低权力感组的影响更大（0.3956>0.2274）。对预期后悔影响路径的调节作用不显著。究其原因，高权力感者往往更注重商品的实际价值，通过对商品品质和价格进行比较后会做出相对理性的选择，当高权力者确认商品的感知价值与自身需求相符合时，会增加对商品的需求感，进而选择购买该商品。与此对应，高权力感个体往往对自身有更高的信任感，高购物自信水平会导致消费者更容易产生购买行为。同时，高权力感者为了减少预期后悔程度，会倾向于采取行动，从而增加冲动性购买行为。
参考文献（略）
