本文是一篇网络营销论文，本文采用 PEST 分析法和波特五力模型对 J 酒业在“互联网+”背景下所处的市场营销环境进行了分析，基于 STP 市场定位理论和 4Ps 营销理论对 J 酒业的市场营销策略进行了研究，得出如下结论：（1）J 酒业市场营销策略现状①企业运用全线全面型产品组合策略，一次性为消费者提供多品类、高品质的酒类饮品选择，以快速响应消费者的多元化需求。②低档和中档产品主要采用成本加成法定价，中高档和高档产品采用市场认可价值和需求差异法定价，以满足各个层级和不同用途的消费者的需求。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
酒，是人与人之间情感交流的载体之一，是历史文化传承延续的重要媒介。白酒作为我国的国粹，深深融于上下五千年的历史长河之中；唐诗宋词、民间传说、神话故事，无不展现了劳动人民与酒之间深厚的情感联结。
随着人民生活水平和文明程度的不断提高，我国白酒产业的规模逐渐壮大，酒类消费力度逐步增加，酒行业的发展前景美好。但近几年，由于国际经济环境的变化和国家相关政策的调整；根据 2012-2020 年我国白酒行业销售收入走势（图1.1）可以看出，白酒行业已进入调整期。
图 1.1 2012-2020 年我国白酒销售收入走势（单位：亿元）
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1.2 研究思路
本文将运用 PEST 环境分析和波特五力两种模型工具，对 J 酒业的行业外部环境和市场竞争态势加以确立；并基于 STP 定位理论和 4Ps 营销理论对其营销策略现状和存在的问题展开分析，最终提出策略优化建议及其保障措施。
本文根据经济学、管理学等学科的理论与方法，主要采用理论与案例研究相结合的形式，以 PEST、五力模型为分析工具，以 STP、4Ps 为理论基础，将 J 酒业作为对象进行实证研究。具体包括：
（1）文献研究法。本文在分析研究过程中，通过 CNKI、维普、万方等网站搜集了大量国内外学者关于酒行业市场营销策略研究的文献资料和统计数据，包括各类期刊、硕博士论文；并结合研究需要进行筛选和分析；通过 J 酒业官网、云酒头条、华夏酒报公众号等获得相关动态新闻、信息；最后，通过第三方机构的分析和调研报告，包括对白酒行业的分析报告、对 J 酒业公司的分析报告，为本文的研究奠定理论和现实基础。
（2）访谈调查法。邀请市场营销领域的高管、品牌管理负责人及前端销售人员对营销策略的现状及问题进行话题访谈，形成访谈纪要，再通过分析工具对得出的结论进行相互验证。
（3）案例分析法。论文以 J 酒业公司为对象进行实证研究，从分析企业所处的行业外部环境、市场竞争环境以及主要竞争对手的比照，通过访谈调查和分析工具研究其营销策略现状和痛点，从而提出相对应的具体的优化建议，并勾勒出策略模型，为面临同类问题的同行业企业提供指导实践。
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第 2 章 文献综述与理论基础
2.1 国内外研究综述
2.1.1 国外研究现状
（1）市场营销策略
国外营销专家从要素组合、框架体系等方面对营销策略进行了深入研究，产生了 4Ps、4Cs、4Rs 等不同的要素组合，这些组合具有不同的导向和目的。尼尔·博登（Neil H Borden）（1953）在美国市场营销协会就职演说中最早提出“市场营销组合”概念，他定义为企业实施的一系列可控制和改变要素的组合，不仅会直接影响市场需求，而且可获得一定的市场反应，还可采取组合内方式变动去实现利润最大化[6]。杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）（1960）在《基础营销》一书中提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。菲利普·科特勒（Philip Kotler）（1967）在畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步认可了以 4Ps 为核心的营销组合方法[7]。罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）（1990）提出以顾客为中心的 4Cs 营销理论，他与 4Ps 传统营销理论相对应，这标志着营销整合时代的到来[8]。唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）（1998）提出的 4Rs 营销组合理论，将企业的营销活动上升到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应以竞争为导向建立命运共同体，巩固和发展长期合作关系[9]。
这些理论研究成果，为市场营销学的进步与发展、为企业能科学地制定营销策略奠定了基础。至今为止，从企业和市场的稳步发展来看，4Ps 营销组合仍然是制定、考量和评价营销策略的最经典、最科学的标准，有益于持续发扬企业的主动性和创造性。
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2.2 相关理论基础
文章选取以 STP 市场定位理论和 4Ps 市场营销理论为基础展开研究，本节将对这些理论展开介绍。2.2.1 STP 市场目标定位理论
（1）市场细分
第二次世界大战后，美国出现了由卖方市场转化为买方市场的新形势，于是营销学家温德尔·史密斯提出市场细分的概念，这是传统营销思想的新发展，也是以市场为导向的营销观念的必然产物。
所谓市场细分，是企业本着消费者的需求和欲望，根据其在购买习惯与行为等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费群的过程。某一产品的整体市场之所以可以细分，是因为消费者或用户的需求存在差异性，在不同的细分市场之间，这样的差异性可能存在明显的区别。引起消费者需求差异的变量很多，一般考虑四类主要因素，即地理、人口、心理、行为，组合运用来细分市场[39]475。如表 2.1 所示：
表 2.1 市场细分标准及其细分变量
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第 3 章 J 酒业市场营销环境分析............................17
3.1 J 酒业概况............................................17
3.1.1 J 酒业发展历程.....................................17
3.1.2 J 酒业组织架构...........................................18
第 4 章 “互联网+”背景下 J 酒业营销策略 现状及存在的问题........................... 31
4.1 J 酒业营销策略访谈调查.....................................31
4.1.1 访谈对象及内容........................... 31
4.1.2 访谈重要发言.............................. 31
第 5 章 “互联网+”背景下 J 酒业营销策略优化............................. 47
5.1 J 酒业营销策略优化的目标、原则和整体思路..........................47
5.2 J 酒业营销策略具体优化建议........................47
第 6 章 J 酒业营销策略优化的保障措施
6.1 组织保障
6.1.1 打造创新型产品团队
J 酒业鼓励创新，勇于拥抱时代的变化，致力于去了解和探索年轻群体。然而，要追赶“互联网+”时代的脚步，要与“互联网+”时代的年轻人做朋友是一件极具困难和挑战的事情。除了做面向年轻人的品牌，除了用社交媒体的方式与消费者交流，除了把线上渠道作为重点渠道来运营以外，在“互联网+”时代背景下推动营销策略得以落地、推动企业目标更近一步的第一驱动力，是打造一支富有想象力和创造力的产品团队。
第一，整个团队要具备忧患意识。历史和经验证明了好的创新一定来自于忧患，只有置之死地才能突破想象力的局限，创新创造出好的产品；增强团队忧患意识，就要让每一位成员具备延迟满足的态度，要时刻保持清醒，要自我要求过度严苛，不能有心高气傲、不可一世的团队风气。
第二，为产品团队制定长期目标。在大杂烩的网络时代，消费者所接触的产品和信息量在飞速增长，一款产品受关注的周期也在快速缩短，因而对产品的要求就越来越高；如若要求产品经受住激烈的市场竞争和五花八门的竞品比拼，就要给产品团队提出更加全面的、长期的目标。
第三，产品团队要紧跟时代的变化。团队进步的节奏要跟上时代的步伐，就要去深刻洞察这个时代，挖掘这个时代的特性和规律；贴近这一代消费者，就要去倾听他们、了解他们；要影响和主导他们的饮酒行为，就要在思维和思考上与之同频；最终就可能呈现出属于这个时代、属于消费者的创新产品。
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第 7 章 结论与展望
7.1 研究结论
本文采用 PEST 分析法和波特五力模型对 J 酒业在“互联网+”背景下所处的市场营销环境进行了分析，基于 STP 市场定位理论和 4Ps 营销理论对 J 酒业的市场营销策略进行了研究，得出如下结论：
（1）J 酒业市场营销策略现状
①企业运用全线全面型产品组合策略，一次性为消费者提供多品类、高品质的酒类饮品选择，以快速响应消费者的多元化需求。
②低档和中档产品主要采用成本加成法定价，中高档和高档产品采用市场认可价值和需求差异法定价，以满足各个层级和不同用途的消费者的需求。
③基于小型经销商的营销模式控制终端，以实现渠道下沉；在深度强控线下渠道的同时，逐步开拓和发展线上渠道。
④推出一系列线下约酒活动并策划品鉴、买赠活动以配合产品推广，陆续打造青年文化节、国际街舞涂鸦赛事等以洞察年轻消费力；加大影音植入和生活广告投放力度以形成与消费者更深的链接和信赖；全方位运营微博、微信
