本文是一篇网络营销论文，本论文以 R 网络安全公司作为研究对象，经过深入考察，在营销渠道相关理论的指导下对 R 公司当前的营销渠道进行分析研究，并结合当前存在的问题逐一进行剖析，提出相应的改进措施和保障措施。论文的主要研究成果如下：1、解读营销渠道和网络安全产品的相关理论和定义，分析二者关联表现的市场特征及性质，主要目的是为后续研究提供一定的理论支持。2、通过深入 R 公司考察，对 R 公司当前营销渠道的基本构成、流程及管理有所了解。后续结合掌握的情况，通过 STP 分析法对 R 公司的网络安全产品的市场细分、目标市场和市场定位进行分析。通过分析，总结出 R 公司目前网络安全产品营销渠道存在渠道宽度不足、渠道结构复杂、与营销渠道合作关系不紧密及渠道控制力薄弱等问题。
第 1 章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1 选题背景
随着现代科学技术的革新，网络信息技术已经成为推动地区经济发展，提升国家科技竞争实力的重要衡量指标。网络安全行业作为信息技术发展孕育的产物，在一定程度上反映出一个国家信息化发展水平及发达层次。欧美发达国家早在 20 世纪末和本世纪初，就将网络安全作为国家战略的重要组成部分，例如美国于 2009 年成立了网络安全司令部，2018 年 5 月国土安全部发布了网络安全战略等，旨在维护国家网络信息安全，保护关键基础设施避免来自网络的攻击，可见重视程度非同一般；欧盟于 2013 年 2 月颁布的《欧盟网络安全战略：公开、可靠和安全的网络空间》，反映出了欧盟重视网络安全的立场及应对措施；再如日本政府于 2013 年 6 月发布的《网络安全战略》，重视当前网络安全带来的国民威胁，抵御来自互联网的各种风险。相比较发达国家及地区而言，我国网络安全防控措施起步较晚，2016 年 11 月 7 日颁布的《中华人民共和国网络安全法》，旨在维护我国网络空间安全和国家安全，促进网络信息化健康发展[1]。
信息化时代，网络威胁不仅仅是垃圾邮件、网络病毒和黑客活动，互联网大数据、云计算等信息产业的崛起，其更高层次涵盖着国家防务安全。习总书记曾在全国网络安全和信息化工作会议中提出：“没有网络安全，就没有国家安全。”欧美等发达国家网络技术的研发一直处于世界前沿，如美国早期的思科、Juniper，以及以色列的 Checkpoint，在网络安全行业处于领先地位。随着网络新兴技术的发展，思科、迈克菲、RSA、CE 等国际互联网安全公司在云计算、数据安全、APT 攻防检测、安全态势感知及智能制造安全等方面技术优势明显。国内的阿里、腾讯、中软、360、知道创宇、启明星辰等公司近年来在国家政策及需求拉动的良性影响下，网络安全产品及技术为迎合市场需求发展迅速。
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1.2 国内外相关研究与实践的综述
市场营销属于比较传统的研究课题，其涉及的经济学理论被相关领域的学者应用于各行各业，但是关于网络安全的营销渠道研究相对较少，这里面主要原因有：网络安全产品比较特殊，整体上讲属于服务类产品，而且大多基于国家政策性的引导和监管。随着现代信息技术的发展，网络安全大多上升到国家层面，网络攻击在更高层次上就已经得到隔绝，所以低层用户受到攻击的可能性大大降低，所以传统的面向大众化的营销模式很难推行，其行业关注度不高。本论文在研究过程中，查阅相关文献资料，其国内外关于网络安全产品营销的研究及实践主要可归结为以下内容。
1.2.1 国外相关研究与实践
营销渠道的相关概念最早是维尔德于 1916 年提出的，经过近百年的发展，逐渐形成以渠道结构、渠道行为和渠道关系三大领域的理论体系，期间经过了多位经济学家及学者的认证和完善[2]。 营销渠道结构
营销渠道的结构经过了一段较长的探索，在设计过程中需结合经济形态进行完善，其影响因素包括经济效率标准和经济效益。奥德逊曾于1954 年在相关研究中指出，营销渠道的设计和演进受到的最大影响因素是经济效率标准[3]；而麦克马蒙在 1965 年提出，公司、管理和契约是影响营销渠道体系的三要素，在营销渠道形成的复杂过程中，营销渠道的协调对公司的经济效益增长作用明显[4]。斯特恩等学者在相关研究中指出，营销渠道的导向是面向用户，所以在结构设计过程中需要重点考虑渠道的层次，即渠道目标的长短和数目；再则就是每层渠道中间商数目及种类[5]。
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第 2 章 相关概念及理论
2.1 市场营销渠道
2.1.1 营销渠道概念
从概念上来说，营销渠道是指连接产品生产商和终端消费者的中间组织，产品要最终到达消费者手中需要经历多个途径，是一个传递过程。国内相关学者认为营销渠道是商品从厂家到最终消费者之间的流通路线，该流通路线涉及到不同的组织和节点[19]。综合国内外学者对于营销渠道概念的界定，本论文将营销渠道定义为产品从生产到消费过程中所经历的所有环节的统称，又被称之为流通环节或分配渠道。
营销渠道的内涵可以从以下三方面来进行理解：第一、营销渠道的起点是生产者，终点是最终消费者，它参与了产品流通过程中的各种服务，其成员由组织或个人组成。渠道成员所肩负的责任各有不同，如物流、促销、信息沟通等，在营销渠道中，产品所有权至少会发生一次转移，而大多数产品会发生多次转移。第二、营销渠道会影响企业的重大决策，当营销渠道出现变化时，产品的生产策略、市场营销方向和优惠政策等都会发生相应变化。第三、营销渠道建立或变更需要花费大量的人力、物力和财力，一旦出现变化就会影响多个环节，甚至关乎企业的生存[20]。
2.1.2 营销渠道功能
营销渠道的功能主要是将由原材料形成的产品从厂家移动到使用者身上，以实现产品的具体价值，为企业创造营业价值为目的。产品流通过程中有很多环节，每个环节都有其自身存在的意义和作用，需要渠道成员的共同努力，最后达到实现产品在厂家和消费者之间流通的目的[21]。本论文总结了营销渠道各个环节的主要功能，具体如表 2.1 所示：
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2.2 营销渠道相关理论
2.2.1 现代营销管理新
4p 理论 在 1953 年的美国市场营销学会上 Neil Borden 的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其包括 12 个要素，对人们从事市场营销工作提供了很好的依据及界定。在此基础上，杰罗姆?麦卡锡提出了 4P 市场营销组合理论，主要包含四个要素[24]：产品、价格、渠道、促销，4P 市场营销理论自提出以来对营销理论和世界均产生了很深远的影响，被许多企业的销售精英们奉为经典。奠定了营销管理的基础的理论框架。然而，考虑到营销的广度、复杂性和丰富性，上述 4P 理论还无法准确的反映所有的营销活动[25]。如果对其进行更新以便完全反映现代营销理念的话，需要下面一组具有代表性的营销概念：人员、流程、项目和绩效。
从一定流程上来说，人员（people）指的就是内部营销。也就是说，员工对营销的成功至关重要。如果组织员工不够优秀，那么很难设想营销可以获得持续的成功，换句话说，组织员工的素质直接影响了营销的成功程度。同时，它也意味着必须把消费者试做活生生的个体，并从广义的角度去理解其生活，而不仅仅关注消费者购买和消费了什么样的产品或服务。
流程（process）是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员必须避免临时的规划和策略，并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥相应的作用。只有那些建立了一套正确的流程（用以指导营销活动或者项目）的企业，才有可能更好地建立起长期互惠的关系。此外所说的流程还包括与企业产生创造性的思想和突破性的产品、服务及营销活动有关的流程。
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第 3 章 R 公司经营环境分析 ................................ 16
3.1 政策环境分析 ................................. 16
3.2 经济环境分析 ......................... 16
第 4 章 R 公司 STP 分析 ........................... 20
4.1 网络安全市场细分 ...................................... 20
4.1.1 Gartner 市场细分分析情况 ............................ 20
4.1.2 IDC 市场细分分析情况 ........................ 21
第 5 章 R 公司营销渠道现状及其问题分析 ........................ 27
5.1 R 公司基本情况和现状 .................................... 27
5.2 R 公司渠道现状 .............................. 28
第 6 章 R 公司营销渠道改进措施及保障
6.1 R 公司营销渠道改进措施
通过与多名 R 公司高级管理人员交谈得知，R 网络安全公司目前的运营状况整体比较平稳，公司在保持传统业务的基础上，对新兴技术领域也有所突破。但是面对日益严峻的同业竞争压力，R 公司要想在激烈的市场竞争中保持不败之地，除了重点关注创新产品的研发以外，对于营销渠道管理的精进也势在必行。根据当前 R 公司在营销渠道方面暴露出的诸多问题，笔者
