本文是一篇网络营销论文，本文以 SD 食品有限公司为例，围绕特产食品微信营销进行深入探讨。首先，本文借用研究微博营销提出的 PRAC 法则构建的 PRAC 法则微信营销理论框架，深入地分析 SD食品有限公司的营销现状、存在问题以及产生问题的原因。通过问卷调查和实地访谈，发现 SD 食品有限公司在营销方面存在着四个方面的问题，分别是企业营销平台有待完善、客户关系处理有待改善、产品推广行为有待改进、风险防御机制有待健全。接着，探究发现该公司存在问题的原因主要是经营管理体制不完善、营销环境分析不全面、企业创新意识不强烈、营销专业人才不充足。然后，从与企业密切相关的平台营销、关系营销、行为营销和风险管理四个方面，运用 PRAC 法则营销理论框架提出一系列微信营销策略建议。最后，为 SD 食品有限公司的微信营销策略能有效实施，提出相应的保障措施。希望本文的研究能够为 SD 食品有限公司开展微信营销提供思路，也为类似特产食品经营企业提供一些借鉴和参考。
第一章 绪论
1.1 研究背景
随着“互联网+”时代的发展和 5G 网络的到来，微信作为一种流行的免费即时通讯工具，已渗透到人们生活的方方面面。腾讯微信于 2010 年 11 月 18 日正式推出第一版 IOS，并在接下来的几天内陆续发布其 Android 和塞班版本。从那时起，微信团队不断升级和优化其功能，目前已达到 45 个版本。微信的公众平台是腾讯在微信的基础上增加的新功能模块。在微信公众平台推出后，微信真正实现了向通讯社交平台的转变。个人和企业可以创建微信公众号，并且通过微信公众号发送特定词组、图片和语音，实现全方位的沟通和互动。
近年来，微信用户呈现出指数级增长趋势。截至 2018 年，中国网民数量达到 8.29 亿，普及率为 59.6％；移动网民数量达到 8.17 亿，使用手机上网的比例达到 98.6％；网络购物用户数达到 6.10 亿，手机网络支付用户达到 5.83 亿，年增长率为 10.7%，手机网民使用率71.4。在跨境支付方面，微信支付已在 40 个以上国家和地区合规接入①。超过 90％的手机用户安装和使用微信。2018 年 12 月底，微信活跃用户数已达到 9.3 亿，微信公众号超过2000 万个，月活跃粉丝约为 8 亿，微信平台上有 100 多万个小程序。粉丝、会员和朋友之间的分享和推荐的营销模式逐渐形成，表明微信营销的商业价值日益凸显，在网络营销领域起到越来越大的作用。在即将到来的 5G 网络时代，微信是一个非常重要的入口，微信营销已成为各大企业开展营销的重要途径。
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1.2 研究意义
本文从新媒体时代的微信营销平台入手，探讨了地方特产食品企业开展微信营销的策略和方法，该研究对于此类企业开展微信营销提供重要的理论和实践意义。在理论意义方面，近年来，学术界对微信、微信营销和微信营销模式等相关理论的研究日趋增多，但是目前对于地方特产食品微信营销相关文献极少。本文将梳理国内学者对微信、微信营销和微信营销模式等研究现状和发展趋势，选取福建省永泰县 SD 食品有限公司（以下简称“SD 食品有限公司”）为典型案例，通过对该公司的深入调研和数据分析，结合整合营销、情感营销、精准营销等营销理论，探索和构建传统地方特产食品基于PRAC 法则的微信营销理论框架。
在实践意义方面，福建省永泰县素有“中国李果之乡”之称，“永泰李干”是当地著名的特产，既是国家地理标志证明商标，又是国家地理标志保护产品。本文选择了典型的传统特产食品经营企业 SD 食品有限公司作为研究对象。该公司是当地一家农业龙头企业，主要从事李果加工、制造和销售等工作。该公司生产加工的“李都”牌蜜饯食品曾获评福建名牌产品，“李都”商标曾获评福建省著名商标。虽然企业已经运营了 20 多年，但其仍然采用传统的营销策略和方法，到目前为止还没有开展微信营销。本研究将为 SD 食品有限公司开展微信营销，提供一些可供参考的策略和方法，从而促进该企业的发展。同时，也为经营类似地方特产食品的企业的微信营销实践提供一些经验借鉴。
本文旨在通过对 SD 食品有限公司营销现状的研究，了解该公司目前的发展现状和营销困境，基于 PRAC 法则营销理论框架对 SD 食品有限公司的营销现状、员工对公司营销体系满意度情况、管理者对营销体系评价等进行分析，制定出 SD 食品有限公司的微信营销策略和实施保障措施，以期为 SD 食品有限公司微信营销体系的构建起到指导和保障作用。
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第二章 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
作为社交媒体的新产品，随着微信商业化的到来，学术界逐渐开始深入研究微信的经济、营销、传播等方面。许多学者分析和讨论了微信的营销价值，微信与微博之间的营销比较，以及与微信功能直接相关的微信营销模式。国内学者对于当地特产食品微信营销的研究很少。关于微信营销的研究角度，主要有以下三个方面。一是开展理论研究。利用 5W模式分析了微信通信的基本特征：双向和交互式传播，传播内容的隐蔽和及时性，多媒体平台的优化和整合，全方位和三维社交网络研究。二是进行实证研究。对相关具体的微信营销的案例进行深入的分析，例如分析星巴克、艺龙网、玫琳凯化妆品等微信营销策略。三是关于微信营销的作用和有效性的讨论。通过利用 4P、4C、4R、O2O 营销理论等相关经济学观点，详细的研究和分析了微信在营销过程中的重要作用。
（1）微信的概念和特点
微信正式诞生于 2011 年 1 月 21 日，是腾讯开发的即时通讯工具。微信支持在各种移动智能终端上通过网络（消耗少量网络流量）快速传输文字、图片、视频以及语音。同时，其还可以使用数据共享流媒体内容和基于位置的社交插件，如“摇一摇”、“漂移瓶”、“朋友圈”、“公众平台”和“语音记事本”。微信的功能非常强大，其实现了实际社交沟通与虚拟社交沟通的紧密结合，使用户之间能够实现实时通信，微信已成为人们社交生活的新方式。
微信主要由国内学者进行研究，国内学者对微信的概念和特征进行了分析和总结。马舒宁（2014）指出微信是由腾讯公司推出，以智能手机为载体，支持 Android、IOSos、Symbian等多种操作系统的一款快速发送文字、图片、视频以及语音的聊天软件，其用户群体大部分是 QQ 的原始用户，比 QQ 的功能更加多样化等[1]。李玲（2015）在新媒体时代定义了微信平台。微信是一个克服时间和空间限制的平台，真正实现了信息传播的互动性和即时性。其使观众能够在最短的时间内间接接收、评论和分享信息[2]。焦凌（2015）指出，微信的传播特性是精确的点对点定位和强大的隐私，并认为微信设计了一个层次结构来限制产品功能中的信息共享，这在一定程度上导致了微信的弱大众传播能力[3]。郭晓菲（2015）指出，作为移动互联网的典型代表，微信本身具有传输及时、准确传递、病毒传播及其庞大用户群的特点[4]。刘瑾（2016）认为微信作为移动互联网时代的产物，其迅速普及给经济型酒店的营销模式带来了变化。微信营销的便利性、及时性和低成本很快引起了经济型酒店经理的关注。在“互联网+”时代，微信营销为 Econo 酒店的发展提供了机会[5]。
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2.2 相关概念界定
2.2.1 微信
微信是腾讯公司旗下一款可利用移动网络快速传输语音、文本、图片和视频的免费的应用程序。它是既能支持跨电信运营商和操作系统平台，又能提供即时通讯服务的移动聊天软件。截止 2019 年 5 月，微信已更新至 7.0 版本（表 2-1），具有庞大的用户群、功能多样性、低成本、开放平台以及较高的便利性等特点。
随着智能手机的普及，社交媒体逐渐流行，自媒体时代电子商务快速发展，微信营销是在此背景下开发的一种新的营销方式。该营销方式没有时间和空间上的限制。目前，微信已经坐稳中国最大社交平台的“交椅”，同时也成为了移动终端的一个重要切入点。因此，微信已成为企业重要的商业交易平台，是企业变革的新渠道，将把企业营销推向一个新的时代。微信通过一对一的沟通，互动性好，推送信息准确。它可以与消费者形成一对一的朋友关系。微信营销主要通过移动终端开展区域定位，借助微信公众平台，宣传商品和推广活动，线上线下互动营销。
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第三章 SD 食品有限公司简介...................................... 19
3.1 SD 食品有限公司总体概况及发展历程............................... 19
3.2 SD 食品有限公司员工构成及激励制度.................................. 19
第四章 SD 食品有限公司营销现状及问题分析.....................................24
4.1 SD 食品有限公司营销现状调查............................ 24
4.2 SD 食品有限公司营销现状分析................................... 27
4.3 SD 食品有限公司营销存在的问题................................... 29
第五章 SD 食品有限公司的微信营销策略....................................33
5.1 SD 食品有限公司微信营销的总体思路.............................. 33
5.2 基于 PRAC 法则营销理论框架的 SD 食品有限公
