本文是一篇网络营销论文，本研究基于使用和满足理论，结合不同商业模式下的用户需求和企业所采用的内容策略，探索和比较了影响不同客户和消费者产生点赞行为的内容特点。研究表明，包含链接、公司品牌名和正向情感诉求的信息在 B2B 背景下可以获得比 B2C 背景下更多的点赞。除此之外，对于每个商业模式下的企业，要想获得更加理想的营销效果，则应根据中外企业类型采取不同的营销内容策略，不能一概而论。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着互联网的应用逐渐普及，手机成为越来越多人生活中必不可少的一部分，通过手机端获取信息也成为了一种普遍的信息获取方式。随着社交媒体平台上信息数量和种类的增加，人们也逐渐将社交媒体作为获取信息的来源之一。企业逐渐注意到社交媒体在传递信息方面的能力，并逐步将社交媒体纳入企业营销策略中，作为对外传递信息的新渠道。社交媒体不仅为企业提供了传播信息的新途径，其所具有的通讯属性也使客户和公司之间可以实现直接的互动，进而建立更为紧密的关系[1]。社交媒体平台将企业与客户和合作伙伴间的沟通从线下扩展到线上，从单向转变为双向[2]，同时节约了沟通的时间和成本。借助社交媒体平台，企业可以获得远超传统媒体的病毒式营销效果，从而提升品牌知名度和影响力。
近年来，将社交媒体运用于企业营销的做法受到了越来越多的关注和认可。Salesforce 第三个年度的营销报告显示，社交媒体营销越来越受到重视，且已经成为最受欢迎的数字化营销策略[3]。社交媒体不再仅仅作为企业营销的辅助方式，而是开始在企业综合营销方案中发挥不可替代的作用。
作为目前最大的社交媒体应用市场[4]，中国的社交媒体为用户提供了一个获取信息的大平台。据中国互联网络信息中心介绍，中国社交媒体渠道不断普及。中国采用移动互联网的群体不断壮大，以及用户对于社交媒体获取信息依赖程度的提高，都显著推动了社交媒体在商业沟通中的使用[5]。在我国社交媒体应用市场中，微信是应用最广泛的社交媒体平台之一，2017 年日均登录人次已经超过 9亿。
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1.2 概念界定及研究综述
1.2.1 概念界定
1.2.1.1 B2B 营销与 B2C 营销
美国营销协会将 B2B 企业定义为，将产品销售给其他企业的企业，以对比将产品直接销售给个人的 B2C 企业。B2B 和 B2C 是两种不同的商业模式，B2B营销也被叫做工业品营销，B2C 营销也被叫做消费者营销[7]。相比于发生在企业与消费者之间的 B2C 业务，B2B 业务发生在企业或大型组织之间，因而 B2B 行业虽然客户数量少于 B2C 行业，但行业收入总额却比 B2C 还要高[8]。B2B 市场的产品倾向于采用直销渠道进行销售，且定价通常由买卖双方共同协商确定[8]。B2B 企业的产品更多地依赖营销人员进行推广，广告、促销等其他营销方式作为辅助[8]，同时，业务的达成需要花费更多的时间[9]，这些都与 B2C 业务有很大不同。B2B 客户对价格因素的考量不如 B2C 消费者敏感，但对产品性能和服务质量的重视程度更高[10]。
1.2.1.2 社交媒体
社交媒体是一个广泛的标签，适用于多种不同类型和风格的媒体渠道，每个媒体渠道都有自己独特的能力[11]。社交媒体被视为一种高度协作和交互的用户应用程序，但目前国内外有关社交媒体并没有达成一致的概念界定。国外有关社交媒体的定义多将其定义为一种新技术，这种技术可以通过利用客户网络，行使沟通、交易和关系建立功能，进而促进企业价值创造[12]。也有学者将其定义为允许在组织（例如团队、政府机构和媒体团体）和个人（例如客户、运动员和记者）之间以及组织和组织之间共享用户创造内容，进而促进组织与个人或组织与组织之间互动的新媒体技术[13]。国内早期研究将社交媒体定义为一种系统，它将信息发布者、信息传递者和信息接受者三者融为一个整体[14] 。社交媒体从不同角度和侧重点可以有不同的定义，这些定义可以从三个角度进行划分，即将社交媒体等同于社会化媒体，或将社交媒体视作社会化媒体的一部分，或者通过两者之间的关系将二者联系起来[15]。
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第二章 微信营销现状及存在的问题
2.1 用户微信使用现状
微信自 2011 年诞生以来，三年内用户规模达到 5 亿，历经了几年的迅猛发展，现在已经成为人们日常生活中最具有影响力的社交媒体工具之一。在 2017年度最具实力 APP 榜单③中，微信排名第二，年度实力分数达 99.81 分④。
随着微信用户数量和活跃用户数量的增长，人们对微信的依赖程度也在不断提高。在 2018 年 4 月 APP 榜单中，微信以 96.91%活跃用户占比位居榜首。从使用频次来看，每天使用 10 次以上的用户累计占比达 87%⑤。巨大的用户群体和极强的用户粘性为在微信平台上传播内容创造了良好的条件，也使用户将通过微信获取信息作为一个重要的信息来源。通过微信及时了解新闻热点、分享和获取生活和/或工作中有用的知识这两个微信使用目的在受访者中的提及率都在 50%左右⑥。
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2.2 企业微信营销现状
2.2.1 公众号基本运营情况
相比 B2C 企业，B2B 企业利用微信公众号开展营销活动的时间较晚，对 B2B企业社交媒体营销现状的了解也相对更少。因此，为了更加深入地了解目前 B2B企业微信公众号营销现状，加深对企业社交媒体营销的理解，我们开展了线下访谈，对 14 家 B2B 企业微信公众号主要运营人员或了解公众号运营情况的人员进行了访谈。其中，企业类型涉及国企、央企、民营企业等多个类型，可以较为全面的反映 B2B 企业微信公众号运营的基本情况。
我们首先对这些企业公众号的基本情况进行了了解，这些企业公众号运营时间都在一年以上，但在关注用户规模上存在较大差异，从几百至上万不等。在我们进行访谈的 14 家企业中，有 12 家企业有专门人员负责运营企业微信公众号，但是运营人员的专业素质参差不齐。除了包括来自销售部、品牌推广部、商务部、宣传部、企划部这类营销和品牌建设部门的专业营销人员外，还包括来自内勤、人力资源部、技术部等部门的人员。
B2B 企业微信公众号关注者主要包括现有客户和潜在客户、行业上下游从业者、内部员工，其次还包括政府人员、媒体和竞争对手，也包括少部分对公众号内容感兴趣的其他读者。
除此之外，在被问及为何选择微信公众号开展营销活动，而没有选择其他社交媒体平台时，受访者一致认为公众号相比传统媒体是一种传播更为迅速的渠道，且微信操作便捷、具有良好的用户基础，更有利于企业开展营销活动。
在企业公众号的推广方面，有 9 家企业会在公司官网、公司年会、参与的展会中展示自己的公众号，通过这些渠道对企业公众号进行宣传，吸引更多用户关注。另外 5 家企业虽然持续运营微信公众号，但在公众号的推广方面缺乏重视和投入。
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第三章 理论框架与研究假设 .................................... 20
3.1 使用与满足理论 ..................... 21
3.2 B2B 与 B2C 社交媒体内容策略 ..................... 21
3.3 研究假设 ............................ 21
第四章 B2B 企业微信营销内容受欢迎程度分析 .......................... 26
4.1 数据收集与处理 ........................................ 26
4.1.1 数据选取与收集 ..................................... 26
4.1.2 公众号文章内容编码 .............................. 26
第五章 B2C 企业微信营销内容受欢迎程度分析 .............................. 32
5.1 B2C 企业微信营销内容策略描述性统计分析 ..................... 32
5.2 B2C 企业微信营销内容受欢迎程度影响因素分析 ....................... 32
第六章 B2B 与 B2C 企业微信营销内容策略差异分析
6.1 B2B 与 B2C 企业微信营销内容策略使用对比
6.1.1 B2B 与 B2C 企业微信营销内容策略描述性对比
6.1.1.1 B2B 与 B2C 企业微信公众号基本特征对比
我们首先对 B2B 和 B2C 企业微信公众号的基本情况进行了描述性对比分析，统计的变量包括粉丝数、文章阅读量和文章点赞数，统计结果如下：
初步分析可知，B2B 与 B2C 企业公众号在粉丝规模上存在较大差异，且对应的文章在阅读量和点赞量水平上也差异很大。B2C 企业公众号平均粉丝数比B2B 企业公众号高四倍还多，但不同公众号之间的粉丝数量差异也更大。与此同时，B2C 企业文章的平均阅读量和点赞数均高于 B2B 企业，但不同文章之间的差异同样更明显。
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第七章 研究结论与管理启示
7.1 研究结论
社交媒体在品牌与消费者的互动中扮演着多种角色[88]，将社交媒体纳入企业的营销渠道已经
