5.1.1 问题描述 .......................................... 39
5.1.2 模型假设 ...................................... 41
5 在线旅游服务供应方之间的协调
5.1 旅游服务供应方的博弈问题
5.1.1 问题描述
网络环境下，在线旅游代理商与旅游供应商之间的连接工具除了旅游产品和合作契约，还有包含了游客资源投入的旅游 UGC（图 5-1）。众多企业需要共同协作，向游客提供一系列满意的产品和服务。由于旅游市场的季节性功能，价格被认为是调控市场规模一个中心要素，针对竞争对手行为而进行的定价策略可以使企业在外部快速变化的竞争因素中作出反应，获取更大利润，提高商业竞争力。基于理性人追求自身利润最大化的前提，双方经过博弈环节来确定各自的最优销售价格，同时在线旅游代理商还要尽量保证供应链整体绩效达到整体最优。
在游客价值实现的前提下，为了进一步刺激市场需求，在线旅游代理商利用其资源整合的优势，在平台上设立了“特色市场”，并将一些热门产品组合成“特色套餐”，采用捆绑促销策略来刺激需求。捆绑销售起源于市场营销领域，分为纯捆绑和混合捆绑（刘卫华和于辉，2017），纯捆绑是仅销售多种产品捆绑在一起的组合产品，不再单独销售每一种产品或服务，例如前文中提到的景区“联票”现象；混合捆绑指的是同时销售组合产品和单品，分为部分混合捆绑（Eckalba，2010）和完全混合捆绑（Bhargava，2013）。完全混合捆绑指销售组合产品的同时，也销售全部的单个产品和服务；部分混合捆绑销售指销售组合产品的同时，只销售部分产品和服务。由于捆绑销售属于价格歧视和市场圈定行为，纯捆绑销售模式通常被认为减少了消费者的选择，损害了消费者的福利。而混合捆绑对消费者的品牌忠诚、品牌知晓和品牌权益均有正影响（秦波，2011）。因此，为了将旅游产品的捆绑销售作为一种为消费者考虑的正向激励手段，在线旅游服务供应方之间采用的“特色套餐”捆绑策略为完全混合捆绑策略。
6 结论与展望
6.1 主要结论
本文基于国内外学者们对服务供应链、旅游供应链以及旅游供应链协调的研究，结合价值共创理论和供应链协调理论，综合应用了文献研究法、比较分析法和博弈论的方法，对网络环境下的旅游供应链成员之间的关系协调进行了研究，对于旅游供应链的稳定发展以及其他类型的服务供应链协调具有一定的参考意义。全文的主要研究内容包括以下三个方面。
（1）分析了在线旅游供应链的竞争优势和成员协调问题。相比于其他的核心企业旅行社和旅游景区，在线旅游代理商凭借时代背景和技术优势，既为游客提供了更全面的旅游信息、更多的产品选择、更自由的旅游方式以及更便捷的反馈渠道，又有平台型企业所特有的网络效应，因此在线旅游供应链模式更具竞争力和研究价值。但由于旅游信息的不对称性、服务供应方服务意识的薄弱、服务理念和方式的落后、以及旅游供应商与集成商之间存在的竞合关系等因素，导致了在线旅游供应链不同成员之间存在利益冲突和合作矛盾。
（2）针对旅游服务供应方与游客之间的矛盾，优化了在线旅游供应链模式。基于价值共创理论，旅游服务供应方可以在旅游服务的生产领域、交互领域和消费领域三个领域跨越与游客之间的界限，游客通过参与、感知和体验旅游服务，实现旅游服务的交换价值、使用价值和情境价值，其中情境价值是价值共创下的旅游核心价值。在 Web2.0网络环境下，游客方通过投入包含其时间、精力、知识、经验等内容的资源参与到旅游价值是创造，在线旅游服务供应方通过提供基础设施、设立互动渠道和共创情境的方式，在平台上增加“特色市场”和“内容社区”功能，使得游客通过线下旅游体验和线上浏览、发布内容，与旅游服务供应方在旅游服务的生产、互动和消费领域形成了一个闭环，真正参与到了旅游价值共创活动中。
（3）在优化后的在线旅游供应链模式下，为旅游服务供应方之间的合作问题提供协调机制。采用博弈论的方法，对在线旅游服务供应方在收益共享契约下低价售卖“特色套餐”的协调机制行定量研究，构建了当两个不同的旅游供应商同时在平台上销售两种不同的旅游产品时，在线旅游代理商采取捆绑销售或分开销售策略的利润模型，求取价格最优解和捆绑销售有效条件。研究结果表明，对于在线旅游代理商而言，是否采取捆绑销售策略主要取决于双方商定的收益共享系数的大小。当收益共享系数取较小值或较大值时，在线旅游代理商将采取分开销售的策略；当收益共享系数的取值位于一个中间区域时，在线旅游代理商将采取捆绑销售的策略，既可以提高自己的竞争优势，还能够促进与旅游供应商之间的合作共赢关系，提高游客福利。
参考文献（略）
