本文是一篇供应链论文，本文主要有以下几个研究发现。（1）搜索广告补贴比例和广告竞拍结果。无论制造商提供怎样的组合契约参数，最优的搜索广告补贴比例取决于外部竞价者的每次点击期望收益和零售商自身的每次点击期望收益。搜索广告位置的竞拍结果由竞拍者的每次点击期望收益的排序决定，高点击率的广告位置总是由每次点击期望收益高的竞拍者获得。
1. 引言
1.1 研究背景、问题及意义
1.1.1 研究背景
电通安吉斯集团在 2019 年初发布最新广告支出预测报告显示：全球广告支出增幅将从 2018 年 4.1%的基础上，2019 年预计增长 3.8%，全球广告支出总额达到6,250 亿美元。2017 年，1837 家上市公司中共计 33 家广告费超过 10 亿元，医药生物行业的上市公司数量最多，达到 13 家，汽车行业紧随其后，达到 5 家，而房地产以及食品饮料两个行业并列第三，均有 4 家公司。根据中商情报网和中商产业研究院对上市公司年报的数据整理结果可知1：2018 年，全年广告费用超过十亿人民币的中国上市公司共有 17 家。其中，排名前十的企业主要来自汽车制造业和零售业，上汽集团、伊利股份和苏宁易购分别以 135.23 亿元、109.55 亿元和63.14亿元位居前三。此外，广告费用支出排名前一百的上市公司中，年度广告费用增长率超过50%的共有30家。由此看出：我国广告业发展迅速，上市公司每年花费的广告费用并不低，同时，广告是企业刺激消费者需求的重要手段之一。
（1）在线广告发展迅速
根据普华永道对美国市场的网络、电视、报纸和广播四大主要媒体的广告收入的数据统计，如图 1-1 所示：互联网广告收入从 2010 年的 270 亿美元一直上升至2017年的880亿美元，势头十分迅猛，而且已经在2016年开始超过电视广告，2017 年收入相差近 180 亿美元。报纸和广播广告的收入相近，每年大约在 170 亿美元左右。由此看来，在线广告已经成为企业投放广告的重要渠道。在线广告可以分为两大类：付费搜索广告（paid search advertising）和展示广告(displayadvertising)，付费搜索广告也被称为 SSA（sponsored search advertising）。
同时，2017 财年的全球付费搜索广告收入总额为 406 亿美元，比 2016 财年（346 亿美元）增长 17.5％，占 2017 财年互联网广告收入总额的 46％，比 2016财年的 48％略有下降。2017 财年的视频广告收入总额为 119 亿美元，比 2016 财年增加 30 亿美元或 33％。横幅广告收入 2017 财年总额为 275 亿美元，较 2016 财年（223 亿美元）增长 23％。
图 1-1 2010-2017 年美国市场各类广告年收入数据统计
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1.2 研究内容与技术路线
1.2.1 研究内容
针对已提出的研究问题，确定本文研究内容主要分为以下三个部分：
第一部分是分析搜索广告合作对零售商广告竞拍决策及最优订货量的影响。在制造商考虑搜索广告合作时，零售商如何进行广告位竞拍-订货的联合决策。此时，制造商需要决策最优的搜索广告成本补贴比例，零售商需要做出广告位竞拍决策和订货量决策。同时，分析集中决策是否会对各方最优决策产生影响，判断分散决策下是否实现供应链协调。此部分对应本文第三章的内容。
第二部分是分析搜索广告合作对传统供应链契约设计的影响，搜索广告合作背景下的实际协调效果。此时，制造商决定批发价格和搜索广告补贴比例，零售商进行搜索广告位置竞拍决策，并决定订货量。此部分对应本文第四章的内容。
第三部分是分析搜索广告合作和收益共享契约的组合契约能否实现供应链在进行集中决策时的收益。此时，制造商决定批发价格、收益共享比例和搜索广告补贴比例，零售商进行搜索广告位置竞拍，并决定订货量。此部分对应本文第五章的内容。
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2. 理论基础和文献综述
2.1 博弈论
（1）完全信息博弈
完全信息博弈和不完全信息博弈是按照参与者是否知道所有其他参与者的收益函数而进行的分类。不完全信息博弈就是在博弈各参与方可以开始计划自己的动作的第一个时间点，有些参与者拥有有关该博弈的私人信息，而其他参与人则不知道。在完全信息博弈中，博弈各参与者都掌握所有参与方的收益函数信息。完全信息博弈又根据各参与方是否同时进行决策分为完全信息静态博弈和完全信息动态博弈。在完全信息静态博弈中，各参与人都掌握所有其他参与人的收益函数，并且所有参与人同时进行决策。在完全信息动态博弈中，各参与人都掌握所有其他参与人的收益函数，但是会有决策先后顺序，后决策的一方可以根据其他参与人的决策结果进行决策。
网络经济时代,搜索引擎营销作为一种新兴的营销方式,凭借其高效、低成本的优势逐渐成为网络营销的主流。在这样的背景下,搜索引擎营销成为学术界的一个重要的研究主题。搜索引擎营销,一般指搜索引擎优化和搜索引擎广告两部分。搜索引擎广告又称付费搜索广告，最主要的研究问题包括：竞价机制设计和广告价值评估。下面将从竞价机制、广告的点击率和转化率、位置效应和身份效应来回顾以往研究。
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2.2广告溢出效应
关于广告溢出效应的研究，可以从互补品广告溢出效应、竞争产品溢出效应还有跨媒体广告的交互作用来归纳。
2.2.1 互补品广告溢出效应
互补品的广告溢出效应可能是生产互补品的企业之间的交互作用。有研究者针对互补品需求的相互关联性,研究基于广告分担率的互补品企业合作广告决策,实现了互补品销售系统的协调[21]。建立了考虑溢出效应的互补品企业间广告决策的信号博弈模型,得到了分离均衡和混同均衡的存在条件,分析了均衡状态下企业的最优广告决策和收益,讨论了企业的广告策略选择。结果表明,分离均衡下,具有信息优势的制造商无法利用广告投入信号刺激其互补品制造商增加广告投入。混同均衡下,只有当市场需求为低时,具有信息优势的制造商能够利用广告投入信号,刺激其互补品制造商增加广告投入,通过溢出效应获得更大收益[22]。考虑信息不对称时,分析互补品企业基于分担率的合作广告关系中逆向选择的发生条件,设计了逆向选择条件下,考虑溢出效应的互补品企业最优合作广告合约。结果表明,该合约能够达到诱导具有信息优势的企业讲真话的目的,由此保证互补品企业基于分担率的合作广告关系的建立,解决互补品企业合作广告中的逆向选择问题[23]。
上述研究都是单向广告费用分担方式下的互补品广告溢出问题，有研究者将互补品广告策略分为独立广告、单向费用分担和双向费用分担模式。通过对三种决策模式决策过程的分析,构建了相应的优化决策模型并进行均衡结果求解。利用均衡决策结果,阐述了广告投入与销售价格、广告投入与潜在市场需求以及广告投入与价格敏感系数间的关系。结论:在费用分担比例合理的情况下,双向费用分担模式可以作为互补品供应链的有效广告策略[24]。
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3. 搜索广告合作与订货联合决策模型 ......................27
3.1 问题描述 ......................27
3.1.1 搜索广告位置拍卖 ............................27
3.1.2 分散决策和集中决策 .......................28
4. 搜索广告合作下的批发价格契约与最优订货决策 ..........................56
4.1 问题描述 ..................56
4.2 模型参数及假设说明 .....................56
5. 搜索广告合作下的收益共享契约与最优订货决策 ........................73
5.1 问题描述 ........................73
5.2 模型参数及假设说明 ................73
5. 搜索广告合作下的收益共享契约与最优订货决策
5.1 问题描述
在考虑广告拍卖和订货联合决策时，零售商承担的风险包括两部分：订货量过高导致的损失和广告投入无法达到预期收益的风险。为了对零售商进行促销激励，同时分摊零售商的部分风险，制造商可以设计合适的搜索广告补贴比例。同时，由于搜索广告合作对于制造商和零售商来说十分重要，制造商可以使用收益共享契约来促使零售商做出有利于制造商的决策。收益共享契约是指制造商制定一个批发价格，零售商按照一定比例保留自身的销售收入和残值收益，其他收益都转移给制造商。此时，制造商先向零售商提供一个包含搜索广告补贴比例和收益共享比例的契约，零售商根据制造商提供的契约决定是否进行广告拍卖，同时进行订货量决策。与上文一样，如果搜索广告补贴大于搜索广告带来的收益增加量，那么制造商将不提供搜索广告补贴比例和收益共享契约的组合契约。同样的，若零售商进行搜索广告合作会造成其利润亏损，那么零售商将不参与广告竞拍，也不接受制造商提供的广告合作契约。
图 3-1 在线广告各类定价方式在美国广告市场中的使用率统计图
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6. 结论与展望
6.1 研究结论
本文主要有以下几个研究发现。
（1）搜索广告补贴比例和广告竞拍结果。无论制造商提供怎样的组合契约参数，最优的搜索广告补贴比例取决于外部竞价者的每次点击期望收益和零售商自身的每次点击期望收益。搜索广告位置的竞拍结果由竞拍者的每次点击期望收益的排序决定，高点击率的广告位置总是由每次点击期望收益高的竞拍者获得。
（2）各类契约对供应链的协调效果
