考虑付费搜索广告合作的订货决策与供应链协调研究

。搜索广告合作契约、搜索广告合作和批发价格组合契约，均不能使供应链实现集中决策下的总期望收益和订货量。其中，批发价格和搜索广告契约的组合契约，会使得零售商最优订货量成为集中决策下相应值的一半。收益共享契约和搜索广告合作的组合契约，可以使供应链达到集中决策的效果。此时，供应链的总期望收益和零售商订货量高于单独使用搜索广告合作契约，也高于广告合作契约和批发价格的组合契约。但是，收益共享契约和搜索广告合作的组合契约作用下，零售商不能从搜索广告投放中获益，制造商获得供应链的全部收益增量。

（3）不同广告位置对应的最优决策变量值相对大小。具有高点击率的广告位置并不意味着更高的订货量和期望收益。高点击率的广告位置需要零售商和制造商支付更多的广告费用。当制造商的每次点击期望收益与外部竞价者每次点击期望收益满足一定数量关系时，决策集合的选取由不同广告位置点击率和不同广告位置需求的标准差决定。

（4）广告位置点击率的比值和需求标准差的比值对决策集合选择有较大影响。通过数值算例可以直观地看出不同广告位置的点击率组合会影响决策值的大小，以及对制造商最有利的广告位置。此外，根据本文分析可知：广告位置点击率的比值和需求标准差的比值相对大小也会对广告和订货决策造成影响。

参考文献（略）