本文是一篇供应链论文，本文主要从线性需求和消费者效用两个角度出发，分析零售商保鲜对生鲜农产品单渠道和双渠道供应链相关决策的影响，并进行对比分析，主要得出以下结论：（1）对于价格来说，不管是从线性需求角度还是从消费者效用角度出发，无论是在单渠道情形下还是在双渠道情形下，零售商保鲜都会促使零售渠道价格上升，保鲜投入成本最终由消费者来承担。双渠道情形下，从线性需求角度出发，零售商保鲜会在一定程度上迫使网络直销渠道降价，而随着保鲜力度进一步增加，网络直销价格反而增加，出现双渠道间的“搭便车”现象；而从消费者效用角度出发，网络直销渠道的价格会随着零售商保鲜投入增加而不断下降，零售商保鲜使得传统零售渠道和网络直销渠道生鲜农产品新鲜度差异增加，消费者能够感知到这种差异进而影响其购买行为，所以供应商只能对网络直销渠道采取降价措施来吸引消费者。
1 绪论
1.1 研究背景及问题提出
中国作为一个对农业发展依赖很大的国家，“三农”问题一直是国家重点讨论的对象。生鲜农产品的生产与销售（生鲜农产品供应链）对连接城乡、增加农民的收入起着至关重要的作用。目前，中国农业还存在很多的问题有待解决，比如规模效益低，不具有高竞争力。一方面，大部分农民对互联网技术和销售知识了解较少，使得销售渠道单一，而无法提高农产品的销售价格；另一方面，由于缺乏健全、完善的销售市场，消费者经常买不到鲜美质优的生鲜农产品，使得整个供应链渠道不够完善，而且生鲜农产品对于冷链运输要求较高，这与中国整体物流水平发展程度不高矛盾。
近年来，随着电商产业在我国的迅速崛起，越来越多的商品和服务都能够通过电子商务平台来快速地完成交易。随着人们对生鲜农产品电商化的接受程度逐渐加强，越来越多的生鲜农产品提供者开始在网上进行销售，形成实体加网络的双渠道销售模式，以满足消费者不同的偏好。电商产业的飞速发展也使得传统零售渠道和网络直销渠道的竞争日渐激烈，尤其对同时采用两种销售方式的商家来讲，如何做好两种渠道的定价、销售、管理等，是急待处理的问题。
此外，不同于普通商品，生鲜农产品是一种容易变质的物品，新鲜度会随时间衰变是其有别于普通商品的重要特征。新鲜度在传统零售渠道中可以被消费者通过外观等感知，在网络直销渠道可以通过物流配送时间长短判断。消费者在购买时，除了会考虑商品的价格，还会在意农产品的新鲜度。这就使得生鲜农产品供应链与普通商品的供应链相比较，存在独有的特性，对其进行相关研究必须具有针对性。
因此，综合考虑农业的重要性、电子商务的发展以及生鲜农产品供应链的特殊性，可以得出本文研究的大致背景。本文是在国家对农业的高度重视的背景下，结合电子商务飞速发展的趋势，具体研究零售商保鲜对生鲜农产品双渠道供应链决策的影响。
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1.2 研究目的和意义
随着 Internet 以及电商产业迅速发展，网上直销渠道被越来越多的供应商重视和利用，很多的企业开始采用线上线下双渠道的销售模式。近几年来，大量生鲜农产品也开始在网上进行销售，形成实体加网络的双渠道模式。一方面，开辟直销渠道可以让生鲜农产品供应商直接接近消费者，增加新的渠道需求，拓展新的市场，更好的进行客户细分；另一方面，生鲜农产品作为一种特殊的变质产品，新鲜度的影响巨大，保鲜投入对于生鲜农产品双渠道供应链的相关决策的影响值得思考。所以，本文的主要研究意义如下：
（1）丰富和完善生鲜农产品双渠道供应链管理理念及理论
目前来看，对于生鲜农产品供应链的研究大多数还是针对于传统的零售单渠道，而双渠道供应链的研究普遍也是针对一般产品的供应链。课题的结论，在一定程度上可以为生鲜农产品双渠道供应链管理提供理论支持。
（2）掌握保鲜对整个生鲜农产品双渠道供应链的重要作用
新鲜度是生鲜农产品独有的特性，是消费者购买生鲜农产品时非常重要的参考因素，所以对农产品进行保鲜十分必要。论文利用 Matlab 软件进行数值模拟，重点研究双渠道供应链中，零售商进行农产品保鲜对相关决策的影响。
（3）为生鲜农产品双渠道供应链中各参与者进行决策提供参考
当生鲜农产品采用双渠道模式进行销售时，如何针对不同类别的消费者和市场提供不同的保鲜投入对于决策者来说意义重大。
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2 相关研究及理论介绍
2.1 双渠道供应链研究现状分析
随着电子商务的发展，商品除了传统实体零售模式外，线上销售的模式也逐步兴起。1998 年 Balasu-buramanian 开始对线上线下双渠道模式下出现的价格问题进行研究[1]，此后相关研究逐步升温。进入 21 世纪以来，国内众多学者对双渠道产品供应模式开展了深入调查与分析，尤其是近年来电商行业的快速发展，双渠道供应链的相关问题也成为时下非常热门的话题，其中大多数学者主要关心的问题包括：产品销售渠道的选择、不同渠道的定价策略、货物库存问题以及供应链协调问题等。由于本课题的研究建立在双渠道供应链定价基础上，故本节首先对其研究现状进行分析。
（1）双渠道运营模式确立
对双渠道供应链定价问题进行研究的前提是，对供应链具体模式做出相对合理假设。随着电子商务这一新兴产业的突飞猛进，双渠道运营模式开始，这种模式一般分为两种情况：一种是供应商不满足于单一的线下实体销售，逐渐开展线上网络直销模式，形成线上线下双渠道运营模式。由于网络直销渠道省去了传统渠道中间商，而直接面对消费者，能够拥有价格等方面的天然优势，渠道冲突凸显，一般情况下会使得零售商利润受损；另一种是零售商开辟了线上线下两种销售渠道，这种情况下不同渠道间的矛盾将不再突出，但是零售商成为拥有双渠道的主导者，如何去平衡各自渠道的利益，以及如何处理传统渠道和网络直销渠道的相关决策的分配等，就成为了零售商需要慎重考虑的问题。从国内外相关研究文献中可以发现，绝大多数学者的研究是建立在供应商开辟双渠道经营模式，形成渠道的垂直竞争和水平竞争并存局面的基础上展开的。本文也将假设生鲜农产品供应商在传统零售渠道的基础上开展网络直销渠道，形成供应商主导的双渠道销售模式。
（2）需求函数的建立
当同一个市场存在两个不同的销售渠道时，消费者的购买行为在受到本渠道的相关因素的影响之外还会受到渠道交叉影响。消费者在进行渠道选择时，主要考虑以下几点：渠道的便捷性、不同渠道的价格、服务水平和自身对某种购物渠道的偏好等。由于双渠道供应链市场需求的相对复杂性，总结发现，以往的研究主要从以下两个角度来描述双渠道供应链情况下的市场需求函数：第一是从简单的线性需求出发；第二种是从消费者角度出发，利用消费者效用函数获得产品的市场需求。以下分别对两种模型进行阐述。
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2.2 生鲜农产品供应链相关文献综述
2.2.1 相关概念
（1）农产品供应链的概念
农产品供应链（Agricultural Product Supply Chain），不同文献中的定义略有不同，Ahumada 等其定义为农业食品从田间生产到销售的整个过程[25]。冷志杰指出，农产品供应链是指农产品从生产到销售的所有环节参与者组成的网络结构[26]。
（2）生鲜农产品供应链的概念
较普通产品不同，生鲜农产品具有新鲜度时变特性。生鲜农产品供应链指该类产品从生产到销售的所有环节参与者组成的网络结构。整个供应链中，不同环节参与者职责不同。
（3）生鲜农产品双渠道供应链
双渠道（dual-channel）指的是随着互联网的发展，零售商通过网络销售和实体店销售两个渠道同时销售的模式。同理而言，生鲜农产品双渠道供应链指的是随着互联网和电子商务的发展，生鲜农产品商家在传统零售渠道的基础上同时开展网络销售渠道，形成线上加线下的双渠道供应链模式。
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3 线性需求下保鲜对生鲜农产品双渠道供应链决策的影响 .................................... 12
3.1 单一传统零售渠道情况 ............................ 12
3.1.1 问题描述 ................................. 13
3.1.2 定价模型 ................................. 13
4 消费者效用下保鲜对生鲜农产品双渠道供应链相关决策的影响 ......................... 31
4.1 单一传统零售渠道情况 ...................................... 32
4.1.1 问题描述与假设 ...................................... 32
4.1.2 定价模型 ............................ 32
5 结论与展望 ................................ 51
5.1 结论 ................................. 51
5.2 研究展望 .................................... 52
4 消费者效用下保鲜对生鲜农产品双渠道供应链相关决策的影响
4.1 单一传统零售渠道情况
生鲜农产品供应商只通过传统零售渠道向消费者销售生鲜农产品，因此供应链中只存在单一的传统零售渠道。消费者效用受到销售价格和新鲜度水平这两个主要因素影响，因为消费者在购买过程中会在很大程度受到新鲜度的影响，而且商家如果保鲜就会涉及到成本的问题，所以考虑零售商在销售
