本文是一篇风险管理论文，本文叙述了营销风险管理的研究的现实意义，描述了营销风险管理的内容;从内外部原因两个方面分析了 J 县信誉楼营销风险的产生，发现 J 县信誉楼在营销风险管理方面存在着营销风险管理预警机制不健全、营销风险管理人员素质不高等方面的漏洞。通过层次分析法构建了 J 县信誉楼营销风险指标体系，对 J 县信誉楼的营销风险管理建模并进行求解，根据实际情况对 J 县信誉楼营销风险状态进行分析，建立了四级风险预警机制，并对公司目前的风险情况进行了评估。
第 1 章 绪论
1.1 论文的研究背景和选题意义
1.1.1 研究背景
上世纪 80 年代以来，我国零售业的发展逐渐壮大，市场也变得活跃，新型态的购物方式不断的出现，物质生活得到了极大的提高，人民消费的水平不断的提高，消费结构也在不断的进行换代，零售业内部的结构也在这段时间得到了更好的优化，现代化的零售业水平也获得了不断提升，对经济和人们生活的作用越来越高。零售业的规模也在持续不断的进行扩大。近年来，伴随着我国经济的发展、与国外交流越来越多、城市化进程的不断加快，以及居民消费水平的不断提高，我国的零售业呈现出了迅速发展的形势，行业的规模也在快速扩大。
新型的购物方式和现代的物流方式快速发展的将近十年来，以电子商务、物流快递等作为新兴内容的现代化的销售方式发展的越来越快。电子商务、网上购物等新的交易方式的出现也呈现出了极大规模的扩张。零售业的营销规模也在不断的扩大，营销质量水平也在不断提高；城乡和地区市场能够快速发展。
但是，随着零售业的发展，也出现了很多的潜在不安因素，这些因素随着行业的发展而逐渐显露出来，各种零售业态发展变缓，竞争激烈，零售行业整体发展缓慢，两极分化严重。零售行业整体增长缓慢，两极分化加强。零售行业增长逐渐乏力，企业必须加快寻求转型突破。新兴销售模式和网络购物的兴起带来了很强的竞争。在这些不安环境中，有一个需要注意的就是营销风险，近年来学者们对本行业的营销风险研究也越来越多。
营销风险管理就是通过运用风险管理的理论和方法对市场营销的各个方面以及环节中存在的风险进行识别、分析、评估、采取综合措施进行风险防范，从而有效的控制营销风险，用最合理的方法进行综合处置风险，将风险导致的诸多不利后果减小到最低程度的科学管理方法。
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1.2 研究内容及方法
1.2.1 文章的主要研究内容
为了使我国的零售业获得健康的发展，提高零售业的市场竞争力，缓解当前面临的竞争压力，使得企业能够更加的发展壮大，降低企业的营销风险，根据这个原因，本人通过对 J 县信誉楼的深入调研，对 J 县信誉楼的生产环境及经营环境进行深入的研究和调查，并根据当前现有的研究成果进行理论方面的分析和认识，认清 J 县信誉楼本身所固有的漏洞，帮助企业获得更好的发展，使得企业在未来的竞争中更具有优势，根据当前所处的营销市场环境中 J 县信誉楼的营销策略需要改善现有的营销手段和措施，使企业管理者选择最适合本公司的发展路径，使 J 县信誉楼能够更好的发展，达到企业最终的良好效益。
1.2.2 研究方法
（1） 文献资料法 通过本人对当前现有理论和资料的研究，对 J 县信誉楼的目前所处的市场环境和自身生产经营进行全面的了解，争取在现有的研究水平上能够有所提高和突破。
（2） 定量分析法 以过往的风险损失资料作为依据，通过建立数学模型来进行评估，基本流程是通过计算风险率，然后把风险率与设置的风险安全指标相比，如果风险得分大于风险指标，就说明企业已经存在风险，需要采取风险控制的办法；而如果风险率小于风险指标，则可以认为企业相对比较安全，可以不采取或者是当前暂时不需要采取风险控制措施。
（3） 案例分析法 本文以 J 县信誉楼为研究的个案对象，通过观察，收集资料，然后整理资料，研究分析信誉楼的营销风险管理现状。最后针对信誉楼目前的实际情况，结合理论及实施策略，对信誉楼的营销风险管理的应用进行改进和完善。
图 1-1 J 县信誉楼研究路线图
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第 2 章 营销风险管理的理论和综述
2.1 相关概念和界定
2.1.1 营销风险
当前国内的专家对“营销风险”的研究，还是进行了非常广泛的研究，主要集中在对营销风险管理的类别的分类上，在这些前提之下，国内的专家学者提出了“营销风险”的观念。当前关于“营销风险”概念的提出最有代表性的是张云起，其编写的《营销风险管理》一书中，对营销风险的观念进行了定义，张云起提出了营销风险包含营销风险的目标管理、风险信息的搜集与整理，营销行为调整的等方式方法。根据这些因素，作者张云起对营销风险管理提出了即营销风险就是指营销活动的不确定性对营销目的的影响。在企业营销过程中，由于各种事前没有办法预料的不确定事件带来的损失，使企业营销的实际目标与预期目标有一定的差距，从而由此经受损失或获取收益的可能。
2.1.2 风险的识别
在风险的管理中，企业的首要任务就是先对当前的企业潜在的营销风险进行识别，来辨别出哪些风险会出现，风险的程度大小，以及最终会出现什么后果等。企业管理者需要通过对当前面临的风险进行识别以后来选择采取的风险管理手段和需要采取的方法。
平时经常采用的方法主要有路线图、SWOT 分析法等。因为每种方法的采用都需要特定的环境，根据实际的变化而变化，以及适合选用哪种方法。所以，企业在采用风险识别方法的时候应该根据当前企业的实际经营状况来选择。对于百货零售行业来说，由于百货零售行业受到当地经济的发展和人们生活水平的影响，这些影响原因都会造成企业出现营销风险。因此，本文在选用方法的时候根据企业的具体经营状况选择了 SWOT 分析方法。
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2.2 国内外研究综述
2.2.1 国外研究现状
（1） 国外风险管理研究起源 1929 年以前虽然有一些企业在购买保险方面已经得到了非常大的发展，在这方面获得了丰富的成果，但企业对风险的管理问题还未引起人们的关注。一直等到 1929 年的大危机以后，人们才渐渐了解到风险管理的重要，风险管理的理念才渐渐为企业所认同。1953 年，美国的通用公司的一场火灾给了营销风险管理发展的机会，1963 年，美国学者发表了《企业的风险管理》的文章，受到了世界各国学者的重视，这一阶段，人们对于风险的认识仍然以客观认识为主要内容。
90 年代末期开始，因金融商品使用不当而导致的金融危机以及后来市场上的反应。这些金融商品使用不当引发的金融危机，使得财务风险管理得到了更近一步的认识。另外，通过对保险理财和金融商品的合理配置，保险业本身的改革打通了保险市场与资本市场两个市场之间的隔阂，新的风险评估手段风险值的出现又为财务性风险管理竖起一块新的里程碑。
（2） 营销风险管理的发展现状 2001 年开始至今，这阶段以全面风险管理为特征，2004 年，美国发起人组织委员会公布了《企业风险管理——整合框架》，它既是对 90 年代提出的《内部控制——整合框架》的超越，也标志着风险管理内部结构的升级，具有根本性的转变是 2009 年《风险管理标准——原则和通用准则》的发布，该准则制定了关于风险管理的原则以及实施方案准则，构建了标准的风险管理架构和风险管理流程。企业风险管理越来越现代化和标准化，企业管理从而进入到全面风险管理的时代。
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第3章 J县信誉楼营销风险管理现状及问题分析........................ 13
3.1 J县信誉楼简介 ........................... 13
3.2 J县信誉楼营销风险管理现状 .............................. 13
第4章 J县信誉楼营销风险管理设计............................. 17
4.1 营销风险管理基本程序......................... 17
4.1.1 市场营销风险识别 ...................... 17
4.1.2 营销风险分析 ........................... 17
第5章 J县信誉楼营销风险管理实证分析................. 21
5.1 J县信誉楼营销风险识别 .............................. 21
5.1.1 J 县信誉楼营销管理内部风险 .......................... 21
5.1.2 J 县信誉楼营销管理外部风险因素 ................. 22
第 7 章 J 县信誉楼营销风险管理的保障措施
7.1 规范营销人员管理制度
企业能够持续发展的保障是建立合理的制度，建立利于企业自身经营发展的营销风险管理制度，企业各项工作的有了相应的基础，其中在零售企业处于“买方市场”的客观环境中，企业必须强化企业内部风险管理制度，而对制度产生破坏威胁的是人，因此必须在人员管理方面进行制度创新，营销管理人员也是如此。
7.1.1 规范营销人员进出机制
在一个企业中，人员的流入流出是较为常见的现象，既是企业能够吸纳人员也是企业具有丰富经验的工作人员流失的体现。对于营销人员来说，相对于普通员工流失所带来的影响程度则会更深，营销人员具有丰富的营销经验，熟悉企业的营销流程，而这些营销人员的跳槽就会对企业的正常进行的生产经营造成不良后果。J 县信誉楼应该建立营销人员岗位相对稳定性和人力资源合理流动的营销人员管理方式。既有利于企业吸收新鲜血液，也有利于企业进一步拓展营销思维。
J 县信誉楼应该采取“433”的办法，在营销团队里面，将 40%的专业人员留在企业里
