本文是一篇广告设计论文，本研究分析了国内外非遗戏曲的新媒体传承现状，分析了相关文化类H5广告发展经验，总结了H5广告在非物质文化遗产传播效果方面的独特优势，同时根据即墨区柳腔文化的传播现状，发现传播困境，探索发展机遇，并综合于现代化H5广告特点，开辟适应于即墨地区柳腔文化传播发展的新途径。
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1柳腔所面临的生存危机
戏曲具有悠久的历史深厚的文化底蕴，是连结一方民众的精神桥梁，是中华优秀传统文化的重要组成部分，更是民族文化自信的重要体现。2022年党二十大会议上，习近平总书记作出重要指示：推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。要求加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承，建好用好国家文化公园[1]。进一步阐述传统文化继承与创造性发展关系，明确创造性转化和创新性发展要求，为优秀传统文化发展指明方向，这也将与“为人民服务、为社会主义服务”以及“百花齐放、百家争鸣”一起，成为开展文化建设、铸就中华文化新辉煌的重要工作方针。柳腔作为山东即墨地区极具地方特色的小剧种，具有丰富的文化内涵，拥有深厚的群众基础，成为慰藉一方民众的重要精神食粮。柳腔产生于乾隆年间，距今已有两三百年历史，因源于流经即墨地区的大枯河流域，且在即墨境内广为流传，因此即墨具有“柳腔之乡”的美誉[2]。1992年即墨市柳腔剧团获得文化部颁发的“天下第一团”称号；2004年，即墨区被山东省文化厅授予“山东省民间柳腔艺术之乡”称号；2008年即墨区被文化部授予“柳腔戏艺术之乡”称号；同年6月7日，柳腔经中华人民共和国国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗录。目前，柳腔文化已经在青岛地区扎根生芽，成为区域特色的重要“文化名片”，其保护与传承工作也越来越受到当地文化保护部门的重视，呈显出加强化保护趋势，逐渐形成一系列文化展览馆、艺术馆、产业园等文化宣传场馆（如图1.1-1.4所示），并尝试探索新时代柳腔传承与发展途径。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本课题致力于通过新媒体的传播方式给传统戏剧增加新的传播途径，为戏曲的发展增加新的机遇，为传统戏曲的发展注入新鲜血液。深入挖掘即墨区柳腔文化发展机遇与挑战，在设计研究中综合论述H5新媒体广告技术在传统非遗戏曲发展中的独特优势，解决柳腔在新时代中的发展问题。以案例分析为载体，明确非遗文化柳腔戏曲设计定位，建立柳腔插画设计视觉设定方案，完成H5广告交互及动态设计。基于H5传播手段，解决柳腔在新时代中的发展问题，在设计研究中，充分运用H5广告的优势，增加柳腔传播的趣味性、交互性、时效性，有效的促进柳腔的传播与发展，实现传播效果的最大化，促进柳腔品牌效应的形成。以H5广告为新途径，完成即墨区非遗柳腔传播设计实践，选择科学设计方法，构建清晰设计思路，建立完善设计流程，构建完备测试及反馈机制，实现H5传播设计实践的可行性。
1.2.2研究意义
本课题研究意义分析主要从理论和实践两个维度展开分析。一方面，H5广告蓬勃发展，在各大品牌、电商等成功实践，但在文化宣传方面，H5广告的运用相对较少，本课题通过H5广告的形式来继承和发展柳腔，凭借H5广告强大的交互性、丰富的趣味性以及快速的传播性，有效提升受众对柳腔的兴趣，从而促进柳腔的受众粘合性，通过与传统媒介在实际案例中的比较，总结出H5广告在戏曲传播方面的独特优势，提出全景交互模式H5广告为载体的柳腔传播方式，丰富非遗文化传承研究理论，为后续研究提供一定理论依据，具有重要理论意义。另一方面，H5广告传播是一种寓教于乐的传播手段，可以逐渐转变受众对于戏曲文化的态度，使柳腔慢慢深入受众的日常生活，了解柳腔，爱上柳腔。
第二章柳腔的H5传播概述
2.1柳腔的大众认知概况
2.1.1柳腔的起源与发展
柳腔是在山东民间腔调“肘鼓子”的基础上，借鉴了其他姊妹戏曲特点发展而来的。据记载，乾隆十三年时，因年景不好，水旱虫灾等灾害相继袭来，使得民众生活非常艰难。当时，许多从外地来即墨县讨生活的人们，在乞讨时演唱他们那里的小调，以获取更多的钱财维持生计。这些演唱者被当地人称为“周姑子”，即“肘鼓子”。[27]由于这些小调受到当地群众欢迎，逐渐有人开始学唱，并与当地的小调和秧歌融合，形成了柳腔的雏形。后来，“肘鼓子”逐渐转变为地方戏曲，由民间小曲向地方戏曲转化。柳腔是一个融合了多种元素的地方戏曲，其发展历程充满着浓厚的民间文化色彩。
柳腔最初的表演形式比较简单，只有一个手鼓或者一副快板作为伴奏，剧中也只有三五人扮演不同角色，并且有时候需要一个演员扮演多个角色（如图2.1所示）。妆容和服饰也相对简单粗糙，但这并不能掩盖柳腔本身的生动有趣。他们常常以广场为戏台，表演结束向观众收几个铜钱，在节假日和农闲时，街头巷尾里的柳腔表演就更加频繁了，这种演唱形式大约持续一百年左右。
到了二十世纪前后，莱阳县管村的业余爱好者郭凤鸣，开始尝试采用四弦胡琴（四胡），作为柳腔的伴奏，并加上月琴配合，使伴奏更加丰富婉转悠扬。因此，四胡便慢慢成为柳腔的伴奏乐器，并逐渐推广起来。在最初使用四胡伴奏时，因没有乐谱，乐器的演奏也唱腔不能很好融合，索性就互相配合往上“溜”，因而被人们称为“溜腔”。后来，人们觉得“溜”字不雅，就借用同音字“柳”字，正式定名为“柳腔”，柳腔得名因此而来。
2.2 H5广告概况
2.2.1 H5广告概念
HTML5简称H5[30]，H5技术与H5广告是两个不同的概念，H5技术是自2007年万维网联盟（W3C）正式宣布一种新的语言代码规范，主要浏览器已经进行了技术层次的升级，用于规范网页显示，“5”是指第五代技术，淘汰了原有的HTML4.01，并于2014年万维网联盟宣布HTML5制作完成。这是唯一通用于Mac、PC、Android、WindowsPhone、iPhone等主流平台的跨平台语言。其具有独特的互动性和兼容性，这使得在移动媒体端上观看时能够更好地促进受众与网页之间的互动，并为受众提供了更出色的视听享受。
H5广告是一种基于HTML5技术而产生的，利用HTML5编码技术来实现的一新媒体广告形式，且H5广告并不是微信网页、小程序、APP、PPT等，而是相互交集而又独立存在的关系，主要在手机、平板电脑、电脑端传播。H5广告具有强大的兼容性，可以集文字、图片、音频、视频、动画、3D为一体的广告形式，满足不同广告传播的需要。此外，H5广告可以从视、听、感等方面给用户带来多重感官交互体验，满足受众的不同需求，图2.8展示H5广告概念及媒体关系。
目前，H5广告的主要传播途径以微信新媒体社交平台为主，受众数量庞大、范围广泛，因此具有较强的新媒体传播基础，因其传播具有简洁、高效、成本低廉等特点深受各大品牌传播的喜爱，且具有良好发展势头和巨大发展潜力。
第三章 非物质文化遗产H5传播案例分析 ....................... 23
3.1 相关案例分析 ......................... 23
3.1.1 腾讯&故宫:《穿越故宫来看你》 ...................... 23
3.1.2 淘宝:1212淘宝五淘街 .......................... 24
第四章 非物质文化遗产柳腔的设计定位 ............... 28
4.1 即墨柳腔受众调研 ........................... 28
4.1.1 受众调研情况 ................................ 28
4.1.2 调研分析总结 ............................ 30
第五章 即墨区非遗柳腔H5传播设计实践 ............... 42
5.1 设计来源与方法 ........................... 42
5.1.1 设计来源 .......................... 42
5.1.2 设计方法及设计思路 ............... 42
第五章即墨区非遗柳腔H5传播设计实践
5.1设计来源与方法
5.1.1设计来源
柳腔发源于即墨大沽河一带，至今已有两三百年历史，是联系一方民众的精神纽带，是我国非物质文化遗产的重要组成部分，被誉为“胶东之花”。柳腔在演唱方面运用胶东一带方言，唱腔朴实又生动有趣，极具地方特色，充满人文情怀，具有地方感情色彩。随着信息时代发展，生活节奏加快，各种流行元素流入大众的日常生活，柳腔慢节奏、朴实、单一的特点，与当下青年群体所追求的快节奏、时尚化、多元化、个性化的特点不一致，使之生存环境岌岌可危。近年来，国家对文化扶持力度不断加强，颁布了相关非遗传承保护政策，不少学者也积极参与进来，对非遗工作的发展起到了很好的推动作用。但是，现阶段不少非遗相关传承保护仍以文字类文献保护为主，在活态传承、数字化传播方面仍较为薄弱。在此背景下，笔者从自身专业出发，为柳腔的数字化传播贡献一点绵薄之力，承担起文化传播与保护的一份不可推卸的社会责任，设计研究了柳腔H5广告的全景插画，运用国潮风这种大众喜闻乐见的插画风格，借助新媒体的力量，利用H5这种较为新颖、便捷、高效的传播载体，向大众传播柳腔，提高青年群体对柳腔的熟悉度，增强对柳腔的情感。
第六章总结与展望
6.1总结
近年来，非物质文化遗产传承备受瞩目，国家支持政策陆续出台，在此大背景下，即墨非遗柳腔文化重现大众视野，成为即墨地区重要文化名片，保护与传承即墨柳腔具有重要的社会价值。现代化新媒体技术的蓬勃发展给柳腔文化的发展带来新的契机，借助新媒体的力量，传播戏曲柳腔势在必行。H5广告作为一种现代化新媒体的产物，具有极强的生命力和强大的交互能力，其强大的传播力和影响力可以给
