本文是一篇新闻学论文，笔者认为从广告学视角看，《远东报》商业广告运用了大量现代广告表现手法，以及专业的版面设计，都代表了近代报刊广告的较高水平。表现手法上，《远东报》商业广告针对不同的广告诉求，运用不同的表现手法，如最简单的运用理性诉求阐述商品信息的信息描述型，图文并茂使用名人广告进行权威论证的证人证言式，使用恐怖诉求、情感诉求等刺激消费者产生购买行为的煽动号召型等。即使随着十月革命，沙俄政府被推翻，《远东报》失去了资金支持，版面被迫缩减，但《远东报》商业广告的排版、设计依旧维持着较高水平。
第一章 《远东报》商业广告概况
第一节 《远东报》的商业广告
一、商业广告的概念
广告史研究中，通常将我国古代的酒旗、招幌、牌匾等视作封建社会的商业广告。但实际上，商业广告兴起于十八、十九世纪的西方资本主义社会形成的时期，随着商品经济的发展而出现，是商品经济的重要标志之一，是市场营销的重要手段，与经济的发展密切相关。因此，商业广告是以商品经济和市场化为基础的，酒旗、招幌等存在于以自然经济为主体的封建社会中的宣传形式，不能算作严格意义上的商业广告。
根据倪宁在《广告学教程（第三版）》中给出的定义，广告的概念可分为广义广告和狭义广告。一般认为，一切以沟通信息、促进认知为目的的广告传播活动，不管是否带有商业目的，是否应用在商业领域，只要符合广告的基本特征，均可视为广义广告。而狭义广告，则是围绕商业活动而展开运作的广告。也就是说，狭义的广告的概念，即为商业广告。
商业广告应具备以下几个特征：
第一，广告是为广告主服务的。广告主即广告活动的发起人、出资人，广告内容与广告主有直接的利益相关，为广告主服务。
第二，广告传递特定的信息内容，即广告内容。广告内容一般以商品信息以及广告主所要传递的观念为主。
第三，广告针对特定人群传播。一般来讲，虽然全体大众均有可能接收到某一则广告信息，但广告活动本身不是以所有的消费大众为传播对象的，而是有目标人群的。
第四，广告传播需借助媒介。现代广告需要借助大众媒介，采用非人际传播方式进行广泛传播。
第五，广告的最终目的是促进销售。广告需要运用说服性技巧，使消费者接受广告信息，进而产生心理变化，促进商品销售。
第六，广告是一种付费的传播。广告从策划到发布，需要经历多个环节，每一个环节均产生一定费用，而这个付费者就是广告主。
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第二节 《远东报》商业广告的数量及种类
一、《远东报》商业广告的数量
笔者通过对 1916 至 1921 年的《远东报》进行翻阅、分类、统计，得到了如下结果：
按年份分类，在 1916 至 1921 年这 5 年多的时间里，1916、1917 和 1918 这三年，只缺少 1916 年 1 月的资料，相对完整；1919 年现存 7 月至 12 月共 6 个月的资料；1920 年现存 4 月、5 月和 8 月至 12 月共 7 个月的资料；而 1921 年，根据《远东报》在当年 2 月 25 日头版刊登的紧要启事：“本馆现奉铁路公司令于阳历三月一号停止出版。”①仅有 1 月和 2 月的资料。
因此，1916 至 1921 年间，《远东报》现存资料共 50 个月，商业广告刊登版面情况如下：1916 年至 1917 年 7 月 22 日，每日出版 3 大张，共 12 版，其中商业广告占 5 个整版；1917 年 7 月 22 日之后，缩减为每日出版 2 大张和附张，共 10版，但商业广告的版面并未缩减，仍为 5 个整版。1918 年之后，《远东报》缩减为每日出版 2 大张，商业广告版面逐渐缩减为 3 至 4 版不等。每版刊登商业广告数量少则 6、7 条，多至 20 条不等。
为了避免抽样有可能导致的误差，笔者对 1916 年至 1921 年《远东报》上刊登的商业广告进行了全样本统计，以期得到最准确的结果。经统计，这段时期内，《远东报》共刊登商业广告 27711 条，其中，1916 年 6875 条，1917 年 8728 条，1918 年 5803 条，1919 年 2383 条，1920 年 3307 条，1921 年 615 条。根据图 1-1可以看出，《远东报》商业广告的数量整体呈下降趋势，样本最完整的 1917 年与1918 年相比，1918 年的商业广告数量骤减近 3000 条。
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第二章 《远东报》商业广告的内容分析
第一节 医药广告
一、医药广告的数量及分类
医药广告即与医药行业相关的广告。1916 至 1921 年，《远东报》上共刊登医药广告 6114 条，按照广告内容将其细分，可分为药品广告、药房广告、医院广告和医生广告四类，每一类的广告数量如下（表 2-1）。
药品广告是指以某一具体药品为对象进行宣传，多以药品名称或药品功效为标题，一些药品广告还配有图片，以求更直观地宣传药品功效，如：理血健肾丸、治虚弱病精素药、淋症病最新灵药等。药房广告以药房名称为标题，同一药房的广告刊登频率较高，特点是广告文案篇幅较长，但言简意赅，以介绍药房所出售的药品及其功效为主，如：老福顺堂药房、奉天长生药局等。医院广告是指以介绍医院的科室、医生为主的广告，个别医院在广告中同时介绍了医院看病和卖药两种业务，区别于药房广告单一的卖药业务，在此归为医院广告，如：日本同仁医院、天寿堂、中西医院广告等。医生广告即介绍某一位医生的广告，广告主多为医生个人，多用来宣传医生的医术高明，被介绍的医生通常为个体行医，不在哈尔滨当地的医院供职，还有一些医生为旅哈人士，并非常驻在哈尔滨。
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第二节 企业广告
一、企业广告的数量及分类
《远东报》企业广告的发布者为企业主，广告多以企业名称命名，内容以推销本企业商品为主，一些大企业还在广告中刊登企业宣传的信息，以此来树立企业形象。因此，企业广告大多刊登时间较长，广告内容较为固定。
1916 至 1921 年，《远东报》上共刊登企业广告 11022 条，细分之后，每一类广告刊登数量如下表：
食品即销售食品的企业发布的广告，当时比较普遍的是火磨厂销售面粉的广告，如：双合盛火磨、安裕火磨等。生活用品即与哈尔滨市民衣食住行相关的广告，有很多本土的杂货店和商品类型丰富的洋行刊登的广告，均属于生活用品广告；生产用品是指工业机器、大宗生产材料等工业生产所需，《远东报》上具有代表性的生产用品广告有：钢铁机器厂广告、哈尔滨通原森林公司广告等。交通运输既包括大型交通运输企业，如：戊通航运公司等，也包括经营哈尔滨市民出行所搭乘的市内交通的企业，但由于《远东报》是中东铁路管理局的中文机关报，其刊登中东铁路刊登的列车时刻表、行李托运情况等广告，中东铁路管理局不作为广告主付费，因此这类广告不在本文的研究范围内。首饰摆件即由黄金、宝石等贵重物品制成的商品，并非生活必需品，但具有较高的保值能力，且能较快变现。
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第三章 《远东报》商业广告的广告表现.................... 32
第一节 广告表现方式............................ 32
一、表现手法.................................. 32
二、版面设计..................... 36
第四章 《远东报》商业广告与哈尔滨地区社会发展................. 44
第一节 《远东报》商业广告视野中哈尔滨地区的社会变迁.......................... 44
一、广告与社会变迁.................. 44
二、《远东报》商业广告视野中哈尔滨地区经济模式变迁.................... 45
第四章 《远东报》商业广告与哈尔滨地区社会发展
第一节 《远东报》商业广告视野中哈尔滨地区的社会变迁
一、广告与社会变迁
社会变迁是社会学的概念，包括两方面，一是泛指一切社会现象的变化，二是特指社会结构的重大变化；既可以用来描述社会变化的过程，也可以用来概括社会变化的结果①。经济变迁是社会变迁的主要内容，经济变迁的主要表现为经济模式的变迁，如：生产方式的更替、生产质量的提高、劳动关系的改变等；而经济模式的变迁，往往引发商品市场中商品结构的变化，使消费者面对的商品选择更加多样，进而也推动着消费模式的变迁，即民众消费观念的进步、消费内容构成的变化等。
现代报刊传入中国后，作为刊登广告的主要媒介，完整地记录了广告演变的过程。广告作为当下社会现实的反映，是折射社会生活中经济模式变迁和生活方式变迁的一面镜子，广告的镜像功能即广告视野，通过广告能够透视出社会变迁的过程。哈尔滨地区的社会变迁始于中东铁路的修建，作为交通枢纽的哈尔滨逐步承担起了商贸中心、文化中心等职责，俄国人带来了便捷的交通方式，也同时带来了先进的生产方式、现代化的商业模式和繁华的城市生活。《远东报》作为俄国人在哈尔滨地区的中文政治机关报，主要面向华人受众，在潜移默化中影响了国人的生活方式和消费习惯，不断推动社会变迁的进程。因此，透过《远东报》商业广告的呈现，可以对哈尔滨地区的社会变迁有初步的构建。
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结语
《远东报》是俄国人在哈尔滨地区创办的第一份中文报纸，聘任华人为主笔，作为沙俄政府在远东地区的喉舌，进行舆论引导。广告是《远东报》中的重要栏目，数量众多，内容丰富，其中商业广告数量最多，内容涉及经济、文化、医药等与哈尔滨市民生活相关的方方面面，传递商业信息的同时，构建了哈尔滨地区的商品市场。
1916 至 1921 年，是《远东报》经营由盛转衰直至停刊
