本文是一篇新闻学毕业论文，笔者以山东荣成为例，对城市品牌推介活动的探讨可以政府传播行为做切入点，利用文献资料 研究法、案例分析法，对城市推介过程中的相关政府传播行为进行了深入与细致的研究。
第一章城市品牌推介与政府传播相关概念界定及理论依据
第一节城市品牌推介及政府传播的概念界定
一、品牌及城市品牌
作为一种用于区分不同的工具，品牌由来已久。据考证，“品牌”一词最早源于斯堪的纳维亚语，牲畜所有者以此来识别自有动物。美国营销协会认为，品牌是名称、专有名词、标记、符号，或设计，或上述元素的组合，用于区分一个与另一个销售群体的工具。而广告学大师大卫奥格威则认为，品牌是品牌是一种象征，是一种包含了消费者体验及自有印象的抽象化组合，体现了产品的独有属性营销专家科特勒则认为，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。国内则有学者认为，品牌是一种综合竞争力的表现与标志，是消费者进行购买活动的购买主体。通过上述定义及描述不难发现，品牌事实上是一种强调“识别”和“区分”的产物，而构成这一“识别”或“区分”的形式或称元素是多样的，特定的标识、符号、名称或是图案、口号等，都可以是用以区分和识别不同品牌的独特元素。
相对于品牌研究的历史，关于城市品牌的研究起步则相对较晚。最早对城市品牌进行定义的是美国学者凯文莱恩凯勒，他认为随着人类和商业的流动性逐渐加强，产品和人一样，地理区域也可以进行市场化营销，成为品牌，也就是说城市也可以品牌化，以提升区域知名度通过文献整理发现，这也是目前认可度较高的一个关于城市品牌的界定定义。由于涉及学科的广泛性和研究视角的不同，国内尚无关于城市品牌的确切定义。国内有学者认为，城市品牌从提出到发展再到提升，本质上而言就是一个价值化的过程，目标指向就是将城市品牌价值化、对象化，本文认同国内外学者的上述定义。
.....................
第二节城市品牌推介中政府传播行为研究的理论依据
一、整合营销传播理论
整合营销传播理论认为，从事营销传播活动本质上是一个计划的过程，该计划将营销传播过程从两个维度进行了不同意义上的“整合”规划，即营销传播过程的前期，进行营销传播活动的主体需把广告、促销、公关、新闻媒体等一切有利于品牌传播与推广的活动都规划整合到一个统一的可控传播体系之内；完成统一的可控营销传播体系整合后，营销主体再按计划，将统一后的信息传达给目标市场群体。鉴于其核心思想是将与企业进行市场营销所有相关的传播活动一元化，这一方法也被称为“用一个声音说话”的一元化营销策略整合营销传播最重要的目标在于，创造最有效果和最有效率的传播方案，对于其方案的传播效果评估，也有着具体的参考标准项，即通常所说的“6C”标准。结合传播学者拉斯韦尔提出的“5W”模式，笔者认为，鉴于整合营销传播是研宄如何向别人有效、高效地传递信息，并使受众最终改变自己认知与行为的一个理论，它事实上就很好地解决了对谁传播、传播什么、怎么传播、在何时传播和在何地传播这样几个重要的问题。将这一理论应用于城市品牌的传播与推介中，是为了适应现阶段城市品牌竞争日趋激烈、消费者需求转变和信息技术发展带来的传播方式与渠道渐趋多元化的环境，满足城市品牌传播与推介的需要。
本文将这一理论应用于城市品牌推介与政府传播的关系研宄中，试图寻得城市品牌传播与推介中政府的关键角色定位。通过上述理论可知，随时代的发展和社会环境的变化，城市品牌的传播与推介需要多方共同参与、通力协作完成，也就是说，城市品牌的传播与推介呼唤“伙伴式”协同治理模式的到来。政府作为城市品牌的营销主体，恰恰适合并需要承担传播过程中各方关系协调者、中间媒介的新角色。通过对散落的城市资源进行整理，政府可为城市品牌推介搭建良好的传播平台；通过与外界的公共交流，以开放、灵活的观念接纳新信息、新元素，强化与外界的联系，政府可为城市品牌推介提供良好的外部环境。可以说，作为政府社会治理与公共服务行为的一种拓展与延伸，政府传播在城市品牌推介的重要环节和关键领域，始终发挥着不可替代的作用。
.......................
第二章山东荣成城市品牌推介中政府传播行为存续基础与条件
第一节山东荣成城市品牌化过程及推介概况
一、城市背景及城市推介工作发展历程
隶属于山东省威海市的荣成市地处山东半岛最东端，三面环海，自然资源及旅游资源丰富。以丰富的资源和优美的自然与人文环境为依托，荣成一直在发展的道路上拼搏争先。1958年，时任国务院总理周恩来亲自为荣成颁发“农业社会主义建设先进单位”的奖状；同年，山东省委又为荣成颁发了“农业生产先进单位”的荣誉奖状；1998年，荣成获得了由国家环境保护总局授予的“国家环境保护模范城市称号”。步入新千年后，荣成的发展步伐依旧稳健。2003年，获得由中华全国妇女联合会及中国中央电视台联合颁发的“中国妇女公益爱心百强县（市）”奖牌；2004年，又获首届“中国魅力城市”称号。除此之外，荣成还有优秀旅游城市、生态园林城市、人居范例城市、环保模范城市、新兴工业强市、沿海开放城市、海洋经济大市、国家级海洋食品名城等诸多优秀荣誉称号，连续多年位居全国经济及综合竞争力百强县行列。2017年2月，荣成市入选国家重大市政工程领域PPP创新工作重点城市，后又被评为第五届“全国文明城市”。2018年，荣成成功创建全国社会信用体系建设示范城市，国内首创的“诚信千分考核机制”更是成为全国范围内复制推广的社会信用体系建设新样板。为进一步发挥荣成各领域资源优势，提升荣成的综合竞争实力，也为荣成的发展谋求更广阔空间和更大的发展平台，激发区域经济发展活力，荣成城市品牌构建及城市形象传播事宜被正式列入城市发展日程。
.....................
第二节政府传播行为助推山东荣成城市品牌推介
一、荣成城市品牌发展机遇与挑战
区域经济高速发展，政策理念支持等现实情况，无不为荣成城市品牌的发展、传播及推介提供了一个有利的生长环境；但与此同时，也需清醒认识到，城市品牌发展及传播与推介是一个长期稳定而又复杂多元的发展过程，其巩固发展与传播需多方的协调与配合才能正常进行，因而也面临着不少潜在困难需面对与克服。
1.荣成城市品牌培植与传播推介面临的机遇
经济实力及区域综合竞争力的提升，可以为城市品牌发展与传播提供良好的物质、资源基础保障。据相关资料统计，“十二五”期间，荣成市经济实力及综合竞争力有显著大幅提升。期间，荣成市内生产总值达到1022.3亿元，年均增长10.6%，人均生产总值达到15.3万元；一般公共预算收入67.3亿元，年均增长16.3%，税收占财政收入比重达到82.9%，提高12.7个百分点；固定资产投资年均增长20.2%，社会消费品零售总额年均增长14%；城镇和农村居民人均可支配收入分别达到35164元和17856元，年均增长１１％和１２．８％；蓝区考核连续多年保持全省第一，被确定为县域经济科学发展试点市。在“十二五”规划的最后一年（2015年），荣成市正式提出了城市品牌化发展的战略方向。
........................
第三章山东荣成城市品牌推介中政府传播行为问题及原因分析............35
第一节荣成地方政府传播行为现存问题............35
―、对内传播积极性及重视程度不足...............35
二、同周边城市互动与联动不足...............36
第四章荣成城市品牌推介过程中政府传播行为的优化............42
第一节同级别城市（区）品牌推介及政府传播实践及启示............42
一、城市（区）品牌推介中政府传播实践案例..............42
二、对荣成城市品牌推介中政府传播行为优化的启示..............43
第四章荣成城市品牌推介过程中政府传播行为的优化
第一节同级别城市（区）品牌推介及政府传播实践及启示
进入国民经济发展建设的新时期，县域力量作为重要的组成部分，是区域发展的基石，也是推动推动新型城镇化建设及全面建成小康社会的主战场，正如太史公司马迁在《史记》中所言，“郡县治，天下安”。在这一发展新阶段，为扩大城市影响力，在品牌意识的影响下，一批县级城市（区）走上了城市品牌化发展的道路。在此，笔者将以青岛市即墨区为例，对其城市品牌推介中的政府传播行为做一梳理，以期为荣成城市品牌推介中政府传播行为优化提供相关经验指导。
下辖于山东省青岛市的即墨区，在科学的规划和定位下，区域经济发展良好，综合实力居全国县级市（区）前列。在发展过程中，纺织服装产业成了即墨的龙头行业和经济支柱产业，先后被授予“中国针织名城”、山东“省纺织服装产业集群”等称号。为充分发挥区域的纺织服装产业集群优势，推动区域经济建设迈向新台阶，即墨当地政府部门决定以优势资源为依托和基础，提炼核心理念，创建区域品牌，从而促进区域内产业集群的科学发展和可持续化发展。
............................
结语
随社会经济的发展和城市间竞争的加剧，国内外相关实践证明，城市品牌对一个城市的发展而言具有重大价值；而在城市品牌的推介过程中，作为区域整体管理者和传播行为的主体，政府传播行为质量的高低直接左右着城市品牌的
