本文是一篇新闻学毕业论文，本文以《公益时报》2008 年 1 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日的公益报道为样本，采用内容分析的方法和深层访谈的方法，探究公益报道中大众传媒的媒介形象，并就报纸、杂志、广播、电视、门户网站、社交媒体分别展开讨论，探寻其呈现该种媒介形象的原因。此外，本研究还对大众传媒的媒介形象构建过程中出现的问题提出可行性方案。
第一章 绪论
第一节 研究背景与研究意义
改革开放以来，我国提倡由少数人先富起来，再由先富带动后富的发展理念。如今，我国的社会阶层结构已经发生了巨大的变化。我国社会结构中的中下层在逐步缩小，社会的中间层在不断地发展壮大，逐渐呈现“橄榄型”社会阶层结果，为我国公益事业的发展奠定社会基础。
随着我国公益活动的常态化及公益行为的多元化，公益参与越来越受到人们的关注。在公益传播的五大主体——政府、企业、媒体、NGO、民众中，政府由单一的统一调配的主宰者转变为支持社会各界力量积极参与的协调者，以政策调节、公益引领等方式为公益发展提供更大的发展空间，促进社会资源的合理配置，推动我国公益事业良性发展；作为积累企业“善意推定资本”的最重要的手段，企业在经营管理过程中以其占有的社会资本，通过设立基金、投资公益性社会活动等方式支持公益事业的发展，从而提升企业品牌价值；NGO 联动社会各阶层，整合社会资源，弥补政府、企业开展公益事业的不足，更加贴近民众，增加了公益事业运转的透明度和合理性；大众传媒作为社会信息系统的重要组成部分，凭借强大的话语和舆论权在公益传播过程中占有不可或缺的位置，媒体肩负维护公共利益、营建公共领域空间的重要责任，对传播公益信息、引导社会舆论起到至关重要的作用；民众是需要获得社会资源的客体，在公益事业大发展的今天受到来自社会各界越来越多的关注，同时，民众又是公益事业的主要参与者，为推动我国公益事业发挥重要作用，随着民众参与渠道的扩展，“人人公益”“公民公益”获得越来越多的认同。
在整个社会的公益参与中，大众传媒在社会公益事业的发展中扮演着越来越不可替代的角色。大众媒体报道公益新闻、传播公益信息、传达公益价值，在整个社会的公益活动中占据越来越重要的作用。媒体不再仅作为公益事业及公益活动的“瞭望者”出现在公众视野，也开始成为“行动者”。而在成为“行动者”的过程当中，大众传媒的行为是什么，是否受到政治意识形态、经济价值观念、文化氛围、技术创新的影响，大众传媒在公益事件、公益活动中发挥什么样的社会功能对于探讨大众传媒在公益传播中的作用及影响力具有重要的现实意义。
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第二节 公益报道定义及国内外研究现状
我国学界并没有对公益报道明确的定义。
“公益”与“慈善”不同，罗婧认为，“慈善”更侧重于对生活困难或遭遇不幸的人们的救助。而“公益”则囊括了慈善，并更加侧重于维护与所有民众相关的公共领域的利益，“公益”的范围扩展到了环境、文化等与社会发展相关的问题。
查本恩认为，公益报道是“包括慈善报道在内的，关于救济弱势群体、动员社会大众参与公益事业、与公共利益密切相关的报道”。
郭媛在《社会转型期的媒体公益传播研究》中提出，公益报道是“包括公益事件和慈善新闻在内的报道题材，是与公共利益有着密切相关的新闻。其最大作用在于呼吁救济弱势群体，动员社会大众参与公益事业等。”
经过对现有公益报道概念的梳理，本文将公益报道定义为与公共利益密切相关的新闻，包括了慈善、公益事件等题材。
乔什·格林伯格和戴维·沃特斯在《志愿》中发表《促进慈善事业？加拿大的新闻宣传和慈善组织》④，通过大量数据，并对比分析英国、美国的慈善报道，研究得出，加拿大有关经济、文化、体育、休闲等方面的公益组织的报道要比跨文化、社会正义和宗教相关的公益组织的报道发展更好，而后者在新闻报道中的缺失是令人担忧的，因为他们代表着大多数社会中的边缘化人群。随着，贫富差距的增加，这些边缘人群的数量不断增加，他们需要更多的空间争取自身权益。此外，研究还发现，公益报道仍然是稀缺资源，近 48%的公益组织没有得到媒体的关注，媒体的公益报道受到经济的影响，只有经济发展较好的群体的声音才能被受众和决策者所知，在这方面，加拿大比其他工业化民主国家表现得更为突出。
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第二章 不同类型报纸的公益报道中大众传媒的媒介形象概述
第一节 党报公益报道中媒体的形象
党报作为党和政府的喉舌，担负着宣传党和国家重大方针政策的重要责任，因此他具有一般报纸不具备的指导性、权威性和公信力。在党媒的报道中，有关媒体组织公益活动的报道较少，与媒体相关的公益报道更多地以评论、通讯的形式出现，一方面表现媒体作为信源揭露、监督公益行为，但重点是事件本身，而非大众传媒，此时大众传媒主要表现出监视公益动态的“通知者”的形象；另一方面则着重报道媒体作为公益传播的主体之一对我国公益事业发展需要承担的社会责任，如提高媒体对公益事业的参与度，强化与政府各部门的配合，加强对我国公益事业各个环节的监督等，彰显大众传媒引导公益舆论走向的“行动者”的角色，以其良好的公信力，吸引更多民众参与到公益事业中，缓解我国的社会阶层矛盾，促进我国公益事业更加良性地发展。
随着我国公益事业的发展，以及我国政府对公益的重视，早在 2001 年，由中华人民共和国民政部主管、中国社会工作协会组织的第一份全国性、综合性公益类报纸——《公益时报》创刊。2008 年汶川大地震后，社会各系统纷纷发力，开创我国公益事业发展的新局面，2008 年被认为是我国公益元年。此后，公益类专业报发展迅猛，2010 年，《京华时报·公益周刊》宣告创刊，2011 年，《南方都市报·公益周刊》创刊，与此同时，《云南信息报》《晶报》《东方今报》等也先后创办公益周刊，彰显了大众传媒的社会责任，成为“媒体人以报道公益做公益”的典型。
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第二节 都市报公益报道中媒体的形象
都市报是在我国 90 年代中后期兴起的，是报业走向市场的阶段性标志之一，也是我国报业经营市场化的必然结果。都市报为读者提供更多的是日常生活服务的各类社会信息，强调可读性，满足民众对信息的需求。由于大多数都市报具有地域性特点，在都市报的与大众传媒相关的公益报道中，由当地媒体组织的扶贫救困活动成为宠儿，大众传媒多以新闻背景的形式出现。同时，借由媒体资源优势，报道者与信源相同的公关新闻也占据重要位置。在公关新闻中，媒体多采用事件通讯的报道体裁，将公益活动具体、生动的展现出来，可读性强，但也涉及煽动民众情绪之嫌，报道突出媒体身体力行推动公益事业发展中的“行动者”的角色。另外，为吸引读者阅读，都市报还会报道大量时下的热点新闻，媒体常常以热点事件的信源出现，呈现公益事件“通知者”的角色，但是，有时为了制造新闻点，满足受众的猎奇心理，都市报的信源的真实性也备受诟病。
在公益专业类报纸中，由于报道范围限定在公益领域，有关大众传媒的公益报道相对较多。除了涉及大众传媒组织一些社会救助活动、以信源形式揭露公益失范行为以外，公益类专业报纸对于公益本身的探讨亦较多，如大众传媒邀请专家学者、社会权威人士探讨公益文化本身的发展路径等，呈现出大众传媒的公益文化“传承者”的形象。另外，在报道风格方面，作为专业性的报道，更加追求报道的深度，在大众媒体揭露公益事件存在的问题时，报道大多从公益事件本身出发，探讨其背后存在的社会隐情，并借助专业报纸记者掌握的具有权威性的社会资源，以及其具备的专业素养，提出一套我国解决我国公益失范问题的发展之道，“就公益谈公益”，把握我国公益事业发展脉搏，指明公益发展方向，体现出大众传媒在推动我国公益事业发展中的舆论“引领者”的形象。
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第三章 《公益时报》中大众传媒的媒介形象概述..............................12
第一节 研究对象——《公益时报》.....................12
第二节 《公益时报》中的媒体形象研究概述..............................12
第四章 各类大众传媒在《公益时报》中的媒介形象研究............................23
第一节 报纸、杂志在公益报道中的媒介形象......................23
第二节 广播、电视在公益报道中的媒介形象..........................29
第五章 大众传媒在公益报道中媒介形象构建的问题与对策..................... 46
第一节 公益报道中平衡原则的探讨.......................46
第二节 大众传媒的媒介形象构建路径...................47
第五章 大众传媒在公益报道中媒介形象构建的问题与对策
第一节 公益报道中平衡原则的探讨
在公益传播中，政府、企业、NGO、媒体和民众是公益传播的五大主体。在《公益时报》的公益报道中，从消息来源来看，公民、专家占据最大比重，其次是政府、企业、NGO，看似是较为平衡的报道。但是在报纸、杂志、广播、电视和门户网站中，政府占据了较大的比重，一方面《公益时报》报道的公益活动与政府相关的活动比较多，另一方面也可以看出，《公益时报》比较注重政府的声音，
