本文是一篇新闻学论文,笔者认为,不管是强调区域品牌的区隔性,还是强调区域品牌的多种元素、巨大的效应也好,区域品牌首先是一种品牌,具有品牌的基本内涵和特征。因此可以给出一种区域品牌的定义:区域品牌是一个区域(省市、县镇、乡村)在长期的发展过程中形成的,具有丰富的区域联想性,与其他区域区隔开来的一种品牌。它是一种无形资产,对于区域发展具有巨大的经济社会效益和文化价值。
第1章绪论
1.1研究背景
从国家层面来说,国家明确提出促进中小企业集群的提质増效。产业集群的发展,既需要提供科技、人才、资金、信息、服务等生产要素,优化资源配置,优化发展环境,更需要打造区域品牌。品牌既是一种无形资产,商业竞争的核心要素,也是一个国家走出去的名片,一个国家软实力的象征,甚至决定着这个国家在全球经济体系中的话语权。
从产业层面来说,服装制造业属于劳动密集型产业。赌着中国劳动力成本的上升、劳动力优势的逐渐丧失,来自某他发展中国家的竞争日趋激烈。同化受世界经济形势下行的影响,服装制造业出口受阻,受到不利的影响。中国纺织品服装出口2015年、2016年连续减少,其中2015年下降4.9%、2016年下降5.9%。2016年1月到12月,中国纺织品服装贸易额同比下降6.1%。服装制造业面临着转型升级,要从"中国制造"转变为"中国质造"和"中国智造"。这既需要人才、技术、资源、企业营理体制机制的转型升级,还需要产业集群打造属于自己独特的、知名度和美誉度高的区域品牌,増加产业附加值。从而形成自己的独特竞争优势,在激烈的竞争中分得"一杯羹"。
从受众层面来说,国人的人均邸P和可支配收入逐年上升。根据国家统计局公布的统计数据显示,2016年全国居民人均可支配收入23821元,同比增长6.3%,这标志着国人的销费能力在进一步上升。同时,国人的服装消费需求也在悄然发生着改变,服装由满足人们最基本的生理需求转变为主要满足人们的心理需求和精神需求。人们在购买服装时看重服装的品牌,看重时尚性、个性,同时对于服装的需求更加多样化。如何吸引新一代的、成长起来的受众,这对服装制造业未来的发展来说,是个不小的挑战。
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1.2研究对象概述
即墨服装产业位于山东半岛西南部,地理位置优越,是长江以北纺织服装业重要的产业基地。处于中国东部的发达地区,人日密集、人均消费水平高,消费市场广阔,消费者的时尚敏感度高,东边与黄海相邻,与日本、韩国这些亚洲发达国家隔海相望,海运交通便利,便于发展服装的出口贸易,同时方便开展国际间服装产业的交流沟通。即墨是历史悠久的海港,比山东省内烟台、威海的历史还要早,商业贸易发达,明代就受到官府鼓励,家家户户发展纺织,改进了宋元时期黄道婆发明的三维纺车,具备了纺织服装业的维形。改革开放后,即墨当地即发领军,大力发展纺织服装业,现已成为年产值过700亿的产业集群。先后被授予"中国针织名城"、山东"省纺织服装产业集群"等称号。即发、红领等领军企业个体品牌的品牌价值较高,是服装服饰类中国驰名商标,形成"头雁效应",对服装产业集群形成的整体品牌具有带动、强化作用。2016年中国品牌价值评价信息发布会发布的品牌价值显示,挤身榜单的45个纺织服装品牌中,红领、即发分列第11位、第19位。’因此,即墨服装产业发展历史悠久,产业基础雄厚,技术先进,具备服装生产的专业人才,服装具有独特的即墨风格,服装带有即墨文化的烙印,在全国服装产业中占据重要的地位。
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第2章基本理论和概念
2.1区域品牌
2.1.1区域品牌的定义
关于区域品牌的定义,国内外学者没有形成相对统一的论述。根据学者提出的区域品牌定义的侧重点,区域品牌的定义基本可以划分为以下两类:
第一种是"区隔说",强调区域品牌的显著特性,这个特性可以与其他区域区隔开来。只要人们提到这个特性,脑海里就会立即联想到这个区域。比如熊爱华提出,区域品牌的名称,往往来自于该区域的名称,或者是该区域最显著元素的称号。
第三种是"效用说",强调区域品牌的效应。注重区域品牌在受众心目中的知名度、认知度、美誉度,强调区域品牌的品牌价值和良好的品牌形象。比如刘元风指出,区域品牌同有形的资产相比,是一种宝贵的无形资产,具备可持续发展的能力,品牌效应的影响面更广泛。
笔者认为,不管是强调区域品牌的区隔性,还是强调区域品牌的多种元素、巨大的效应也好,区域品牌首先是一种品牌,具有品牌的基本内涵和特征。因此可以给出一种区域品牌的定义:区域品牌是一个区域(省市、县镇、乡村)在长期的发展过程中形成的,具有丰富的区域联想性,与其他区域区隔开来的一种品牌。它是一种无形资产,对于区域发展具有巨大的经济社会效益和文化价值。
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2.2区域产业品牌与产业集群的关系
2.2.1产业集群是区域产业品牌发展的基石
区域产业品牌,伴随着产业集群产生、成长而逐步形成。只有产业集群形成并发展成熟了,许多的企业形成地理空间上的集聚,形成完整的产业链条,上下游产业分工协作,中介机构、行业协会等服务机构健全,交通、通讯等基础设施完善畅通,区域产业品牌才有了形成的基础,才有了支撑其的品牌个性、品牌名称、品牌元素,才能有成型的区域产业品牌形象。产业集群是区域产业品牌形成发展的物质载体和经济基础,并对区域产业品牌的形成、发展、传播发挥了重要促进作用。与此同时,产业集群可以获得规模经济效益,在生产环节上节约生产成本、节约技术研发成本,在运输环节上节约交通成本、节约物流成本,在沟通环节上节约信息成本,在销售环节上节约广告的成本。这些节约的成本既可以用来增加企业的技术研发费用,又可用来增加区域产业品牌传播的费用,为区域产业品牌传播提供了资金支持。
2.2.2区域产业品牌是产业集群发展的保障
商标表明一个商品的独创性,保护商品不受盗版的侵权。品牌可以看做是商标的商标,是商品的双重保障。区域产业品牌是集群企业、集群产品的形象主体,具有丰富的区域联想性和产业联想性,可以把区域产业品牌同产业集群紧密联系起来,保障产业集群进一步的向前发展,保障企业的技术独创性,激发企业的研发创新热情,不断发扬敢为人先、勇于开拓的企业家精神。
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第3章即墨服装产业品牌传播策略..................16
3.1生态策略:多元持续和谐..............16
3.1.1空间生态.............16
3.1.2政策生态.............16
第4章即墨区域产业品牌传播问题以及未来发展策略.............38
4.1问题..............38
4.1.1即墨市时尚文化的程度低...............38
4.1.2活动类型较单一....................39
第4章即墨区域产业品牌传播问题以及未来发展策略
4.1问题
4.1.1即墨市时尚文化的程度低
对于服装产业来说,时尚是永恒的追求。服装要引领时尚潮流,成为时尚潮流的瞭望者,就需要在服装的设计上要标新立异、剑走偏锋,追求创意性、新颖性。服装产业一方面要生产出大众日常穿着的服装,另一方面又要设计出适合在T台上展出的创意时装。本止区域相关的创意产业和文化产业对于服装产业具有巨大的带动作用,包括广告产业、传媒产业、电影产业、音乐产业、设计产业、话剧产业、广播电视产业、城市建筑等等。这些创意产业和文化产业既可以为区域带来许多的设计人才和创意人才,促进服装产业的设计创新与面料创新;还可为区域带来新的服装展示机会与销售机会,促进服装的批发、零售等商业的发展;又可以在服装的设计上体现区域的元素,增加服装的本止文化特性,增加服装的文化底蕴。
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结语
在全媒体时代背景下,即墨服装产业采用整合营销传播的策略。政府、服装行业协会、服装企业、市民共同充当即墨服装产业品牌传播的主体。即墨服装产业综合运用主流行业媒体、主流大众媒体、微博微信等自媒体渠道,举知中国国际时装季,组织多家服装企业参加中国国际服装服饰博览会、青岛国际时装周。综合运用文字符号,声音符号,图片、视频等视觉符号,拍摄服装产业宣传片,发布新闻信息,设计品牌传播标识。同时即墨服装产业采用个性化定制的方式,以满足受众的个性化需求,增强品牌在受众心目中的知名度、美誉度和忠诚度,使受众潜移默化地接受品牌的核心理念。
参考文献(略)