论媒体品牌生态管理的环境机理
摘要：媒体品牌生态管理环境包括外部环境和内部环境两个层面，外部环境主要指社会环境、经济环境和
自然环境，内部环境主要指媒体品牌拥有企业的生态环境。内外环境之间交织联系、催化互动，共同推动媒体品牌生态管理运作机制的发展。
关键词：媒体媒体品牌生态管理环境机理
媒体品牌环境是影响媒体品牌生态管理形成、运作及评价的关键因素。当媒体品牌内外环境发生改变时，管理主体会根据环境变化和媒体品牌价值提升要求，对管理模式、手段和机制进行适应性调整，以此来保持媒体品牌生态管理优势。环境变化容易引起媒体品牌生态管理的内容、特征和形态的改变，造成媒体品牌价值、竞争优势稳态系数的波动。环境变化既具有客观性，不易受管理主体意志的影响，也具有弥漫性，可以长时期存在。然而，并不是所有的环境变化都会对媒体品牌生存发展产生负向作用，有些环境变化会给媒体品牌带来新的发展机遇。但是，如果媒体品牌不能够有效应对环境变化，其生存发展机制的生态平衡就会受到影响，媒体品牌竞争优势的增强也就失去了必要的条件支撑。从这个层面上讲，媒体品牌生态管理体现的是媒体品牌环境变化以及媒体品牌应对环境变化的能动过程。
媒体品牌生态管理的外部环境
外部环境是媒体品牌生态管理运作的必要条件，它始终与媒体品牌生存发展存在着物质循环、能量流动和信息传递。
社会环境。社会环境是由政治环境、教育环境、文化环境、科技环境和制度环境等构成的复杂系统。
(1)政治环境。政府变动、政权更迭、政治危机以及政策变化都有可能对媒体品牌生态管理带来不同程度的影响。除了关注政治形势稳定之外，媒体品牌生态管理还需要重点研究政府宏观调控政策、政府行为偏好、政府对媒体品牌所属行业的支持水平和干预程度。
(2)教育环境。媒体品牌生态管理是高智力、高智商的管理活动，其过程会涉及诸多环节、要素和层面，环节选择、要素甄别和层面优化都离不开人才主体能动性的发挥，而人才培养又依附于教育。
(3)文化环境。文化通常被理解为一个社会的价值观念、生活方式、风俗习惯、历史传统、道德规范、宗教信仰以及社会结构等。文化环境作为一种社会存在，往往表现为一个巨大的能动效应场，特别是核心文化有着较强的统摄力，它会通过影响人们的生活模式和消费观念来影响产品的设计、包装、销售和广告等，进而影响媒体品牌生态管理活动。
(4)科技环境。科技环境包括科技水平、科技力量、科技体系和科技政策等，它对媒体品牌生态管理的影响较为明显，它可以通过技术优化巩固媒体品牌竞争优势，保持媒体品牌特色，增强媒体品牌的核心竞争力；也可以通过技术升级延伸媒体品牌价值链，丰富媒体品牌价值内涵，提高媒体品牌技术含量。
(5)制度环境。制度是实施媒体品牌生态管理的基本准则，是控制和约束媒体品牌生态管理的关键条件，也是评价媒体品牌生态管理绩效水平的重要依据。
经济环境。经济环境是构成媒体品牌生态管理环境的基础，对于媒体品牌生态管理有着重要影响，特别是媒体品牌所在地区的经济环境，在很大程度上制约媒体品牌生态管理的内容、方式、机制和途径。可以将经济环境的影响范围分为三个层面，即宏观层面、中观层面和微观层面，也可以将这三个层面视为媒体品牌生态管理适应经济环境的主要体现。这三个层面之间是一种从微观到中观再到宏观的逐步递进的关系。微观层面是中观层面和宏观层面的基础，中观层面是微观层面和宏观层面的联结纽带，宏观层面是微观层面和中观层面的综合体现。
(1)宏观层面。表现为经济结构调整、经济周期波动、经济政策变动以及经济调节手段实施都会直接或者间接地影响到国民经济的发展运行，一些新行业、新产业和新产品的出现，必然会带动新媒体品牌的成长。
(2)中观层面。表现为产品生产地、销售地经济环境的变化，诸如消费市场的扩大、经济水平的提高等，会直接带动媒体品牌市场发展，扩大媒体品牌发展空间，同时也会增强媒体品牌的市场竞争。
(3)微观层面。表现为媒体品牌核心产业的有无多寡，决定媒体品牌的存亡久暂和媒体品牌竞争优势的高低强弱，如果媒体品牌产品属于区域核心产业，则围绕媒体品牌产品和企业的供应商与中间商的发展就会相对充分，媒体品牌生态管理的主体、内容和要求也就较多。
自然环境。自然环境是指人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和，包括资源条件、地理位置、地形结构、地貌特征和水文气候等。自然环境作为影响媒体品牌生存发展的重要变量，并不是独立式、线性式地作用于媒体品牌生态管理过程，而是与社会环境、经济环境形成一个交织叠加的非线性结构，共同影响着媒体品牌生态管理过程的动态发展。也就是说，自然环境与社会环境、经济环境相互作用、相互影响，通过彼此间物质、能量和信息的流通交换，对媒体品牌生存发展以及媒体品牌生态管理起着决定性的作用。
为此，首先要树立预防危机的意识和理念，要在细致研究媒体品牌所处自然环境实际情况的基础上，制订处理自然环境突发事件的应急预案，建立机动灵活的反应机制，及时化解各种类型的自然环境威胁，最大限度地弱化自然环境对媒体品牌生存发展的威胁；
其次要合理利用媒体品牌所处自然环境的各种资源、条件和因子，充分挖掘环境资源潜质，实现资源利用最优化，培育具有区域环境特色的媒体品牌产品，营造切合环境背景的媒体品牌生态管理体系；
最后要依据媒体品牌生存发展特点和媒体品牌生态管理具体任务，调动各方面主体的能动积极性，合理制定相关措施和策略，合理改造自然环境结构中不适合或者不利于媒体品牌产品性能和使用的层面，降低媒体品牌生态管理过程中涉及自然环境方面的处理成本。
媒体品牌生态管理的内部环境
媒体品牌战略管理能力。媒体品牌战略是从增强媒体品牌竞争优势层面对媒体品牌价值、媒体品牌价值链进行整体性构建，将媒体品牌发展视为一个涉及诸多环境因素的动态过程，通过不同阶段的目标联结与任务组合形成具有导控意义和统摄作用的价值指向。
根据战略管理的一般模式，结合媒体品牌管理的实际特点，可以将媒体品牌战略管理过程划分为四个阶段、六个环节和三个层次：四个阶段是指战略规划、战略实施、战略评估和战略优化；六个环节是指选择、定位、分析、实施、评估和优化；三个层次是指领导层、专家层和员工层。由于媒体品牌价值内涵的特殊性和价值养成的系统性，因而媒体品牌战略管理更需要体现出管理对象的具体性、管理过程的动态性、管理手段的现实性和管理绩效的重要性，尤其要突出知识因素、智力因素在媒体品牌战略管理中的地位。
媒体品牌战略管理并不是战略管理一般理论、思想和方法的简单复制，而是媒体品牌战略的“规划制定”、“实施评估”、“优化整合”等阶段有机综合的过程。随着媒体品牌战略管理在媒体品牌生态管理过程中作用的不断显现，企业的媒体品牌战略管理能力就成为提高媒体品牌价值、增强媒体品牌竞争优势的关键条件。
产品技术创新能力。从媒体品牌生态管理角度看，产品技术创新能力是指企业综合运用内外环境条件和资源因子增强媒体品牌核心竞争力、促进媒体品牌持续发展的能力。这种能力主要体现在创新时机把握、创新资源利用、创新市场挖掘和创新绩效推广等方面，创新时机把握能力是判断产品技术创新趋向、确定产品技术创新突破口的能力；创新资源利用能力是根据产品创新内在要求、有效配置资源因子的能力；创新市场挖掘能力是结合已有技术创新成果和经验、分析技术创新市场态势的能力；创新绩效推广能力是按照产品技术创新实际进行创新绩效推广和应用的能力。其中，创新时机把握能力居于核心地位，是保证产品技术有效创新、持续发展的基本能力，是促进媒体品牌价值提升的关键能力。创新资源利用能力和创新市场挖掘能力是推动产品技术创新、实现产品技术创新目标的保障。创新绩效推广能力是整体推进产品技术创新的必要条件，忽视或者忽略创新绩效推广，增强媒体品牌竞争优势则无从谈起，提高媒体品牌生态管理水平也只能处于较低状态。
媒体品牌管理优化能力。环境因子通过塑造媒体品牌价值结构和内容形态来对媒体品牌产生影响。由于环境因子之间不仅存在性质、效能方面的差异，也存在与媒体品牌价值结合方式、内容的不同，所以，多元环境因子作用下的媒体品牌价值结构与功能机制整合就成为媒体品牌发展过程中不可回避的现象，也就是媒体品牌管理优化。媒体品牌管理优化是在媒体品牌发展战略的指导下，有效整合与系统优化媒体品牌内外环境条件、要素和因子，以实现媒体品牌价值的持续保持和永续利用的动态过程。
媒体品牌管理优化具有多层面功能：
一是媒体品牌发展指向，即有助于明确媒体品牌未来的发展走向，丰富媒体品牌价值体系内容，规范媒体品牌价值构成要素之间的关系；
二是媒体品牌发展规范，即有助于引导媒体品牌生态管理主体的思维、意识、行为方式以及管理心理活动等；
三是媒体品牌发展管理，即有助于控制媒体品牌生存发展过程出现的各种问题和情况；
四是媒体品牌发展递进，即有助于增强媒体品牌竞争优势，推动媒体品牌持续发展；
五是媒体品牌发展影响，即有助于提高媒体品牌核心竞争力，扩大媒体品牌在市场环境中的辐射范围和作用范围。
媒体企业资源。媒体品牌作为媒体企业资产的重要形式，有着丰富的效益内涵，既表现为提高产品市场占有率的经济效益，也表现为满足消费者需求的社会效益，还表现为实现商品生态系统有序稳定的生态效益。从媒体企业内部系统看，影响媒体品牌价值培育和效益提高的因素，除了具有意识能动性的人之外，媒体企业资源的丰度、效度及其利用水平也起着至关重要的作用。媒体企业资源是一个概念结合体，它不仅包括最基本的人、财、物三种有形资源，还包括制度、技术、信息、形象和声誉等无形资源。这些媒体企业资源都不同程度地影响着媒体品牌的生存发展，对媒体品牌的价值形成、延伸有着制约作用。媒体企业资源具
