本文是一篇MBA论文，本文基于JL集团MS品牌定位的实践，论文在研究的过程中存在着一些突出的创新点，例如以MS品牌定位作为研究对象开展消费者与营销人员的市场调研，在对策的提出上具有较强的创新性与可行性。
第1章绪论
1.1选题背景和意义
1.1.1选题来源及背景
随着中国改革开放和的日益深化，企业要想在中国市场取得竞争优势，都面临着激烈的竞争，企业在面临的竞争不仅是产品质量的竞争，更多的竞争体现在品牌的竞争。品牌是一个企业核心价值的体现。一直以来，品牌这个概念在中国企业没有收到足够的重视，消费者购买产品时认为产品质量才是第一位的，企业根据消费者这种购买倾向，着力打造产品质量，认为只要质量过硬，消费者就会买单。实际上品牌不仅说明了产品质量更是对企业信誉的保证。品牌在指导消费者购买行为中起到至关重要的作用。同时，国家之间经济上的较量纵观实际也更多地体现了品牌的较量。我国自20世纪80年代改革开放后，也终于认识到企业经营管理方式和品牌含金量与世界一流水准的差距。随着消费时代的到来，品牌成为企业竞争的第一重要要素。
在中国社会转型升级发展的关键时期，经济发展迅速，人民生活水平和消费水平不断提高，对于健康，美丽的需求也越来越高。化妆品也已经成为人们重要开支的一部分。根据国家统计数据显示，中国已经成为全世界最大的化妆品市场之一。然而面对化妆品需求市场的居高不下，一大批国产化妆品企业却面临着高投入低利润、消费者品牌认可非常低尴尬局面。传统的化妆品企业要想不断地发展壮大，在激烈的市场竞争中占据更多的份额和优势，不但要在新的环境下根据市场需求、消费者喜好等因素进行商业模式的转型，同时更要重视自身品牌的科学定位与合理地推广。化妆品线上营销方式的发展给化妆品传统营销模式带来了很大的冲击。在新媒体的背景环境下，化妆品行业如何兼顾线上与线下营销的发展，采取更加科学的品牌定位与推广策略，应该成为当前化妆品生产企业和经销商关注的一个重点问题。为了更好地研宄整个化妆品行业的品牌定位，论文以JL集团MS品牌为例，对其品牌定位进行研究。本论文提出的JL集团MS品牌的定位差异化策略对整个化妆品行业都具有一定的借鉴意义与参考价值。
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1.2研究的方法与内容
1.2.1研究方法
论文在研究过程中主要用到了以下三种研究方法：
第一，文献分析法一一理论基础与文献回顾部分主要采用文献导读法，利用中国知网、EBSCO外文文献数据库对国内外文献进行检索，通过广泛收集和研读国内外关于品牌理论的大量文献资料，学习成功案例，全面梳理对企业品牌推广策略发展具有指导意义的研究脉络，筛选出与本课题相关的经典文献，进行翻译、梳理与总结，阅读过程中学习经典著作中的理论，最后撰写文献综述也为本文积累了大量研究及撰写素材；
第二，市场调研究法一一根据相关调查及信息采集整理，筛选出与本文研究关系紧密的案例素材，以JL集团MS品牌的定位与推广位主要调研对象，并对其品牌的市场推广状况展开了消费者调研，根据调研的结果为MS品牌的推广提出了一些差异化的可行性对策；
第三，理论结合实践法一一运用PEST理论、SWOT矩阵模型，结合工作实践及MS品牌的实际情况，进行问题现状分析，最后提出适应MS品牌定位的发展策略。
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第2章相关文献综述
2.1品牌定位概念
2.1.1品牌定位的定义
“品牌”来源于古挪威文字“brandr”，是“烙印”的意思。原始意义的品牌始于古代手工艺人，他们在制作手工艺品上打下某种标记，以利于顾客识别来源，这种标记主要是一种抽象的符号。可以说，符号是品牌最原始的形式。直到20世纪60年代大卫．奥格威第一次提出有关品牌的概念，他认为：产品的个性是品牌形象的核心。产品的个性是树立品牌形象的核心内容。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统的工程，设计产品、营销、服务各方面的工作，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业制胜的法宝，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。随后，国内外的一些学者关于“品牌定位”也分别给出了自己的解释。品牌定位就是企业根据自身发展的特点，在充分考察市场供需、消费者购买力已经竞争对手的竞争力的基础上，对自身产品所进行了文化和形象的决策，其根本的目的是提升产品品牌的知名度和竞争力。我国学者梁韵莹给出的品牌定位的解释则更加通俗易懂：品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。而从本质上看，企业产品的品牌定位就是为了迎合市场和消费者所做出来的一种全新的营销决策，利用品牌的优势和知名度的提升来带动企业利润的增加。
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2.2消费者行为与品牌定位的关联概述
2.2.1消费者行为与品牌定位的关系
卢泰宏对国内外50年间消费者行为的发展和演变进行了详细地阐述和分析，并对消费者行为的变化发展的促成因素进行了一定的总结和整理，同时集中勾画了处在突变中的消费者行为学——数字化消费者行为学的轮廓，数字化消费行为的出现是互联网环境下消费者行为发展的一种必然趋势，同时他也提出了“要积极促进线上与线下营销的发展，引导消费者行为的多元化发展趋向”的主张和建议。
徐铭认为消费者行为是受到多方面因素的影响和制约的，他针对品牌定位对消费者行为的影响进行了探究。他认为，一个品牌的定位越清晰，越能够吸引潜在的受众，同时也会起到引领消费者明确自身需求的目的；一个品牌的推广方式越创新，覆盖的受众领域和受众范围也就越加宽泛。因此说，消费者行为得出与品牌定位之间是相互影响的关系。
李丹琳认为消费者行为是对市场定位的反应和需求特征。消费者行为的发展受到多方面因素的影响，主要体现在消费者自身需求的变化、消费者消费能力和购买能力的提升、市场供需平衡度的影响以及消费方式的变化等等。不同阶层、不同文化、不同收入的人群其所表现出来的消费者也是完全不同的。因此她认为“企业如何做好正确的营销策略分析，以满足顾客需求，实现自身效益的必要性十分显著”，也就是说，她认为消费者的行为要受到定位因素、营销因素等的影响。
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第3章JL公司及MS品牌背景与问题介绍..........11
3.1JL公司概况................11
3.1.1JL企业介绍...........11
3.1.2JL公司产品介绍.....................11
第4章MS品牌市场调研及数据分析.............20
4.1市场调研的基本理论............20
4.2市场调研方案...........20
第5章MS品牌定位策略...........32
5.1MS品牌定位的STP理论分析...........32
5.1.1STP理论分析............32
5.1.2市场细分..............32
第5章MS品牌定位策略
5.1MS品牌定位的STP理论分析
5.1.1STP理论分析
市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。市场定位有利于企业更好地开辟新市场，在激烈的市场竞争中占据更多的市场份额。企业在进行市场定位的过程中能够对每一个子市场消费者的购买能力、需求、竞争对手的状况等进行分析和对比，从而为企业的发展寻求更多的机会，使企业能够及时地调整投产、生产和销售的策略，同时也能够根据市场的具体变化进行资金、技术等相关内容的储备，从而使产品能够更好地满足不同消费者、不同市场的需求，实现新市场的开拓，从而更好地满足市场的需求和变化。
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第6章结论与建议
6.1研究结论
在中国社会转型升级发展的关键时期，经济发展迅速，人民生活水平和消费水平不断提高，对于健康，美丽的需求也越来越高。化妆品也已经成为人们重要开支的一部分。根据国家统计数据显示，中国已经成为全世界最大的化妆品市场之一。然而面对化妆品需求市场的居高不下，一大批国产化妆品企业却面临着高投入低利润、消费者品牌认可非常低尴尬局面。传统的化妆品企业要想不断地发展壮大，在激烈的市场竞争中占据更多的份额和优势，不但要在新的环境下根据市场需求、消费者喜好等因素进行商业模式的转型，同时更要重视自身品牌的科学定位与合理地推广。
第一，通过对MS品牌的品牌定位进行研宄，总结出目前MS品牌定位中存在的问题：首先品牌定位模糊，从MS品牌目前的市场定位来分析，消费者几乎看不到一个特殊的MS，看不到一个独一无二、特立独行的MS，MS品牌定位的口号仿佛就是其他化妆品品牌的复制品，没有任何可以吸引消费者的优势所在；其次MS品牌推广多为口碑营销为主，还没有充分认识到新媒体营销的作用和缺乏对年轻消费者的了解，以及公司在这方面的重视和投入也不足。
第二，对MS消费者展开了调查问卷，从品牌知名度及市场需求、品牌推广的市场认知、竞争品牌对比、价格定位的市场认知以及消费者行为五个维度对MS品牌定位的现
