摘要:在介绍哈佛商学院威廉•Ellet教授新作《案例研究读本:如何读懂、分析、讨论和有说服力地创作管理案例》的同时,也借助于与原书作者较频繁的学术交流,笔者较详细地对此书中的重要观点与认识进行了一一评论。在此基础上,笔者得出结论:MBA管理决策教育需要尽量把受教育的对象安排在管理决策案例的环境中加以训练与培养。唯此为之,方能真正达到MBA的教育目的。
关键词:管理决策;“浸种”式的教育
0 引 言
在很多西方人看来,中国是个以大米为主食的国家。可是有不少国人可能并不知道“浸谷种”是怎么一回事。“浸谷种”对于提高稻谷、大米产量和品质的作用和意义是什么。每个有经验的稻农知道,为了获得稻谷高产稳产,需要精心地选种、“浸谷种”、育秧、插秧和收割。其中,“浸谷种”是整个生产程序中最重要的一环。这是因为“浸谷种”工作是否有效直接关系到谷种的发芽状况,以及种子所蕴藏的潜能是否能得到充分的发挥。而“浸谷种”与MBA教育中的案例教学有惊人的相似之处。谷种要浸泡在有合适温度的水中并经过一定时间才能有较高的发芽率;MBA学员要“浸泡”在案例教学中两年之久才能真正获得进行科学管理决策的真谛与秘诀。MBA教育从诞生(1908年)到现在,100多年来对于国际工商管理实践的发展具有十分显著的促进和推动作用。MBA教育的核心目标是工商管理决策教育。国内外的实际经验表明:成功的工商管理决策教育有赖于基于事实的管理案例研究与教学。 以具有连续16年MBA案例研究与教学的丰富经验为基础,曾多年讲授管理沟通课程的哈佛商学院的威廉•Ellet教授不久前创作和出版了题为《案例研究读本:如何读懂、讨论和有说服力地创作管理案例》的专著。在工商管理的案例教学与研究领域,它是迄今为止世界上少有的几本权威性专著之一。与Ellet教授的频繁接触和深入交流,使我成为在中国最早有机会拜读这本专著的人之一。读完Ellet教授的这本著作后,我觉得非常有必要写个评论来较全面地介绍此书内容,以便于有更多的人,包括正在就读MBA的学员和许多好学的年轻人了解此书的真实价值,理解在MBA教育中工商管理案例研究与教学具有不可替代的重要作用。这本专著现已翻译成中文在中国出版、发行。除了附录中的五个样本案例外,这本专著有三大部分:一是如何真正读懂与分析工商管理案例;二是如何对案例进行深入细致的讨论;三是如何创作出具有很强的说服力的案例。
1 真正读懂与分析透工商管理案例很难吗?
首先,Ellet教授用三个典型的样本案例说明了三类不同的MBA案例:一是为解决工商管理问题来理清分析思路的案例;二是为做出适宜的管理决策而提供若干选择方案及其各自依据的案例;三是以提高劳动生产率、绩效和提升资本回报率为目的的评估案例。这三类案例都具有一系列的共同特点,包括:存在一个或几个明显的工商管理问题,有许多与管理直接或者间接相关的现象、信息和数据有待加以分析;在进行和完成分析过程之前不存在明确的有倾向性的结论。如何才能从工商管理案例中得出解决问题的办法呢?这就需要对案例中的相关信息、数据和迹象开展层层深入的分析与研究,需要真正读懂与分析透工商管理案例。该书作者指出,工商管理者在其日常工作和活动中面对各种各样的问题,其中包括关键或者核心问题。在企业管理岗位上,经理们每天都需要一个接着一个地做出符合理性的适当决策,尽量避免错误决策。真正读懂与分析透工商管理案例难吗?简洁的回答是,读懂、会分析就不难;否则就很难。在工商管理案例分析过程中,需要找到核心问题及其解决办法。在决策类案例里,分析者需要了解工商管理决策的五大因素:可能的选择、决策标准、针对各种选择的分析、对策建议、清晰而具体的行动计划纲要[1]。Ellet教授认为,如果没有适宜的标准(appropriate criteria)参照实行,进行理性决策是不可思议的事。就评估案例而言,它有六个方面需要加以认真考虑,它们分别是评估标准、评估条件、评估性分析、底线性的判断(bottom-line judgment)、评估资格和评估后的具体行动计划。
2 如何做到对案例进行深入细致的讨论?
在接下来的论述中,Ellet教授很重视与强调工商管理案例讨论的技术。其中包括,从案例提供的信息中找到能够支持结论的依据,符合逻辑地发展出争论中需要的论据,在案例讨论过程中认真倾听别人的表达十分必要,并不断寻找适当的时机以便提出自己独到的理解、认识和观点。在其深入浅出的阐述中,他甚至把课堂上工商管理案例的深入讨论上升到了争辩艺术的高度。Ellet教授指出,在哈佛商学院为期两年的MBA学习过程中,每个学员被严格要求参加“马拉松式”的大约500个工商管理案例的课堂讨论[1],平均每年有250个之多。换句话说,除了暑假、圣诞节和其他节日外,在每个学年的几个学期中哈佛商学院的MBA学员平均每周有5~7个工商管理案例,即天天会有案例的课堂讨论,有些天甚至一天讨论好几个案例。所以,有根据说明,哈佛商学院MBA毕业生是从工商管理案例中“浸泡”出来的。他们需要经历如此大量的工商管理案例背景、内容和材料的阅读、理解、分析和讨论,以此来加强和巩固他们对各种类型的工商管理问题、决策和评估的消化、吸收、认识和积淀。在OECD国家MBA教学中,工商管理案例占比较大的比例。案例教学通常会占到总课时量的1/3强,许多商学院或者管理学院达到了40%~60%,更有甚者(如EMBA)高达70%以上①。通过这样的长期学习、讨论和锤炼,哈佛商学院等知名国际商学院MBA毕业生才能真正掌握作为未来管理决策者走向成功与辉煌的钥匙。
3 怎么样做才能创作出具有很强的说服力的工商管理案例?
进一步说,更重要的工作是要创作出有很强说服力的MBA案例来。在Ellet教授看来,创作工商管理案例是在商学院里任职的教授和其他相关资深专业人士的责任与任务。或者说,具有高质量的工商管理案例创作要由一个团队在管理学教授的指导下才能顺利完成。在哈佛商学院,有13个由专职教授带领的案例创作团队,其中甚至还包括小说与散文作家①。Ellet教授认为,并不是所有的有关企业管理的例子都可以称之为案例的。创作MBA教学中使用的案例,需要满足一系列的管理学上的要求。比如,要有足够的开展定量分析和定性分析所需的证据、针对问题要有基于事实的理解和情势陈述(positionstatement)和一个有效的行动计划。行动计划需要包括:基于争论和具有稳固共识(rock-solidconsensus)的目标的确立、可执行任务内容的清晰表达、特殊的步骤和执行顺序及其理由、短期任务与长期任务的有效对接、识别与回应行动计划执行中有可能发生的主要风险。在创作问题类MBA案例时,需要分清四方面相互关联的内容:主要问题的识别和清楚地加以陈述、对于问题的明确诊断、找到问题的少数几个主要根源、清晰地分析出产生问题的其他原因和提出解决问题的可行的执行计划(譬如,用具体的日常化的措施提高组织内部的沟通效率、改革管理激励方法和机制等)。与问题类工商管理案例比较,创作决策类管理案例则要考虑得更加周全。Ellet教授指出,做出基于事实并符合理性的决策是管理者的主要工作内容和职责。在决策类案例的创作中,在考虑已经提出的决策建议时,需要寻找是否还有其他可行的决策选择方案;还有决策标准的有效讨论和确定(可有狭义和广义决策标准),对已经提出的决策建议进行充分的论证,对这种论证的反对意见或批评性见解的认真考虑;最后是提出行之有效的具体行动计划纲要。按照Ellet教授的观点,在工商管理实践活动中,没有选择就没有决策。在评估类案例创作中,有五个方面的因素要认真加以分析。它们分别是:底线性评估、评估标准(评估标准需有个逻辑顺序)、评估方案的证明、评估资质和评估后的行动计划。工商管理问题需要有具体的应对方案来解决;对业绩或者绩效产生负面作用的影响要由工商管理评估案例来提供解决办法和措施。
总之,MBA教育显然不同于一般的研究生教育,不是中、高层企业管理人员的职业培训。它的灵魂性定位在于管理决策教育②。由于管理决策教育的特殊性和实践性很强,走向成功的MBA教育不可能产生于传统的课堂教学,它必需依赖于工商管理的案例教学与研究的长期开展。哈佛商学院的管理案例每年销售量达到600万份[2]。目前,全球大约有10 000个商学院,其中绝大多数都在不断地购买与使用哈佛商学院的管理案例。除了各国企业和跨国公司在组织培训中少量使用哈佛商学院的管理案例外,600万份案例的绝大部分都是由各国商学院或管理学院购买与使用的。中国大陆的商学院或管理学院在MBA教育上要走的路还很长;要培养出走向成功的MBA毕业生就要千方百计地把他/她们“浸泡”在工商管理案例的教学中,就像要学好外语的最好办法是要把学习者“浸泡”在讲那一种外语的实际生活环境中一样,就像富有经验的稻农通过实践知道水稻田的高产稳产需要很合适的“浸谷种”程序一样。在经济与商业全球化加速发展的趋势下,严重或者过度依赖于传统的课堂教学的MBA教育,是不可能培养出真正适应市场变化、能够展开充分竞争并在竞争中赢得成功的企业管理决策者的。
参考文献
[1]Ellet W. The Case Study Handbook—How toRead,Discuss and Write Persuasively about Cases[M]. Boston Massachusetts:Harvard BusinessSchool Publishing,2007
[2]埃雷特•威廉.案例学习指南:阅读、分析、讨论案例和
