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伊利品牌价值评估探讨

日期:2022年01月21日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:586
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202201061428476942 论文字数:36566 所属栏目:会计论文发表
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
相关标签:会计论文发表

本文是一篇会计论文发表,本文主要通过对专家学者们关于企业品牌的内涵、特征和品牌价值评估方法进行了理论综述,分析可见学者们对品牌价值的评估主要分为三种角度,分别是从财务、市场和消费者出发的评估法。上世纪国际上掀起了一股企业并购的浪潮,企业和学者们都更加认识到品牌的价值,推动了品牌价值评估理论的研究和进步,逐渐察觉到品牌价值大小并不是仅仅由单一因素所引起的,而是由多种因素综合影响的结果。所以提出了几种现代化的评估方法。


1 绪论


1.1 选题背景与意义

1.1.1 选题背景

随着世界经济一体化体系进程不断推进,国内经济也大幅提高,我国已经开始从传统的制造经济时代过渡到品牌经济时代,从最初的产品竞争向品牌竞争转变。政府在对我国企业未来的品牌战略规划发展中强调,我国现在的品牌知名度不高,产品在国际上的影响力也明显不足,想要拥有世界一流品牌,需要引领中国品牌和中国技术实现大幅度提升,实现由中国生产制造向中国自主研发的发展,提高中国品牌的竞争力。从消费者心理方面来讲,消费者得到的关于产品信息是不完全的,对产品各方面的了解是不全面的,而品牌是代表企业综合形象和产品质量的标志,消费者通常是通过对品牌的认知选购产品的,品牌影响力越大,市场占有率就越高,进而创造更多的品牌价值[1]。因此,企业塑造品牌形象,形成品牌竞争力对企业发展来讲至。

乳制品作为百姓日常营养品,自从 2008 年三鹿奶粉事件发生后,引起社会大众的广泛热议,这对行业发展是一次沉重打击,乳制品产业的发展备受瞩目,百姓纷纷开始选购国外产品。中国作为乳制品生产大国,位居全球第三,但在国际市场上的市场占有率很低,奶类产品的进口一直呈现上涨态势,出口额很小,一直进口大于出口,处于较大的贸易逆差中。乳制品行业的繁荣和蓬勃发展,能够带动产业链中的各个参与产业,并且还能够真正提高农民的收益,发展农业经济。由此可见,我国乳制品行业在新时代发展品牌经济的潮流中处于落后地位,我国乳制品行业的市场发展潜力还很大,乳制品企业应树立品牌形象,提升品牌价值,增强国际竞争力,使之健康持续发展。


1.2 研究内容与框架

1.2.1 研究内容

全文可以分为六个部分:

第一部分:绪论,该部分详细介绍了研究的背景、意义、方法和内容,画出了研究的技术路线图,最后概括了研究创新点及难点。

第二部分:理论综述,本部分阐述了国内外学者对品牌及品牌价值内涵的研究,对比分析了传统与现代品牌价值评估的方法,并从中选择 Interbrand 方法作为本文评估模型基础。

第三部分:改进 Interbrand 品牌价值评估方法。根据乳制品行业现状和市场环境对Interbrand 模型的不适用部分进行适当改进,阐明改进的必要性,并对其具体指标的调整。第四部分:本部分首先对乳制品行业发展现状和伊利的背景与发展现状进行分析,套用改进后的评估方法对伊利做出具体品牌价值评估,得出品牌价值。

第五部分:对伊利评估结果进行合理性分析,从而提出关于伊利品牌价值的建议。

第六部分:主要对全文进行综合性总结,并分析本文研究存在的缺陷。

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2 理论综述


2.1 品牌研究综述

随着国际贸易的发展,世界各国的联系越来越紧密,学者们纷纷开始研究品牌相关理论,品牌所承载的内涵也不断丰富。解释了品牌的基本内涵和其特征,将品牌与商标、商誉进行了区分,这是进行品牌价值评估的理论前提。本部分主要介绍了近些年国内外学者关于品牌的内涵、品牌的特征和品牌与商标、商誉的区别三方面的研究。

2.1.1 品牌的内涵

目前,对品牌的内涵国际上还没有统一的概念,基本可分为以下几种阶段:符号阶段、综合阶段、关系阶段和资源阶段。

Philip Kotler(2009)把品牌含义界定为是一种名称、符号、标记、术语或是它们几种的综合体,品牌能够在同其他企业产品竞争时凸显自己的特性,是自己的产品与其他产品明显辨别的标志[4]。我国著名学者韩光军(2001)则指出,品牌是具有鲜明性的名称、物体、颜色、文字和包装等方面的组合,品牌能够表现出企业产品的与众不同之处,把它和其他企业的产品区分出来,帮助顾客记住品牌标志来区分和记忆产品 [5]。

Aaker(2006)指出,品牌的作用是辨别企业的商品或服务的设计标志,突出产品的外在个性,能够让消费者更好的认识企业的产品和服务 [6]。以上对于品牌内涵属于符号阶段的定义,这一阶段的定义都是从品牌识别角度出发,品牌仅仅是一种用来区别产品或服务的名称或标志。这是早期对品牌的认知,从以上学者的研究可以知道,品牌在这一阶段被认为是能够辨别不同产品的符号、图案、名称和颜色等的组合体。

美国学者 Lynn B.Upshaw(1996)这样定义品牌,它不但涵盖了产品的质量、外观等外在方面的特点,还代表着服务态度、营销方法和商品的个性化等内在形式的特点,那些所有要素综合形成了品牌[7]。王海涛(2012)从几个角度出发来定义品牌内涵,第一,从市场角度对品牌进行定义,品牌也是公司产品的标志;第二,在法律方面,品牌属于商标,受到法律保护;第三,从心理层面对品牌的定义,它还能够凸显企业的发展理念、态度和形象[8]。


2.2 品牌价值内涵研究综述

随着人们对品牌的重新认识,人们开始更加的关注品牌所能带来的价值。上世纪 80年代的时候在国际上掀起了一股品牌并购浪潮,判断一个企业的品牌价值已经成为企业进行收购、并购的重要依据,更多的企业逐渐开始着力于提升其品牌价值,学术界也纷纷展开对品牌价值的一系列探索研究,而实现品牌价值也慢慢变成品牌管理的重点。因为国内外学者们研究的角度、研究领域和目的的不同,所以给出的品牌价值的内涵也不相同,国际上还未形成权威的定义。国内外的研究大致按研究要素的不同可以分为三类,分别是企业资产价值理论、消费者理论以及利益相关者理论的品牌价值内涵[29]。

企业资产价值理论是以公司进行品牌资产交易为目标的,就是将品牌给企业带来的超额收益进行财务评估,计算出具体的品牌收益。在该理论中,品牌价值被认为是能够用货币衡量的价值,它是企业产品或者服务进行企业营销后,在销售过程中给企业带来的超额收益[30]。

Farquhar(1991)指出品牌能够使企业获得社会经济利益或社会价值,消费者愿意支付的高于一般商品的价格那部分收益就是企业品牌的超额收益,品牌价值是高于其使用价值的[31]。Simon&Sullivan(1993)指出没有专有品牌的产品创造的收益是所有企业正常经营都能获得的利润,而高出的部分收益就是由品牌创造的品牌价值,有品牌的产品能够创造出高于无品牌产品的来来收益[32]。

Raggio 与 Leone(2007)认为品牌能为企业带来的金融性价值,它主要涉及到的收入包括在国际市场上的直接销售收入与管理性收入[33] 。

艾丰(1997)的观点是品牌是一种特殊的无形资产,而品牌收益是无形资产带来超额收益的一部分,它是真实存在的,是由企业的资产和盈利状况决定的,是产品或者劳务被企业进行营销后所实现的超额现金流或超额收益[34]。

王永梅(2011)指出品牌价值是品牌的核心,品牌价值有两层内涵,第一层是品牌资产度量价值,第二层是表现在企业财务视角上的货币价值[35]。

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3 Interbrand 模型的调整..........................................19

3.1 Interbrand 模型调整的必要性......................................19

3.2 Interbrand 评估方法的改进.......................................20

3.3 主要指标的调整..........................................20

4 伊利品牌价值评估.........................31

4.1 背景介绍.....................................................31

4.1.1 我国乳制品行业发展现状.......................................31

4.1.2 伊利背景介绍........................................33

5 伊利品牌评估结果分析及建议........................49

5.1 评估结果分析.................................49

5.2 伊利品牌价值提升建议...................................50


5 伊利品牌评估结果分析及建


5.1 评估结果分析

本文在 Interbrand 模型的研究基础上,联系了我国市场环境和乳制品行业的现状,对于该模型中不合适的部分进行了改善,然后通过运用改进后的模型来计量伊利的品牌价值,计算得出的伊利乳制品牌价值大约为 245.62 亿元。而在北京名牌资产评估有限公司评估的 2019 年我国品牌价值排行耪中,伊利乳品的品牌价值为 371 亿元,与评估结果差距略大。根据前文对北京名牌资产评估模型和 Interbrand 评估法的综合介绍和对比,可知道产生差异是因为评估基础的不同。前者是以品牌市场占有率为重心,以销售收益为依据来衡量无形资产超额收益。而后者则是以利润为基础进行计算,一般来说销售总额的数值是大于利润的,所以可见评估基础的不同对同一企业品牌价值评估产生了影响。所以选用评估方法的不同,评估结果就会存在巨大的差异。根据 Interbrand 公司官方给出的 2019 年中国品牌价值百强榜上伊利品牌价值为 281.94 亿元,本文的评估结果低于该值 12.88%,主要在于对评估模型的调整使