本文是一篇国际贸易论文，笔者根据已有研究发现随着跨境电商平台多样化的产品、国家政策利好因素和信息技术的发展，公众对其接受程度也越来越高，主动参与跨境消费中。同时，从年龄结构来看，跨境电商客户多为中青年，26 岁至 40 岁以下的占比超过60%。从收入水平来看，客户月收入不是很高，在 3000 元至 5000 元的占比很大。从受教育程度来看，网络用户群体主要集中在中等学历，不过对跨境电商这种新型消费模式的接受度来说，受教育程度与之呈正相关关系。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
跨境电商这一新商业模式的经济效益显著，广受创业群体的热爱，也是传统外贸企业转型升级的新选择。2020 年是跨境电商行业充满挑战与机遇的一年，疫情期间全球实体消费加速向线上消费转移，尤其是在日用品和快消品领域，中国跨境电商的进出口贸易额出现了不降反升的迹象。由于进出境游的限制和程序的复杂，线下消费困难，居民快速形成线上购物的习惯，且发现了网络购物的便利之处，使得跨境电商的经济效益更大。
新冠肺炎的传染性特征使得疫情期间人与人的接触行为活动大大减少，政府鼓励无接触的商业行为和娱乐活动，例如线上办公、在线教育、网络购物等，这也加速改变人类的生活习惯。客户消费习惯的变化将会使得供应链中其他各个环节随之变化发展，电子商务加速融入社会各个产业，传统外贸型企业要寻求发展不容忽视跨境电商这一新兴商业模式。相关研究表明，其中美国在 2020 年第二季度的网络零售总额达到 2006 亿美元，同比增长 44.4%；第三季度的网络零售总额达到 1994 亿美元，同比增长 37.1%，电商渗透率波动增长，如图 1-1 所示。韩国在 2020 年的网络销售总额大大提升，网络占全社会销售额的比重持续攀升，单月电商渗透率最高达到 36%1。
跨境电商面对的是全球市场，客户分布范围广、文化差距大等现实因素，使得企业在制定营销策略时更具复杂性。客户对产品的需求是无限大的，但是企业只拥有有限的资源，要让有限的资源尽可能满足无限的需要，只有将资源利用最大化，才能尽可能减轻这一矛盾。本文以跨境电商产品的客户为研究对象，以客户分类为研究目标，借助已有研究和现实基础，致力于为跨境电商企业建言献策。
图 1-1 美国网络零售占比（2018—2020 年）
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究对象的界定
按照交易主体划分，跨境电商大致可以分为 B2B（批发）和 B2C（零售）销售模式。跨境电商零售企业利用第三方平台或独立站向客户展示自己的产品，通过国际物流实现包裹妥投，减少中间商赚取差价，该种企业对客户直接负责的销售模式，使得客户管理的重要性越来越强。为了使研究更具有现实性，本文对研究对象的选择有以下说明。
第一，跨境电商模式方面。针对性研究的企业可选择在第三方平台、独立站、或者其他可行的渠道销售产品，重点是要与客户存在紧密联系，直接面对客户采取零售的方式运营生存。进一步地考虑到进口企业面对的客户在国内，数据的获取具有可操作性，而跨境电商的进口与出口是相对的，国内客户的一般性也适用于其他国家的客户。所以，本文以跨境电商零售进口企业的客户为研究对象。
第二，问卷调查区域方面。由于中国沿海大城市经济水平更高，当地客户消费需求种类多，加之我国特殊的经济优惠政策也多从大城市试行，跨境电商发展程度最高的企业常分布于沿海大城市，所以本文在需要选择跨境电商企业时从上海、杭州、深圳等这类城市挑选。而跨境电商零售进口企业面对的客户遍布国内，问卷调查的客户理应尽量涉及国内各个区域。
通过在知网搜集并阅读跨境电商的概念和客户消费的特点等相关文献，了解到跨境电商的客户和线下经济、本土电商客户行为有区别。同时，以“客户分类、客户细分、聚类”等关键词搜索相关文献，发现已有学者大多基于客户价值、客户满意度等进行客户分类研究。关于客户分类的技术方法主要以“聚类法、分类方法”这些关键词搜集相关文献，阅读并梳理相关分类技术方法的优缺点。在全面大量阅读分析跨境电商、客户分类、客户分类技术方法等相关文献资料上，了解把握国内外研究动态后，进行客户分类研究。
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第 2 章 文献综述与理论基础
2.1 国内外研究现状
2.1.1 跨境电商的概念
大部分学者对跨境电商的概念持一致看法，认为不同的国家或海关区域是区分跨境电商和本土电商的本质区别。董博（2020）提出跨境电商是关境内外的买卖双方通过跨境平台、跨境电子支付和国际物流完成一次交易的行为[1]。崔毅（2019）从平台的概念出发，认为跨境电商是在互联网信息技术的支撑下完成网络商务行为，将产品信息、客户支付金额、实物包裹和物流配送进行整合的管理方法。跨境电商平台上的卖家可以是商品或服务的生产者或代理商，可以是个人，也可以是企业。跨境电商平台上的买家可以是个人，也可以是企业。个人买家购买的产品用于个人消费或赠与他人，不作经营用途，故一般消费数量较少，涉及金额低，需求的产品类型多，不定期进行消费。而跨境电商平台的卖家是将所购产品用于销售，其目的是通过高销量获取更高的收益，故他们的消费特征一般是产品涉及种类单一，但交易金额大，且定期性购买[2]。
2.1.2 跨境电商客户消费的特点
通过阅读国内外相关文献，发现跨境电商客户消费的特点主要有以下几个方面：
从客户属性角度。Kim,Dekker,Hei（2017）认为买家的收入会影响买家对于国际快递的选择，减少买家对于跨境电商距离的感知从而增加购买意愿[42]。Valarezo，Perez-Amaral，Garin-Munoz 等（2018）发现了跨境电商客户消费的重要影响因素，不同性别对跨境电商的接受程度不同；教育程度高的客户对跨境电商消费模式的接受能力越强；对于 65 岁以上的人，年龄越小越容易接受跨境电商[43]。
从信任感角度。Kim,Ferrin,Rao（2009）以客户满意度作为中介，认为信任可以影响客户满意度，进而影响客户对跨境电商平台的接受程度[46]。Koh，Fichman，Kraut（2012）指出在电商平台上，特别是跨境电商交易中，由于跨越边境的环境复杂性使得交易双方的地理距离成为影响信任的重要参考因素，而买方对于供应商的信任会直接增强其对于跨境电商的使用意愿[47]。Lin,Wang,Wang（2014）认为使用前信任可以直接或间接地影响用户对于移动电商的使用意愿[48]。
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2.2 理论基础
Battor（2010）将企业客户关系管理的能力和企业绩效挂钩，进行实证分析后发现客户关系管理能力越强的企业能产生越高的收益[57]。阅读智库百科后发现客户关系管理需要根据客户对企业的价值将其分为三类管理，例如客户搜寻产品的成本、消费总金额、与企业保持联系的时间等1。本文研究的核心点是客户分类，为了说明清楚内部联系，有必要对客户分类的相关理论进行梳理，为本文做好理论支撑。
2.2.1 CRM 的相关理论
（1）CRM 概念归纳
客户关系管理理论最早产生于美国，其来源于市场营销理论。Gartner GroupInc 公司在 1999 年提出了客户关系管理的概念，认为其重新构建了客户与企业的联系方式，最大化客户为企业创造的效益，为企业进行客户管理提供了全面性的指导。当前不同的研究学者或机构从不同的角度认识客户关系管理。
从管理学角度，国际商业机器公司认为客户关系管理就是企业为客户提供高质量的产品和贴心的服务，从而提升客户满意度，使得客户愿意与企业建立长期、稳定、信任的关系，进而使企业能不断开拓新客户，稳固老客户，带来更高的经济效益。Graham R P(2001)从客户与企业的角度，认为客户关系管理是企业为了维护与客户的良好关系而制定的一套处理与客户业务关系的建议措施。
从强调信息技术作用的角度，思爱普公司认为客户关系管理的关键是掌握并利用好海量的客户数据，企业建立的客户数据库能反映客户与企业产生交易的历史行为，或者其他沟通联系的行为轨迹，甚至是客户与企业联系外的信息，通过大数据技术有利于企业作出科学的管理决策。
在以上客户关系管理概念的基础上，杨永恒,王永贵,钟旭东（2002）从销售方式、业务流程、信息技术的角度，认为客户关系管理是企业经营的系统性政策措施，企业利用大数据技术掌握客户购买行为和习惯，利用科学的方式预测客户的需求并提供迎合市场的产品，提升客户对企业的依赖性，实现与企业的长期稳定联系[29]。
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第 3 章 跨境电商客户的现实基础..................... 18
3.1 跨境电商客户的属性表现...................................... 18
3.2 跨境电商客户地域分布................................. 22
第 4 章 基于客户价值的客户分类指标体系构建............................ 24
4.1 指标选择的原则.................................. 24
4.2 分类维度分析......................... 24
第 5 章 跨境电商客户分类方法................................ 31
5.1 客户价值相关数据采集.............................................. 31
5.2 数据处理........................
