从新闻评论教学实践的视角探讨西方传播学研究中的说服理论
新闻评论是一门实践性很强的业务课帮写硕士论文，近年来教学的视野明显开阔，教程结构也更为丰富。但是，到目前为止，新闻评论教学基本上没有引入传播学理论，特别是说服传播的理论。无法否认，新闻评论本身就是一种说服性文本；写作新闻评论往往有着强烈说服动机，也无不期待着说服效果。因此，新闻评论的教学没有理由长期隔绝于西方说服研究的理论资源。西方传播学者在过去几十年说服传播的研究中进行了大量实验和调查，提出了许多解释模式和假说。这些适用不适用于新闻评论？把说服传播理论引入新闻评论教学，可能有益于整合新闻传播院系理论课的知识与实务课的能力、经验，为新闻评论教学和研究开拓出新的层面，但是，未经审视的简单对接，也可能带来原有教学体系的混乱，特别是带来新闻评论伦理上的无所适从。笔者尝试在研究生评论教学中引入说服传播的内容。首先遇到一些问题：
说服传播理论引入新闻评论的适用性问题
（1）西方的说服传播研究，从起源和动机上看，有着非常明显的功利性色彩和由强势传播者操纵、控制的色彩———战时宣传和商业推销的背景（以霍夫兰在第二次世界大战期间“两面提示”的研究和贾尼斯“诉诸恐惧”的经典实验为例）。从研究和教学的范例来看，真正以新闻评论作为范例的并不多。[1]而新闻评论在当代中国的任务，则是开启民智、促进民主和法治意识，满足社会各界和人民群众充分表达的欲望，实现舆论监督。在这一点上，两者是有很大距离。西方的说服传播研究中的传播主体，一般是政府、商业机构等强势主体。而新闻评论的写作主体，则一般是非强势地位的个人，特别是当代中国新闻评论正处于“公民写作”和“普遍表达”的上升阶段。新闻评论研究的服务对象不言而喻是后者，而不是前者。
（2）早期的说服传播研究，主要以实验心理学的控制实验为基本方法，更多地是把接受者作为被动的测量对象。比如，比如霍夫曼的陆军研究，特别是斯塔茨的“经典条件作用理论”，甚至使用了电击刺激。可以说，它们更多地诉诸绕过人的理性意识的手段。其中一些说服研究和实验在一般伦理上也是可疑的。而新闻评论在当代中国的任务，就是要以理性的形式来传播理性，实际上，也只有理性的表达形式才是理性思维的教育，才能促进全民理性的生长，因此传播者必须首先把接受者当作是理性的人。对说服理论中的“伦理缺席”和“价值缺席”的疑虑，其实是传播学与新闻学教学之间的一般性障碍。这一点已经被国内外一些新闻学教师指出。“新闻界的某些专家甚至认为，传播学的发展和传播学学院的建立，是新闻学的基本原理和原则的倒退，是空泛理论击败实践的胜利。”[2]如何“克服”这样一个障碍，是把说服传播引入新闻评论教学的一个重要问题。但应该指出的是，与早期说服理论信息把接受者视为简单的“征服对象”不同，后来一些新的说服理论模式，已经“将接受者视为处理信息的代表”[3]近来的大多数已研究已经表明，说服不仅仅是一种”刺激———反应“过程，而是一个强调收者的理解力，或者其对获得讯息的意愿更加错综复杂的过程。”[4]———这实际上是已经把接受者作为认知活动的主体，承认其主体性，并由此发展了一套涉及说服的伦理规则。比如，Charles U.Larson的《说服：接受与责任》就在其第二章全面探讨了说服的伦理：包括说服目的与手段的伦理、传播者与接受者的伦理责任、宣传与鼓动的伦理、政治说服的伦理、商业广告的伦理、非言语传播的伦理，以及网络空间的伦理。而中国新闻评论的伦理问题，由于长期以来中国新闻评论的特殊地位，一直没有得到应有的关注和深入研究。因此，把说服伦理引入新闻评论教学和新闻评论的文本分析是有必要和可能的。从另一方面看，西方另一个涉及“论说”行为的教学体系———批判性思维理论，则更接近新闻评论教学。批判性思维体系，有着非常鲜明的理性和伦理性特征，比如，《批判性思维与传播：论说中的推理应用》也设专章探讨对论说的分析与批判。[5]因此，将批判性思维与说服传播同时引入新闻评论教学，可以抵消和“中和”早期说服传播研究中那些可能侵蚀新闻评论伦理性的因素。
（3）西方传播学对接受者的深入研究是特定说服主体、说服动机、说服目的和说服方式的结果，都与说服实践有着紧密的联系。它们之所以难以与我们的新闻评论教学和实践对接，主要的原因在于，长期以来在新闻评论方面，我们的说服主体单一（党报、机关报的媒介体制），说服动机单一（让群众认识和理解党和国家的方针政策），因此，其所假定的受众群体也单一。这种单一不足以使说服实践向理论提出相应的要求，这是说服研究本身土壤贫瘠的原因，也是域外说服理论接入困难的原因。如今，随着社会价值和利益诉求的多元化、评论主体的多元化和评论接受群体的多元化，单一的说服结构正在开始变得丰富起来。对说服效果和接受者的研究也就有了用武之地。
哪些说服传播的理论资源适用于新闻评论，哪些不适用？
西方传播学的理论资源，既包括非理性的说服，也包括理性的说服；既包括说服的技巧，也包括说服的一般规律；既包括言论的形态，也包括更广泛的、非言论的形态。适合于新闻评论的，只是理性的、明确属于言论形态的说服，即有着明显的论点、论据、论证等基本要素的议论特点的说服行为。以非理性的说服技巧而言，诉诸恐惧、诉诸性感和重复的效果等，肯定不适合于新闻评论，因这它们作用于人性的弱点和非理性的接受层面。而就说服的一般规律而言，说服传播研究对于传播的具体效果———态度改变的研究，特别是影响态度改变因素的研究，则对于新闻评论写作、传播和文本分析的深入研究，可能会有重要价值。从上一世纪90年代末时评栏目和言论版的普遍开设以来，中国新闻评论目前仍处于实现“普遍表达”的阶段，仍然在解决长期以来“表达不足”的问题。我认为可以引入并且已经在实际教学中尝试的说服传播假说，有如下的几个方面：
1、用“首尾效应”和“两面提示”讲新闻评论的信息结构和论证结构。在讲授组织和结构新闻评论的论据、论证材料的时候，说服传播中由心理学家Lund首先提出的“首尾效应”（primacy-recency effect）理论和由霍夫兰首先进行的“两面提示”（two-sided messages）的效果研究是可以作为借鉴的。“首尾效应”理论表明：最重要的证据应该最先说出来，而不是放在后面。当接受者喜欢的信息先于他们不大喜欢的信息说出来的时候，态度的变化更容易发生。而“两面提示”研究则显示：当受众预先已经偏向于接受某一个信息时，那么单方面的信息是比较好的。而当受众被充分地提供信息，或者不同意论者的立场的时候，两面的分析是更为有效的。这里应该向新闻评论的学习者说明的是：帮写博士论文说服传播中的“两面提示”本身是说服策略，并不包含公正与诚实伦理的考虑。更不是观点的多元化。“两面提示”与新闻评论中常见的驳论也不同：它可以存在于力图取得说服效果的任何文本；它基本上是一种信息控制的文本。而驳论是明确的议论文本，着眼于已经为公众知道的对立观点。
2、用传播学中的“信息冗余”理论来讲新闻评论的语言新闻评论的语言是新闻评论教程中传统的一部分，一般要讲到评论语言的生动性、概括性，语言的凝练，语言的表现力。我曾经加入了评论语言的理性化与情感化的比较，也讲到了评论语言的表达效率问题，评论语言的信息含量问题。但是，从信息含量的层面研究新闻评论语言的表达效率，不能回避传播学中关于“信息冗余”的理论。实际上，适用这个理论研究新闻评论的语言问题，更能说明新闻评论语言的一些特点。新闻评论语言是凝练的，一般来看，它是表达效率的一个体现。但传播学对接受的研究中有一种“信息冗余”理论，认为有效的传播中必然包含着一定的信息冗余。这两者之间有没有矛盾？在施拉姆和波特的《传播学概论》里对“信息冗余”有这样一段概括性表述：“平均信息量———或者确切地说，相对平均信息量———是原来熟悉的词“累赘”的对立面。一个字或一个系统越累赘，就越是容易猜测到，但它在特定的时间里只能带来较少的信息。冗余度的数量是传播遇到的伟大战略之一：多长时间必须重复一次，应尽量解释到什么程度？任何语言或任何电码没有多余性将会是混乱；没有人能容易地学会，错误就会开始。”[6]传播中的“信息冗余”，一般理解，是针对事实性信息而言的。那么，作为意见性信息的评论，有没有“信息冗余”的必要呢？就传播效果而言，语言凝练到什么程度才是最为适宜的呢？
这是从传播学的角度研究新闻评论的一个问题。这恐怕要把不同媒体的评论———报刊、广播、电视、网络———区分开来，进行针对不同文本的问卷调查或课堂内以同学们自身为对象的接受实验，也许能够获得有价值的经验。比较容易说明问题的，可能是广播电视评论，特别是单纯依赖声讯传播的广播评论。广播电视评论的线性传播特点，要求它在语言的把握上有与纸媒体评论不同的特点。一般来说，纸媒体评论的语言更为凝练，追求尽可能用少的文字传递更多的信息；而广播电视评论虽然在时间上的限制比纸媒体在空间上的限制（篇幅长短）更大，但是，在文字凝练方向上的追求，却难以做到纸媒体评论那样，这与“信息冗余”的理论相关。“信息冗余”的理论，作为被传播学揭示出来的规律，是就一般信息传播而言的。但是，这个一般传播的模式而接近于“动态的”线性传播过程，而读者对纸媒体信息的阅读过程虽然也可以看作是动态的、线性的，但一个文本印在纸上，却是一个静态的存在，它是允许反复地体会的。而广播评论和电视评论（没有字幕的）则是一个纯动态的线性传播过程。因此，广播电视评论中的信息量不应该太大，应有意使用“冗余”，比如广播电视的语言一般主张“词要双———多用双声词”[7]，这就是“冗余”。因为双音节词比单音节的词可以多出一倍的时间来接受。
3、新闻评论的表
