本文是一篇产业经济论文，笔者结合近年来各渠道的蜂蜜销量比重变动，发现蜂农通过中间商销售蜂蜜的比例降低，面向合作社销售的比例上升，销售渠道结构由以“中间商+合作社+零售”为主转变为“合作社+中间商+零售”为主。中间商作为农户和批发市场的主要中介，在农产品销售中始终扮演着重要的角色。
1 导言
1.1 问题的提出及意义
1.1.1 问题的提出
随着农业供给侧结构性改革的深入推进，对高质量特色农产品的需求日益增大，需要提高供给端和需求端的有效对接效率。但我国农业面临着自然资源和国内外市场的双重约束，市场约束甚至已经成为最主要的矛盾部分，“小农户、大市场”的现象屡见不鲜。农产品流通不畅已经成为制约我国农产品市场发展的重要因素，这将直接影响我国农业发展，进而约束和减缓我国农村经济的发展。而在农产品流通过程中，农户进入销售市场不仅需要加大生产技术效率投资以获得生产成本的市场竞争力，并且需要支付与销售市场相关联的交易成本[1]。交易成本是市场壁垒的一种具体体现，成为农户与市场间的一道鸿沟，过高的交易成本严重阻碍了农户进入市场。生产经营规模小、组织化程度低、专用性资产少、信息资源匮乏等特性使得参与农产品市场竞争的交易成本相对较高[2]，成为农户在寻找交易对象、谈判议价、促成销售约定、执行约定、避免交易纠纷、抵御市场风险等环节的关键性障碍。由于不同的流通渠道具备不同的销售特征，产生了不同的销售流程，其交易主体之间所涉及的的利益关系存在差别，因此相关交易成本在种类和大小上都各有差异。农户作为有限理性的经济人，在产品交易过程中追求自身利益最大化，必然需要在交易成本与经济效益间作出权衡，交易成本和参与价值的相对大小决定了农户是进入还是退出交易市场[3]。对于农产品流通研究而言，如何从增加农户进入市场机会、提高农业合作组织的组织化程度等方面推动中小农户农产品的可持续发展研究具有重要意义，交易成本为此提供了一个很好的分析角度[4]。
高经济附加值的特色农产品日益受到重视，成为农户增收、产业增效的一大突破口，蜂蜜就是其中一种。作为蜂蜜生产大国和进出口大国，我国的蜂蜜消费市场前景广阔。蜜源植被分布广阔、蜂种资源多样、从业人数众多、养蜂经验丰富、蜂产品市场需求大是我国发展蜂产业的优势[5]，但生产流动性大、经营分散、组织松散[6-7]等行业特殊性的存在，加大了蜂产业的管理难度。进出口价格差的不断扩大削弱了我国蜂产品的国际竞争力[8-9]，技术壁垒的大量存在带来了出口的不稳定[10]。
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1.2 研究思路及研究内容
1.2.1 研究思路
首先，对交易成本理论及相关文献进行全面梳理，并结合相关统计年鉴数据和文献资料从全国和四川省两个层面对蜂蜜销售的基本情况、特征、发展趋势做简单统计描述分析；其次，以四川省 9 个县市的蜂农户主为研究对象，结合研究目标和实际情况制定调研方案和设计调査问卷，通过问卷调查和入户访谈的形式收集所需数据；然后，以交易成本理论为支撑，结合国内外学者研究成果，根据规范分析基本原理，构建研究基本假设，应用数理统计分析的相关原理及其方法，设计实证分析模型，按照“蜂农销售渠道交易特征一交易成本对蜂农销售渠道选择的影响—蜂农销售渠道选择影响因素分析”的思路，搭建基于交易成本视角的蜂农销售渠道选择分析体系，通过计量分析对研究假设进行验证或修正；最后，总结描述分析和计量分析结论，并提炼有效政策性建议。
1.2.2 研究内容
（1）通过统计年鉴及相关文献从全国和四川省两个层面对蜂蜜销售现状和面临的问题进行总体性描述，并结合文献，以交易成本理论为基础，提出影响蜂农销售渠道选择行为的概念模型。
（2）设计调查问卷，以四川省 9 个县市的蜂农户主为调查对象，通过问卷调查和入户访谈形式获取相关数据，通过对调查数据的整理，对蜂农的基本情况和蜂蜜销售情况、蜂蜜销售过程中涉及的信息搜寻成本、销售谈判成本、执行监督成本特征进行描述性分析。
（3）选取合适的变量指标，运用 Tobit 模型对调研数据进行计量回归，结合相关研究成果及实际经验，对实证计量结果进行解释与探讨，分析各交易成本对蜂农蜂蜜销售渠道选择及其销售比例的影响。
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2 概念界定、研究述评及理论分析
2.1 概念界定
2.1.1交易成本的概念
在新古典经济学的观点中，市场是最有效的资源配置手段，由于价格机制的作用，市场中的各类资源能够自动进行有效配置，因此其运转不存在摩擦、也无需付出其他费用来维持，即市场的运转不存在为了达成交易而额外支付的成本。然而现实经验表明，交易主体并非完全理性，其行为往往出于机会主义和有限理性，加之交易本身具备的特性，因此为了达成交易而额外支付的成本在市场操作中是真实存在并且不为零的。在市场价格机制的运作下，各工序之间不仅存在生产成本，还存在因推进采购、协调、谈判、监督、执行、结算等环节而产生的费用增加、时间延长、成本上升，即产生了交易成本。为了降低交易成本，为了追求更高的经济效率，企业机制这种组织体系被创造出来，产生了专业化分工，这就是科斯提出的交易成本理论[11]。随后众多学者对交易成本进行了研究，认为交易成本是经济体系运行产生的费用[12-13]，其本质是为了创造、维护及利用组织资源而产生的花费[14]。
因此，本文将交易成本界定为：农户在农产品销售和交易环节为达成交易、保证交易的顺利执行所产生的成本（包含费用增加、时间延长等资源支出），而不涉及前期生产阶段或后期加工改进环节。
2.1.2交易成本的分类
由于交易成本的范围较广，包含了整个交易过程中所产生的成本，加之不同的交易对象、不同的交易主体对应的交易流程也不同，而不同的交易流程又会带来交易成本的各有差异，因此学界对于交易成本并没有统一的界定及种类划分标准。
对交易活动内容进行类别化处理，发现其不仅包含搜寻信息的成本、议价决策成本、契约起草成本，还包括执行监督成本、转换成本和违约成本[15]。更有学者将交易成本拓展为一系列制度费用，认为一切非直接产生在生产加工环节的费用都应被涵盖在内，也就是信息搜寻成本、谈判协商成本、起草与实施契约成本、实施产权成本、监督成本以及调节制度安排成本[16]。也有学者根据费用发生的时间阶段，将交易成本划分为寻信息成本、议价决策成本和检验执行成本[17]或分为信息成本、谈判成本和执行成本[18-19]。
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2.2 国内外关于交易成本与销售渠道选择的研究
2.2.1 交易成本测量的指标选择
交易成本涵盖范围广、涉及对象多，对其概念及种类划分标准难以进行统一界定[22]，并且无法对交易成本直接加总，因此如何对交易成本进行测量成为实证研究领域一直以来都面临的重要难题[12、16、19、23]。对部分外在交易成本变量进行直接测量（通过定量指标测量交易成本的具体数值[24、25]），结合能够间接反映交易成本的内在指标（通过构建定性的交易效率指标衡量交易成本的相对大小[26、27]）是学界测量交易成本的普遍做法。
交易发生前的信息成本是指市场信息收集、信息不准确或信息滞后所带来的损失，通过对市场信息的了解程度、交易主体对市场信息重要性的认知[4]、交易频率[28]、价格波动幅度几种指标反映交易主体的信息成本特征，通过中介商了解市场信息情况以及参加培训情况指标也能反映市场信息的了解渠道[29]。
对于谈判成本，通常表示交易主体为达成交易在寻找买主、确定价格、协商谈判、拟定合约等环节产生的支出及相关认知，以签定及起草交易合同费用、委托等中间费用、议价协商费用、对定价的认知为主。交易双方报价差距或成交价和中间商收购价的差距、寻找买主支付的人情费交通费等中间费用[4]、买主对产品认证的关注程度、买卖双方是否就质量问题产生分歧[29]、交易主体对于成交价公平程度的认知、同等级产品是否存在价格差异[4]、寻找买主的难易程度、价格商定的难易程度[28]等指标经常被用于研究。
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3 蜂蜜销售现状分析...................................14
3.1 我国蜂蜜产业概述.........................14
3.2 四川省蜂蜜产业概况.........................14
4 数据来源及样本描述.....................................19
4.1 问卷设计及数据来源...............................19
4.2 样本描述性统计.........................20
5 计量分析...............25
5.1 假设、模型构建及标量选取..............................25
5.1.1 研究假设..........................25
5.1.2 模型构建............................25
5 计量分析
5.1 假设、模型构建及标量选取
5.1.1 研究假设
根据前文分析可知，交易成本是指交易主体为达成交易、保证约定的顺利执行所耗费的时间、精力以及费用。农户作为有限理性的经济人，为追求自身利益最大化，必然需要在交易成本与经济效益间作出权衡，当交易成本高于交易价值时，农户将选择不进入或退出市场，当交易成本小于交易价值，农户显然会选择进入市场。而选择不同的销售渠道、不同的销售比例组合，其间涉及的交易主体和利益关系存在差别，也会产生不同的交易成本。
在生产分散、产品集中度低的情况下，中间商具有很强的议价能力，而蜂业生产较为分散、组织管理难
