第一章 导论
1.1 研究背景
我国于 1987 年发行了第一张“社会福利有奖募捐券”,这不仅标志着中国福利彩票的面世,同时还开启了我国现代彩票业的发展。为了加快我国体育事业发展,补充体育经费来源,我国又于 1994 年发行了中国体育彩票。这 20 多年来，我国彩票业呈现出持续增长的态势，是增长最快的产业之一。目前，我国已形成福彩和体彩两大发行体系，这两者良性竞争，共同发展。其中，中国福利彩票传承社会人道主义精神，以“救孤、助残、扶老、济困”为宗旨，把社会各界热心福利事业的人士团结起来，为孤儿、残疾人、老年人、需要社会资助的重症患者等社会弱势群体兴办福利事业，筹集社会爱心资金。其种类主要有双色球、刮刮乐、七乐彩、3D、地方福彩、35 选 7、29 选 7、华东 15 选 5、东方 6+1、新 3D 等；而中国体育彩票是指为促进体育事业快速发展，增加体育经费来源而发行的一个彩票种类。其玩法主要有大乐透、排列 5、排列 3、地方体彩、七星彩、竞彩、足球彩票、顶呱刮等。彩票业除了为社会大众提供一种可供消遣的娱乐方式外，它还使社会经济功能得到了极大的发挥：第一，彩票业能够更加有效地收集社会闲散资金，从而可以推动社会公益（体育）事业的快速健康发展；第二，它能调节收入差距以及维护社会稳定，一部分人可以通过购彩中大奖从而实现收入的再分配；第三，它还有利于增强人民群众的社会责任感以及促进社会精神文明建设，彩票的公益性使得人们通过购买彩票为公益（体育）事业做贡献。彩票业一方面发挥了强大的社会经济功能，另一方面，却也成为许多彩民视作赌博的一种活动。少数彩民的购彩心理尚不成熟，他们花费大量的金钱在购彩活动中，还有极少数彩民甚至将购彩活动视作自己的职业，几乎天天泡在彩票销售网点。这样，不仅会影响彩民自身正常的社会经济生活，有时甚至还会使他们的心理产生扭曲，进而危害社会治安。因此，从微观角度研究彩民购彩行为特征，在了解其特征的基础上指导修正他们的购彩活动显得尤为重要。从已有研究成果来看，各位学者对彩民购彩行为都作了较为广泛和深入的研究，研究思路和方法各异，但是本文想从一种新的研究视角出发来研究彩民购彩行为，即不在意资金。它是由西北农林科技大学经济管理学院王征兵提出，是指人们在经济活动中，利益各方均可让渡、忽略的那部分资金，它存在于社会经济生活中的各个方面。随后，王征兵又指出，不在意资金还存在于购彩活动中，并指出彩民用于购买彩票的金额符合不在意资金的千分之一定律，即彩民用于购买彩票的不在意资金额度大约为家庭人均年收入的千分之一。本文在王征兵提出的不在意资金的基础上，进一步对彩民对购彩金额在意与否的影响因素进行研究。
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1.2 国内外研究现状评述
目前，学术界关于不在意资金的研究不多。王征兵（2000）首先提出不在意资金，并提出了不在意资金的确定标准，即：千分之一定律，这为后来学者研究不在意资金提供了理论依据；王征兵（2003）提出在捐款活动中，人们捐赠的金额一般占其个人资产总额的千分之一，并提出我们可以据此测算慈善捐款活动的适宜数额及募捐机构的工作效率；杨高举，王征兵，杨珽（2007）以西北农林科技大学学生为调查对象，分析大学生捐赠金额的影响因素，结果表明，大学生捐赠金额与其年收入（支出）成正比例关系，且大约是其年收入（支出）的 1‰；廖滕芳（2007）通过研究指出，在政府财力有限的情况下，乡村社区图书馆可以通过募集不在意资金来获得社会的有效捐助；张文超（2009）也同样指出社区图书馆可以利用不在意资金来组织募捐，获得所需要的资金、物品以及技术支持和人员等；田富强（2013）通过研究发现农民可以通过不在意资金来提高自己的养老金水平；王楠楠（2013）指出蔬菜市场交易中的不在意资金受交易应付额、交易实付额影响显著，而受交易者的性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、民族、职业、月收入水平、月支出水平以及宗教信仰影响不显著；王征兵（2014）在获得的杨凌蔬菜交易市场中 500 例交易数据的基础上，分析蔬菜交易中舍去的零头金额与交易总金额的的关系，研究结果表明，在一次蔬菜交易中，舍去的零头总金额大致相当于这次蔬菜交易总金额的百分之一。上述学者主要研究了不在意资金在现实经济生活中不同领域的适用性和利用不在意资金来募集资金的重要性和有效性。这些研究充实了不在意资金的内容，也为我们在经济领域的研究打开了一种新的思路。但是，上述研究主要分析经济活动中经济主体的不在意资金额度的影响因素，且实证研究内容较少，而本文主要研究购彩活动中彩民对购彩金额在意与否的影响因素，并且进一步补充了不在意资金实证研究方面的内容。
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第二章 相关概念界定与理论
2.1 相关概念的界定
2.1.1 不在意资金
消费者在商品交易（不包括不能讨价还价的商场、超市等）中，一般要与商家协商价格，买卖双方均不肯让步的那部分金额，即买方要求减少或者卖方要求增加的金额，是双方均在意的金额，我们称其为在意资金。在商品交易中，还有一部分资金，由于各种各样的原因，比如：买方没带零钱或者卖方觉得找零麻烦等，得到或放弃这部分资金对双方几乎没有什么影响，我们将其称之为不在意资金，这部分资金是买卖双方均可让渡、放弃的部分。比如在一件数千元商品的交易中，买卖双方一般在意的是百元单位上的金额，而不会在意十元单位上的金额，因为数百元的金额相对于交易总金额数千元来说是比较大的，而数十元的金额相对于交易总金额数千元来说基本上可以忽略不计。因此，我们将买卖双方商讨磋商的百元单位上的资金称为在意资金，而将双方均愿意让渡的十元单位上的资金称为不在意资金。不在意资金不仅存在于商品交易中，还存在于朋友接待、慈善捐款、利益分配等各个方面。比如在慈善捐款活动中，人们一般会用自己的不在意资金来捐款，而不是在意资金。因为人是理性人，他们一般舍不得将自己的在意资金无偿捐给与自己没有利益相关关系的人。而且，如果这次因为某种原因，他是用自己的在意资金来捐款，那么这势必会影响到其以后捐款的积极性。但是如果是企业捐款的话，那就要另当别论了。因为如果企业捐赠是带有功利性的，为了追求宣传效应，他们捐赠的金额往往较大，尽管这部分捐赠金额是他们的在意资金，但是他们为了企业的社会形象以及长远发展还是会积极捐赠的。朋友接待也是同样如此，如果你的朋友来找你，那你一定是要接待的，但是多少钱是合适的接待金额呢？你可以花费几元钱请你的朋友吃路边摊，也可以花费几十元甚至几百元请你的朋友吃一桌大餐。可供选择的方案有很多种，然而你究竟会选择哪一种方案呢？答案通常是你的不在意资金所能实现的方案，一个既不能使你的朋友感觉到你小气，又不能使自己花钱花到“伤筋动骨”程度的方案。在利益分配中也是如此，如果一笔钱不能平均地分配给每一个人，对于分配后剩下的几角、几元甚至几十元，如果大家觉得给谁都无所谓，那么这一部分资金就是大家的不在意资金。除上述经济活动外，还有好多涉及到不在意资金的经济活动，在这里就不赘述。为了使自己在上述经济活动中花的每一笔钱都舒心愉悦，我们应该及时测算自己的不在意资金额度，并且使自己花的每一笔钱都在其上下范围内波动，以此来指导自己的经济行为。
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2.2 购彩行为理论
期望效用理论(Expected Utility Theory)是由 Bernoulli (1738)首先提出，该理论认为财富的边际效用是递减的。很多学者借鉴期望效用理论来说明彩民的购彩行为。费鹏、屠梅（2002）在运用这一理论来解释彩票消费者行为时指出，彩票消费者是风险偏好型的，但其风险偏好程度会随着支出占总资产比重的减少而增大。彩票之所以能引起彩票消费者的大量购买是由于彩票价格低，且其占总资产比重小。此外，他们还指出彩票消费者购买彩票的效用不但体现在预期收入上，而且体现在由此带来的愉悦感等主观满足。周珂、周艳丽（2004）也在其研究中指出，彩票消费者应当是风险偏好者，当他们的风险贴现超过彩票本身的价格时，就会产生购彩动机。期望效用理论提出了购彩心理与行为的一个主要变量—风险偏好，该理论认为风险偏好是影响人们购彩心理与行为的重要因素。但是，单纯从期望效用理论的角度不能有效地说明彩民的购彩行为，因为该理论是单纯以逻辑和数学为工具创立的，而彩民的购彩行为是一个复杂的心理过程，除风险偏好外，彩民的消费行为还受到许多其他因素的影响。
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第三章 杨凌彩民个人特征及购彩行为特征分析.......14
3.1 研究对象与调研设计........ 14
3.1.1 研究对象....... 14
3.1.2 调研设计....... 14
3.2 杨凌彩民个人特征分析.... 14
3.3 杨凌彩民购彩行为特征分析....... 17
3.3.1 杨凌彩民的购彩类型.......... 17
3.3.2 杨凌彩民的购彩金额.......... 17
3.3.3 杨凌彩民对购彩金额的在意与否............ 18
3.3.4 杨凌彩民的购彩频次.......... 18
3.3.5 杨凌彩民的购彩动机.......... 19
第四章 杨凌区彩民对购彩金额在意与否的影响因素分析........ 20
4.1 单因素方差分析..... 20
4.2 研究假设及模型构建......... 27
4.3 变量选择....... 30
4.4 模型分析....... 32
第五章 促进杨凌彩票业发展的对策与建议....34
5.1 彩民有意识地了解并修正其购彩行为............. 34
5.2 对彩票销售点进行规范化管理.............. 34
5.3 丰富彩票品种......... 35
5.4 实施多元化优惠策略........ 35
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