本文是一篇房地产论文，本论文首先梳理了房地产品牌建设的相关理论，然后基于 L 房地产集团品牌建设有关现状为研究案例，深入研究了房地产公司品牌建设，能够提供给 L 房地产集团品牌建设实践支撑和理论借鉴。此外本文研究也可以为国内外类似企业在品牌建设中提供一定的参考与借鉴，全文得到的结论如下：第一，品牌建设在 L 房地产集团中一定要推广进行，这是由于房地产公司要想在日益激励的竞争中占有更多市场份额，必须要利用品牌建设来提升自身的竞争力。同时国内房地产整体形势也越发严峻，L 房地产集团必须要进行品牌建设，以此更好地适应当下市场环境。第二，L 房地产集团目前经过一定程度的实践，已经在品牌建设中积累了相关的经验。例如产品设计以及营销管理方面有不错的开端。L 房地产集团目前在品牌建设中已经具备了丰富文化内涵的项目产品、市场声誉较好、经营范围广等明显的市场竞争优势。但是在品牌统一性、个性、内涵建设方面都存在一定的限制与不足。此外，L 房地产集团在品牌建设过程中和各大营销平台构建稳定合作关系；河北省内房地产市场发展前景较好，但也需要及时防备市场中竞争者带来的威胁并做好应对国家“限购令”的准备。
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
20 世纪 90 年代以后，品牌建设在各行各业中都备受关注，尤其是成为了营销领域的热点。一个被成功建立的品牌，以其名称成为整个品牌资产的核心，以此核心不断辐射出联想网络持续地影响着消费者，通过源头营销与消费者传播来不断巩固品牌壮大，进而以品牌带动甚至反哺企业发展。 在今天，企业家们也十分清晰地意识到，现在至未来的相当长的一段时间，品牌之战就是商战的核心，品牌之间互相的较量才是商业市场中真正的博弈。得品牌者得消费者的心，即得到了市场。
自 1998 年开始，中国的城市化进程扬帆起航，国内房地产制度也随着时间的发展得到不断完善，该行业也逐步进入到繁荣时期，房地产市场伴随着大量的资金涌入，使其一举一动都令人瞩目。伴随着房地产行业日益提高的市场份额，房地产行业急需一股力量引领自己的企业突出重围，自 2008 年的金融海啸起，接受了洗礼的房地产业与消费者逐渐认识到房地产品牌的重要性，经过 10 年的积累，我国地产行业头部企业以完成了品牌建设，其中以万科集团为代表的房地产企业其品牌意识具有战略前瞻性，通过成功的品牌建立确定了自己行业龙头的地位。
北京大学教授张维迎在品牌问题上有很深刻的见解，他认为品牌主要是解决两个问题，首先是将竞争对手区隔开来，当自己在与众多竞争对手放在一起供消费者选择时，如果你的名字出现在了消费者的脑海里，那么你的产品就进入了他的购买清单。其次是建立信任，客户或消费者为何会在众多选择中最终为你付费，这是一种信任度建立，这种信任源于他以往的购买经历或他人的购买经历，而这都取决于品牌。
在经历了 20 余年的市场经济之后，我国房地产行业通过企业品牌化和管理精细化逐渐变的越加市场化、产业化，房地产企业十分重视品牌这个灵魂，消费者更倾向于购买有品牌的房子逐渐成为企业与消费者的共识。
总之，品牌建设已经在中国房地产企业中占据着十分重要的地位，房地产公司的品牌建设也成为了企业战略性的发展方向。
.............................
1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
关于品牌研究国外理论界进行的较早。主要的研究方法可以概括为如下两种。第一为营销学当中引入品牌管理的相关概念，现代营销管理学中纳入品牌管理学这个分支；第二为品牌理论研究中引入心理学研究和其基本的原理。
本文依托前人的研究方法和相关理论，代表性人物有当代著名品牌理论专家凯勒教授和现代营销学之父科特勒等。
菲利普·科特勒在 1967 年出版的《营销管理》中曾指出，企业品牌的培育离不开品牌资产的创建、品牌定位的确定以及应对竞争三个方面[1]。
大卫·艾克[2]在 1980 年首次创立了“品牌价值”这一理念，在同一时期该学者也对品牌建设的理念和方法进行了深入的研究并获得大量成果。品牌建设四段里程指的是其在行业内享有较高知名度的理念，具体为：品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。根据上述理念在品牌建设中各个企业能够进行复制进行，也就是说成功的企业品牌，需要将自身知名度首先提高，接着消费者群体才可以充分了解品牌的个性以及内涵等，在了解过程当中消费者群体感受到的是正面、积极的情感体验，最终，消费者在产品或者服务使用过后会十分认同品牌价值，接着不断触发重复购买，成为企业品牌的忠实消费者。这一概念是本文提出问题的主要参考方向。
1993 年，凯文·莱恩·凯勒提出著名的 CBBE 模型[3],该品牌价值模型是以消费者为研究基础的，重点研究消费者营销方面，他对于不同品牌战略和广告战略通过和消费者行为相关的概念与行为进行了深入的研究分析。本文的问卷调查即从 CBBE 模型研究的各维度进行问卷设计。
美国广告专家 Levi Reiter 有一句名言：未来的营销，是品牌的战争，企业的竞争逐渐过渡到品牌竞争上面，拥有工厂的多少没有拥有市场份额的大小重要，此时对于占据市场主导地位的品牌的建设和拥有成为占据市场更多份额的重要途径。大卫·艾格对于企业品牌的概念进行了界定：企业品牌拥有和人类似的感情效果和个性，是企业和产品象征的综合体[4]。
.............................
第二章 品牌建设理论概述
2.1 品牌建设的相关概念
2.1.1 品牌的含义
产品对应品牌对来的含义通常有两层，第一为产品设计、符号、标记、术语以及名称等各个不同方面的一种组合体；第二为产品对应的各种附加值，涉及到心理以及功能两大方面的利益点。例如：产品对应的服务、便利、价格、形式、品味、功能以及效用等。科特勒作为现代营销学之父在其著作《市场营销学》对于品牌的概念进行了界定：购买者会获得销售者通过品牌提供的一组长期特定的服务、利益以及特点。
品牌之于企业，是一种文化象征也是一种纪律象征，品牌使企业在激烈的竞争中脱颖而出，打通企业之间的沟通通道。同时，品牌也增加了消费者的归属感和安全感。消费者想要了解企业，品牌是一项重要的信息，而企业想与消费者对话，品牌无疑是最直观的沟通手段。
品牌最重要的构成要素，就是标志与可信度。这两个要素均衡发展，这是品牌形成的基础。标志的表现形式为外向的，比如品牌商标、图案以及名称等；而可信度则是企业信誉的内在表现，由品牌传达出来，又同时加固品牌。因此，优质品牌不仅仅体现在外化的标志上，更多的体现在企业的价值观与企业文化上。
2.1.2 品牌建设的含义
品牌建设指的是，品牌受到其拥有者开展的管理、宣传、设计以及规划等各种不同的行为。在此过程中涉及到的主体、部门以及人员较多，品牌拥有者并不是该过程的唯一参与者，还包括了包括消费者、媒体、合作伙伴甚至竞争者在内的整个链条。
品牌建设涉及到多个方面，例如有市场活动管理、品牌搜索力管理、媒介管理、客户扩展、品牌虚拟体验、口碑管理、信息化建设、渠道建设以及品牌资产建设等[14]，这不单单是对品牌从无到有的创造，而是一项系统工程，更是对品牌定位的一以贯之，以及对品牌发展专业的策划、管理，不断维护品牌形象，传达出企业需要通过品牌传递出的价值观。
.............................
2.2 品牌建设的理论
2.2.1 CBBE 品牌建设模型
1993 年美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）首次提出了 CBBE 模型(Customer - Based Brand Equity )模型，即基于消费者的品牌价值模型。企业在品牌建设过程中可以利用上述模型得到理论支撑。下图（2-1）为 CBBE 模型的概念框架。
由前文提到的 CBBE 模型可知，构建出企业的品牌一定离不开四大步骤。第一，构建出一定范围内的品牌识别；第二，建立出合适品牌定义；第三，通过各种办法使品牌在消费者中产生正面的响应；第四，构建出消费者和品牌之间合适的关系。
此外，该模型认为企业品牌建设涉及到的要素有显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣。第一，在消费者群体中构建出显著性，也就是将企业品牌内涵代表性的品牌标识建立出来；第二，构建出企业个性化品牌内涵和企业绩效的品牌内涵；第三，企业利用各种媒介传播品牌的内涵以及标识，让消费者对于企业品牌进行正面的感觉和判断，也就是企业品牌在消费者当中引起正面反应；第四，与消费者进行持续性的互动，构建出企业品牌与消费者之间的正面感知价值，让企业品牌内涵以及标识在消费者中引起一定的共鸣，也就是企业品牌和消费者之间的关系。
因为此模型以消费者角度出发，本文以此模型为依托，以消费者角度设计问题，采取调查问卷的方式对房地产企业品牌建设进行研究。
.................................
第三章 L 房地产集团品牌建设的环境分析 .................................. 15
3.1 L 房地产集团概况 ............................... 15
3.1.1 L 房地产集团简介 ............................... 15
3.1.2 L 房地产集团的组织构架 ...
