第一章 绪论
1.1 研究背景及问题提出
网络科技的革新，对广大人民的日常工作生活形式持续带来冲击，并且在一定程度上对人们的生活理念造成影响。网络技术改变了传统的传播、营销等形式，尤其对实体性系统带来翻天覆地的影响，而虚拟性系统开始崭露头角并且逐渐取而代之。人们从最开始必须面对面交流，到如今可以通过电话、网络视频聊天；从最开始必须出门对生活用品进行采买，到如今足不出户便能交易到心仪的商品，都需要归功于移动互联网的发展。随着网络科技的持续进步，整个世界也逐渐形成一张大网，各地间距离变得不再那么遥不可及。
正是由于移动网络的逐渐性全方位覆盖，传统的如报纸、电视等媒体开始被人们所忽视，其影响力也渐渐下滑，更为可怕的是人们对移动网络有了无限依赖。随着这种情况的普及，人们对于获取信息的方式变得更为敏感，对信息所呈现的内容也变得更为挑剔，有时候人们宁愿通过微信、微博等社交软件去了解一个品牌从而决定买不买该品牌的产品，而不愿意接受该品牌官方的广告传播。这些软件慢慢的将人们对传统传播的关注点转移到其本身，使传统的传播方式变得没有竞争力，近年来这些软件中比较有代表性的便是微信 app。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
作者根据移情效应和态度改变模型，以微商的信息源特性为自变量，消费者的广告态度为中介变量，消费者的购买意愿为因变量，探究微商信息源特性对其朋友圈好友购买意愿的影响。本研究试图打开微商吸引消费者成功购物的黑匣子，为微商成功发布广告吸引消费者，促进销量提供依据。以往研究大多基于企业视角，并对信息源特性的应用范围并未涉及微商等电子商务领域，且很少考虑到消费者卷入度等消费者特质的调节作用。综上，提出本研究的目的：
（1）探索微商信息源特性与消费者广告态度的作用方式，为塑造微商个人特性提供基础；
（2）探究不同消费者卷入度的产品对于上述过程是否有影响，并对于不同卷入度的产品进行不同的特性塑造，为微商朋友圈广告等的发布提供切实性建议。
1.2.2 研究意义
1. 理论意义
作者通过查阅微商信息源特性、消费者广告态度、消费者卷入度及消费者购买意愿等相关变量的文献，发现前人的一些研究不足，并且基于此对文章的研究模型进行构建，同时疏清文章研究的重点难点，通过实证方法研究证明微商信息源特性与消费者广告态度、购买意愿之间有所关联。
因此，本研究的理论意义在于：
（1）丰富“微商”相关领域的研究理论。微商作为“互联网＋”新时代下衍生出的新型商务群日，虽广泛存在于日常生活中，但学术领域对微商的研究并不系统。虽然关于信息源特性的研究已经很多，但是对于信息源特性的三个维度在微商情境下，是否都能够发挥作用，并且如何发挥作用，并没有给出答案。综上，本研究将微商的三个信息源特性、微信好友即消费者购买意愿作为直接关系变量，能够探索微商本身对消费者购买意愿的作用机理，故将对微商研究领域的相关理论进行了一定的丰富。
（2）充实信息源特性的相关研究模型。通过对信息源特性相关模型进行查阅分析，作者发现该研究模型中鲜有调节变量参与其中。因此作者通过对理论和现实的结合，将卷入度作为调节变量加入到该研究模型中，并试图探索其在微商信息源特性之于消费者购买意愿作用的过程是否进行了调节。因此，本研究可以在一定程度上延伸信息源原有的相关模型，让各变量间关系更加贴近现实。
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第二章 文献综述
2.1 微商
2.1.1 微商的概念界定
截止到现在，关于微商的界定还尚未有官方解释。不过追本溯源可以发现，微商起源于网络 3.0 时期，指着某些人借他们所拥有的人脉巧妙地使用移动互联网社交软件去进行商业交易活动，他们在成为电子商户的同时，还跻身成为了商贸行业中的新贵。事实上，微博上最早出现微商一词，只是之后被应用到了微信之中。“微”之于微商不仅代表着来源的路径，还代表着所属的环境。根据网络释义，微商是一种在互联网模式下而形成的活动，这意味着其与移动网络大环境有密不可分性。而“商”之于微商则意味着商人、商业、商务。总之，微商是一种新型新兴的电商模式，代表着并充斥着现在的移动社交。如今，所谓微商指的在微信情境之下，主要的运营模式由图 2.1 可知。根据运营模式可对微信微商分为两类，一种为用户对接用户模式（C2C）下的微商，一种为组织对接用户模式（B2C）下的微商。顾名思义，用户对接用户模式下的微商主要指依托自己的朋友圈去宣传相关商品广告，并销售给微信好友的个体用户；而组织对接用户模式下的微商主要指供货商、厂家等通过微信公众号或者类似商城似的平台将其产品销售给消费者的一种方式。针对以上两种方式，本文旨在研究用户对接用户模式下的微商。
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2.2 信息源
2.2.1 信息源概念及其特性
信息常常承载着一些人、事、物被传递，在社会生活中作为关键因素发挥着重要作用。信息源作为信息的发布者作用自然也不可小觑，因此常被引入到情报学、信息技术等领域中进行研究。其实，信息源原本是指获得信息的本源，可以是人、企业、虚拟人物等。在营销模型中，信息源界定为信息的发出者，能够将信息直接或者间接地传递给有关的个体。然而从广义上理解，传播的渠道又被纳入到信息源定义之中，例如在当今的一些研究范式中，信息源可以包括个人性、公共性、商业性或者经验性四种来源。作者结合研究对象，将本文中信息源定义为发送想法、事物特征等信息的个体或者实体。
现有研究证明，信息源对信息本身的说服力具有调节作用，即信息源可能正向或者负向影响信息的直接或间接接收者的态度、想法等，这成为信息源的主要效应。信息源效应的产生主要取决于信息源特征，现有文献中有关信息源特征的研究主要根据Kelman 的信息源效应模型展开。
Kelman 认为，有三种心理模式可通过信息源特征使接收方的态度改变。
这三种心理模式包括心理内化（Internalization）、心理顺从（Compliance）和心理认同（Identification）。以上不同模式的具体作用过程如下：
首先，信息源的可信性能够使对方认真地思考解读信息。信息源的可信性是指其可以被相信的程度，是信息源信度构成成分之一，信息接收者如果认为与信息源拥有相同的价值观，则容易被影响（即心理内化（Internalization））。
其次，同样作为信息源信度支撑的专业性会使信息内容被认为严谨不可侵犯。信息源的专业性是指其被看作有丰富或正确的学识储备的多少，接收者因此会对信息源有心理顺从感（Compliance）。
最后，信息源吸引力有利于信息接收者对相关消息的吸收采纳。信息源的吸引力是指被受众认为拥有的价值，即受众会通过判断该因素而对信息源作出心理认同（Identification）。本文沿用以上观点对信息源三个特征进行定义。
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第三章 模型构建与假设提出.........................23
3.1 研究思路与模型构建...........................23
3.2 验证性研究设计 .................................23
第四章 研究设计与分析方法.........................29
4.1 变量测量...............................29
4.1.1 微商信息源特性的测量...............................29
4.1.2 广告态度的测量................................30
第五章 数据处理与分析 .................................34
5.1 变量的描述性统计分析..................................34
5.2 信度与效度分析 .........................34
第五章 数据处理与分析
5.1 变量的描述性统计分析
变量的描述性统计分析将会使用数据处理软件 SPSS 进行，旨在检测各个变量值的分布形态和集中趋势，如表 5.1 所示，本研究模型中的各变量平均值在数值 4.0 左右，标准差也锁定在 1.8 之下，总体能够被良性反映出来，其中所涉及的样本对进一步的统计分析具有有效性。
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第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论的分析和讨论
本研究以微商特性（可信性、专业性和吸引力）为自变量，消费者广告态度为中介变量，消费者购买意愿为因变量，并引入消费者卷入度作为调节变量，采用结构方程技术对 402 份有效问卷进行分析研究，得到结论如下（结果如图 6.1 所示）：
（1）本文验证了微商特性与消费者广告态度和购买意愿间的关系。
结果表明，微商可信性与消费者广告态度和购买意愿的相关路径不成立，而微商专业性和吸引力均可通过消费者广告态度对消费者购买意愿表现显著的正向作用，也可直接作用，其中吸引力路径表现更为显著。经过与相关学者讨论，认为主要原因在于，微商的个人吸引力和对产
