本文是一篇市场营销论文，本文通过分析S公司所处的市场环境、企业经营状况以及营销现状，结合消费者问卷调查，总结出S公司在速溶咖啡营销方面存在的问题，然后根据问题分析出原因所在。
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
自八十年代雀巢咖啡进入中国大陆，咖啡产业在国内已发展40余年，如今迎来了爆发式的增长，引发全民咖啡热潮。咖啡进入国内共经历了4个发展阶段，如图1.1，1989年雀巢在国内推出速溶咖啡，当时的市场环境下咖啡普及度不高，消费者对咖啡的主要诉求是它的功能性，即咖啡的提神醒脑效果，那时期民众比较注重产品本身，经过十年的发展，国内消费者对咖啡有基本的认知；至1999年欧美品牌星巴克在国内设立门店，星巴克将浓厚的咖啡文化带入国内，大大提升了咖啡的普及度，消费者对咖啡的关注点从产品转移到了咖啡店的社交属性，注重在咖啡店的体验感，彼时连锁便利店咖啡也随之兴起，消费者逐渐关注咖啡的便利性；随着互联网在国内的发展，互联网咖啡也走进消费者视线，2015年连咖啡成立，互联网咖啡逐步占领咖啡市场，伴随着瑞幸咖啡的诞生，互联网咖啡品牌通过O2O的模式以迅雷不及掩耳之势获得消费者的青睐，带动着咖啡产业的快速发展，咖啡消费者也慢慢从重体验诉求转移为注重咖啡品质加体验的双重诉求，紧接着S公司、永璞等国产新锐品牌迅速走红，将速溶咖啡产品以更多形式展示给消费者，冻干咖啡、冷萃咖啡液都受到消费者的追捧，同时消费者对于咖啡品质的追求不断升级；发展至2022年，咖啡渗透率进一步提升，咖啡的各种形态百花齐放，渠道、场景、价格都开始多元化发展，咖啡俨然已经步入全民化阶段。
1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
本文以S公司为研究案例，通过对其所在行业的营销环境和营销现状进行分析，并结合理论知识与外部问卷调查，分析出目前S公司在市场营销方面存在的问题及其原因，并提出具体的优化方案。全文包含以下七个章节：
第一章，阐述了课题的背景和研究意义，主要包含中国咖啡行业的发展历程和由来，目前国内外咖啡和速溶咖啡行业的发展现状；并介绍了本论文的研究内容、研究方法、研究框架、论文的创新与不足之处；
第二章，介绍了国内外文献综述和相关理论，对国内外不同学者对于营销策略、咖啡行业以及关于咖啡的营销策略的文献进行整理归纳，论文涉及的理论有波特五力模型以及4P理论；
第三章，介绍了S公司速溶咖啡基本概况、发展历程以及S公司的市场定位，用波特五力模型分析S公司所处的竞争环境，运用4P理论从产品、价格、渠道以及促销四个角度分析S公司的营销现状；
第四章，通过对用户问卷调查的数据进行分析，总结梳理出S公司速溶咖啡营销存在的问题，并深入探究产生问题的原因；
第五章，针对S公司速溶咖啡目前在营销策略方面的不足，从产品、价格、渠道及促销四个方面对当前营销提出具体的优化策略；
第六章，提出了优化策略实施的保障措施，有供应链、资金、人员三部分的保障措施。
第七章，梳理总结全文及未来展望。
第2章 相关理论基础
2.1 相关理论
2.1.1 波特五力模型
在20世纪80年代初，迈克尔•波特提出了具有全球影响力的波特五力模型，这一模型对企业战略制定起到了重要的指导作用。波特五力模型被广泛应用于竞争战略的分析，有助于企业深入剖析其所面临的竞争环境。根据迈克尔•波特的观点，一个行业的竞争不仅局限于现有的竞争者，而是由五种基本的竞争力量共同塑造。这五种力量——供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力，以及行业内现有竞争者的竞争能力，它们彼此交织、相互影响，共同构筑了行业的竞争格局。这些力量的综合强度和状况，不仅直接决定了行业的竞争激烈程度，更深远地影响着行业的最终获利潜力和资本的流向。
波特五力分析是微观环境分析中的关键一环，它专门用于剖析本行业的企业入企业营销管理的实际操作中。这种分析方法要求企业的市场营销管理者从战略视角出发，对企业进行深度管理。它重在培养一种战略意识，或者说是战略性思维的运用，从而使企业在竞争激烈的市场环境中占据有利地位。
2.2 文献综述
2.2.1 营销策略相关文献
陈育文（2005）指出企业的生产过程中普遍存在差异化现象，深入研究市场和开发创造市场的能力对企业经营者来说至关重要，打破思维定势是实现差异化的关键因素，通过充分的市场调研，从而挖掘容易被忽略的市场空间，从而照准市场的差异化。
菲利普•科特勒（1967）指出数据分析、机器学习和人工智能的进步，不仅使公司能够更好地了解他们的客户，而且能够根据消费者的需求定制产品。计算能力的急剧提升，加上复杂的数据分析算法，为营销人员带来了前所未有的了解客户的机会，并可以与客户进行一对一的互动。
傅生英(2023)描述了传统经济与新经济下市场营销的区别，新经济下的消费者更关注产品的品牌价值和用户体验，企业应侧重于通过打造品牌形象和提高用户体验来提升产品的竞争力。
李浩楠（2022）强调新媒体下企业应及时转变营销观念，把握信息时代的市场发展趋势、了解市场发展动态、更加注重消费者心理需求，学会运用新媒体的技术优势，巩固并且开拓更广阔的市场发展空间。
刘婧,刘璇,陈敏,李家仪（2020）指出新时代下品牌方应将服务体验作为品牌传播的核心，通过新媒体平台与消费者展开良性互动，使消费者能获得心灵充实感，注重与消费者之间的情感共鸣，有助于增强消费者与品牌之间的黏性，促进口碑营销的传播。
庞紫倩（2023）提出企业应采用先行的营销方法开展市场营销，用以在激烈的竞争中提高自身优势，并介绍了4P理论，同时指出4P营销理论能够对企业的营销方案进行优化，让企业在激烈的市场竞争中获得长足发展。
第3章 S公司速溶咖啡营销环境与现状 ............................... 19
3.1 S公司概况..................... 19
3.1.1 S公司基本情况 ....................... 19
3.1.2 S公司发展历程 ....................... 19
第4章 S公司速溶咖啡营销存在的问题及原因 .......................... 41
4.1 S公司速溶咖啡营销调查问卷.................................. 41
4.1.1 调查目的......................... 41
4.1.2 问卷设计.......................... 41
第5章 S公司速溶咖啡营销优化的具体策略 ............................ 65
5.1 产品优化策略 ............................. 65
5.1.1 建立健全的质量管理体系................................ 65
5.1.2 加快产品更新换代步伐.................................. 66
第6章 S公司速溶咖啡营销优化策略的保障措施
6.1 供应链保障
随着咖啡文化的兴起，越来越多的咖啡品牌在市场上崭露头角，对于咖啡品牌而且，保障咖啡供应链的稳定性和品质至关重要。S公司目前主要是通过咖啡豆贸易商采购咖啡豆，采购的是优质的阿拉比卡咖啡豆，在价格和产品稳定性方面不具备优势，虽然在优化策略中有对咖啡豆供应链的优化措施，前期需要付出人力物力的投入，并且成果具有一定的滞后性，因此短期内S公司仍需与咖啡豆贸易商合作，不断的优化供应链体系保证供应链的稳定。首先与咖啡豆贸易商建立长期稳定的合作关系，通过长期合作，可以获得稳定的咖啡豆供应同时降低采购成本，提高运营效率；第二，严格把控品质标准，S公司应制定严格的品质标准，对咖啡豆进行质量检查，确保咖啡豆品质符合预期；第三，优化物流管理，为了确保咖啡豆新鲜度与品质，选择可靠的物流合作伙伴，制定合理的运输计划和温度控制措施。
第7章 结论与展望
7.1 结论
本文通过分析S公司所处的市场环境、企业经营状况以及营销现状，结合消费者问卷调查，总结出S公司在速溶咖啡营销方面存在的问题，然后根据问题分析出原因所在，最后针对存在的问题和原因给出营销优化策略，在整个分析过程中得出以下结论：
首先，从咖啡行业整体市场环境来看，随着国际化进程的推进，国内咖啡渗透率越来越高，2022年国内咖啡市场规模已达2000亿元，但由于咖啡行业进入门槛不高，咖啡行业的竞争也逐渐进入白热化。自2015年开始，国内陆续出现多家本土速溶咖啡品牌，速溶咖啡开始从便捷性走向高品质、差异化方向发展。目前国内速溶咖啡企业普遍存在产品同质化严重、低价竞争等问题，S公司面临目前的市场环境，应结合自身的优势不断提高企业的竞争力，获取更大的市场份额。
其次，本文通过问卷调查及企业当前营销资料的了解，得出S公司目前在市场营销方面存的问题有：产品优势地位逐渐丧失；产品价格面临严峻挑战；线下渠道难以开展；线上促销成效日趋乏力。
为S公司提出的营销优化策略有：在产品方面建立健全的质量管理体系，加快产品的创新速度，价格方面可以优化咖啡豆供应链及通过提升品牌价值采用溢价定价策略，渠道方面优先布局便利店铺货，通过咖啡店、书店、酒店、迷你咖啡站等多种方式多渠道布局线下，在宣传促销方面提高小红书内容输出的质量，多渠道整合社交媒体及加强重视与消费者的互动。
为了让营销优化策略能够行之有效的得以实施，S公司需要在供应链、人员及资金方面提供应有的保障。
参考文献（略）
