本文是一篇市场营销论文，本文综合运用各种营销理论和工具，深入分析 YY 工作室目前的经营现状和营销环境，通过 PEST 宏观环境分析、波特五力模型行业环境分析、企业自身资源和能力分析，结合 SWOT 分析和成都范围内的大样本问卷调查。
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 服装定制的概念
“服装定制”这个概念虽然是近年来才开始出现在大众视野中，但是很早的时候就出现了服装定制服务。在西方，早期只有宫廷、贵族才可以享受到服装定制服务，法语称为“Haute Couture”，意为高级定制，是设计师根据顾客的个性、气质等，结合着装的时间、场合而专门设计的款式[1]。世界上最早的服装定制工作室是1858 年由英国裁缝查尔斯.弗莱德里克.沃斯在巴黎和平街七号开办的，他将自己的设计推荐给当时的上流社会人士，为他们量身定制服装[2]。服装定制由此拉开序幕。
我国的服装定制出现的时间也很早，古代的朝服、冕服、昪服就是最早的服装定制。近代的旗袍、现代的中式礼服，都属于服装定制。《服饰词典》中关于服装定制是这样定义的：根据每个人不同的身体尺寸，进行单件的制版、单件的裁剪、单人制作完成[3]。
现代的定制服装是相对成衣来说的，其实质就是一对一的定制服务方式[4]。通过这样的服装定制，可以充分实现和满足顾客的内在需求，更好地提升顾客的满意度和产品的竞争力，增强自身品牌优势[5]。
1.1.2 服装定制的分类
根据规模大小和个性化程度可以将服装定制分为规模定制和一对一私人定制。规模定制包括职场工作服、校服定制等，一对一私人定制包括西服、旗袍、晚礼服等各种对面料、工艺和合体性要求较高的服饰。目前，我国服装定制市场上主要有四类主体：一是国外高端品牌的服装定制，例如杰尼亚（Ermenegildo Zegna）、基顿（Kiton）;二是国内大型服装定制企业，定制品类以男士西服、衬衫为主，例如红领、雅戈尔、报喜鸟；三是工作室为主体的私人定制服务，例如旗袍、礼服和其他个性化的服装定制，YY 工作室就属于这一类；四是以团购方式为主的工作服和校服定制。
1.2 研究目的
对 YY 工作室来说，服装定制虽是一个比较熟悉的市场，但因为缺乏清晰的用户画像，没有准确的市场定位，使得 YY 工作室很难在竞争激烈的服装定制市场获得更好的发展。服装行业一直以来都是同质化最严重的行业之一，再加上 YY 工作室起步晚、规模小、品牌影响力弱，如果没有一套清晰完善的市场营销策略，YY工作室将无法在这个竞争激烈的市场环境中生存并发展。
本文的研究目的是希望通过对影响 YY 工作室的内外部营销环境进行系统分析，找到 YY 工作室自身的市场定位，制定 YY 工作室有效的市场营销策略。
在国内，服装定制行业还处于起步发展阶段，虽然市场上涌现越来越多的服装定制品牌、服装定制店，但大多停留在实践摸索阶段，没有完善的理论体系作为指导，从品牌和营销的角度去研究和分析服装定制的更是少之又少。而在当下这个市场经济充分发展、产品极度丰富、供大于求的消费社会，精准的营销策略和手段可以帮助企业迅速抓住消费者的眼球，扩大品牌影响力，为企业发展起到关键性的作用。
在理论层面，丰富服装定制尤其是一对一私人订制领域的理论体系，并为未来的研究提供基础。在实践层面，通过研究，明确 YY 工作室的市场定位并提供一套行之有效的营销策略方案，增强 YY 工作室的市场竞争力，为 YY 工作室未来的发展打下坚实的基础。
第二章 相关理论基础
2.1 营销理论
2.1.1 STP 营销理论
市场细分（Market Segmentation）这个概念最早是由美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)与上世纪五十年代提出的，此后，营销学集大成者美国学者菲利普.科特勒将这一概念融合进入被誉为“营销圣经”的《营销管理》这本书中，STP理论遂成为营销管理的基础理论和指导营销实践的良方，是战略营销的核心内容。
STP 营销理论中的 S、T、P 分别是市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）的英文单词的缩写。STP 营销就是调查了解整体市场上不同顾客的消费动机、消费行为和消费习惯，据此将整体市场进行切割细分；综合考虑宏观环境、行业竞争和市场潜力以及企业的资源和能力状况，选定契合度较高的单一市场或者多个市场作为企业的“主战场”；依据评价标准，对目标市场进行量化评价，综合企业的自身情况，提出企业的市场定位，并以这个定位作为营销策略规划和营销计划拟定的核心和基础，以期占领更多目标消费者的心智，提高市场占有率[6]，形成企业竞争优势。
进行市场细分（Segmenting）。市场细分就是通过对市场的深入调研和分析，基于整体市场中不同顾客的现实需求和潜在需求、购买偏好以及消费过程与消费习惯，归纳他们的共性特征，描述他们的范围轮廓，然后将他们细分为一个一个的消费者群，而这些消费者群，都有类似的偏好和需求倾向，这些一个一个的消费者群，就是一个小的细分市场[7]。做市场细分的核心目标就是确定具有不同特征的“子市场”。
细分市场为市场细分奠定了基础，通过收集、分析顾客的消费偏好和具体的消费行为，洞察偏好和行为背后的真实需求，从而输出关于消费者需求的精准“画像和路径图”；基于消费者不同的消费行为和消费习惯，将消费者划分为不同的消费群体，从而进行市场细分[8]。
2.2 服装定制的发展和现状
2.2.1 中国服装定制的发展
上世纪八十年代以来，在改革开放的推动下，我国经济快速发展，人民生活水平大幅提升，中国成为了奢侈品消费新兴大国，诸如迪奥、香奈儿等众多高级服装定制大牌进驻我国，大力推动了我国服装定制行业的发展[30]。上世纪 90 年代以来，我国定制服装行业发展迅速，行业中的头部企业开始出现，如隆庆祥、恒龙洋服、玫瑰坊等。在成品服装市场，需求超过供给甚至供大于求的时代，基于效率和效益的考量，企业采用大规模制造、大规模渠道分销、大规模广告投放的形式进行企业运营，得益于此种模式，一大批服装企业异军突起。随着 GDP 的快速提升和居民人均可支配收入的增加，顾客的消费动机和消费偏好发生重大转变，传统的服装运营模式和消费者的个性化需求之间已经形成“消费鸿沟”，产生“商品饱和后的厌倦感”[31]现象，供应和营销之间的关系已经失衡。追求个性化消费的顾客越来越多，基于大规模生产的成品服装的“千篇一律”的特点降低了消费者的消费兴趣，服装生产厂家也陷入产品动销缓慢、资金周转低效的困境。在这种市场环境下，定制服装迎合了消费者的个性化偏好而逐渐发展起来，定制服装生产商通过和目标消费者的无缝式双向沟通，获取消费者的想法、意见和建议，并将这种想法、意见和建议融入到服装的设计、生产和服务中，从而极大地契合和匹配消费者的期望值。在这种模式下，每一件服装都是为特定的消费者量身打造的，可以最大限度地彰显消费者的个人品味和独特眼光[32]。
第三章 YY 工作室营销环境分析 ....................... 17
3.1 YY 工作室宏观环境分析............................. 17
3.1.1 政治环境分析 .................................... 17
3.1.2 经济环境分析 ........................................ 18
第四章 YY 工作室的市场定位分析 ............................ 29
4.1 服装定制市场潜在顾客群体的研究 ................................... 29
4.1.1 潜在目标顾客的人口分布特征 ............................. 29
4.1.2 潜在目标顾客的行为特征 ....................................... 34
第五章 YY 工作室定制服装产品营销策略 ............................ 49
5.1 以消费者需求为中心的产品策略 .................................... 49
5.1.1 分析和挖掘顾客需求 .................................... 49
5.1.2 产品和服务开发 ................................... 50
第五章 YY 工作室定制服装产品营销策略
5.1 以消费者需求为中心的产品策略
顾客需求是 4C 营销理论的核心，也是其他三个策略产生效用的前提。只有充分了解顾客需求, 找准顾客心理,才能开发出满足顾客需求的产品和服务，才能更好地降低顾客消费的总成本, 为顾客提供更多的便利，实现与顾客更好的双向沟通，便能进一步了解和挖掘顾客需求，由此整个营销活动便能进入一个良性的循环。
5.1.1 分析和挖掘顾客需求
为了更科学和直观地了解和分析顾客的需求，作者在设计调查问卷时设计了几个相关问题，对几个定制频率比较高的单品进行调查。调查结果显示，日常穿着的很多单品顾客都有选择定制的意愿，如图 5-1 所示：
第六章 研究结论和展望
6.1 研究结论
本文综合运用各种营销理论和工具，深入
