本文是一篇市场营销论文，本文针对中国工商银行 X 分行信用卡业务营销策略进行专项研究，主要得出了以下论点：（1）结合市场营销的理论对中国工商银行 X 分行信用卡业务发展基本情况、营销现状和营销环境进行分析，发现目前在市场定位、办卡额度、卡片服务量、宣传方式等方面存在着问题，针对这些问题提出相应的改进措施和策略。
1 绪论
1.1 研究背景
近年来，金融科技技术快速发展，移动支付技术日新月异，金融业竞争形势十分严峻，在此背景下，第三方支付也迅猛发展。网络银行、网络融资、网络信贷、网络金融理财作为新晋力量也开始在市场中崭露头角。以阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头，凭借先发优势不断激活客户资源，利用并购、病毒式扩散营销、平台化等方式扩展服务领域，同时像支付宝“花呗”以及京东“白条”这样类似于虚拟信用卡的产品也渐渐被大众所接受，银行的信用卡业务发展受到了极大的冲击[1]。
引导民众消费能够助力国民经济发展，为此，中国政府陆续出台了一揽子宏观经济政策，一方面是为了刺激国内消费，另一方面是为了完善消费机制，这些政策在现实中发挥出有效价值。信用卡是重要的金融消费工具，随着移动互联网金融的发展和支付方式的巨大变化，在人们消费概念和消费意识的不断转变下，未来将会成为我国个人金融业务中发展最快的产品之一。根据预测，到 2023 年，我国各商业银行信用卡累计发卡量将突破 8 亿张[2]。信用卡业务是现代商业银行诸多业务中的一个重要业务，主要包括发卡业务和收单业务两个方面。
信用卡业务的发展为银行提供中间业务收入以及客户拓展发挥了极为重要的作用。各银行对信用卡业务发展非常重视，但是随着互联网技术以及移动支付的急速兴起与普及，商业银行信用卡业务受到了极大的冲击和挑战[3]。在此背景下，如何尽快的克服阻力，开拓出信用卡营销的新渠道以及发掘新卖点就成了一个重要课题，唯有解放思想，开拓思路，因地制宜，勇于创新才能破解难题。
面对白热化的信用卡市场竞争态势，工行 X 分行必须将信用卡业务视为关键的中间业务类型，通过加大专项投入，开辟营销渠道，改善服务质量等一系列举措，来提高信用卡产品的使用价值，从而在对外市场竞争中谋得优势。本文调查了工行 X 分行信用卡业务的发展现状，了解了该分行所推行的信用卡营销策略，在此基础上揭示了其信用卡业务营销过程中存在的问题及原因，运用行业内较为先进的营销理念，规划了贴合实际的信用卡营销思路，拟定了一系列推动信用卡业务发展的对策建议[4]。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
银行卡的发展，尤其是信用卡业务的发展看似已经接近饱和，缺乏新的生命活力，除了互联网金融和移动支付给予强大的竞争压力，自身创新性不足也是一个重要的问题。信用卡业务自身的发展也许会有瓶颈，也或许在不久的将来会被新的技术和介质所取代，但是“信用支付”这一行为不会消亡，我们所研究的内容看似是信用卡业务，但其真正深层的内涵是“信用支付”，这才是信用卡业务的内核所在[5-6]。也正是因为如此，本课题研究对象不仅仅是信用卡的支付业务，还包括信用支付研究。
从实际出发，本文全面分析了工商银行 X 分行信用卡业务的内外部环境，总结了业务发展所面临的机遇与挑战，揭示了现今存在的主要问题，在此基础上，为工商银行 X分行信用卡业务盈利模式的创新发展提供指导，拟定科学有效的信用卡业务营销方案，助力其巩固核心竞争优势，从而更加从容地面对市场竞争。此外，通过对该行在信用卡业务发展方面的研究，也可为其他发卡机构的营销变革发展以及为我国信用卡市场长期健康发展提供一定的经验借鉴[7]。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
在理论层面上，信用卡业务在金融产业中的占比不大，并且我国发展信用卡业务的时间相对更短，因此国内学术界对于信用卡业务的研究进展相对迟缓，并且主要从行业整体视角对信用卡业务及其创新发展进行研究，严重缺少具体的案例分析。在此背景下，本文选定工行 X 分行信用卡业务的营销策略进行案例研究，结合笔者的工作经验，运用管理学相关理论，从兰州市区域的视角系统分析其信用卡营销策略，本文研究具有重要的理论意义。
（2）实践意义
在实践层面上，笔者长期任职于工行 X 分行并主管信用卡业务，从现实角度出发对业务经营环境、内部优劣势、业务经营现状以及分行核心竞争力等进行剖析，同时结合战略管理理念、营销策略理论等，为工行 X 分行信用卡业务的未来发展进行了规划，同时拟定了科学有效的营销方案，本文研究对于工行 X 分行信用卡业务的未来发展具有重要的实践意义。
2 相关理论基础
2.1 PEST 理论
PEST 理论是以企业战略的视角，从政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、技术（Technology）四个维度对企业外部环境进行分析。
如图 2.1 所示，宏观环境在相当程度上决定了企业战略的可行性，PEST 分析法的应用优势就在于它能够对宏观环境进行客观评估并且对宏观环境的发展趋势进行预判，如此，企业利用 PEST 分析法来预料未来发展中可能遭遇的威胁，从而尽早拟定防范举措，同时把握住企业经营所面临的机遇，从而为企业发展创造条件。
在 PEST 分析模型中，P 代表政治法律要素，指的是可能对企业经营活动产生影响的政治力量，具体包括法律条款、政策制度等。政治法律是宏观环境中首要考虑的因素，只有符合该地区的政策及法律，才有进行下一步发展的可能性。
E 代表经济要素，经济要素指的是区域内部的经济结构、产业结构、经济水平、资源储备以及经济走势等等，经济要素决定了市场容量和市场偏好及竞争等方面水平，决定了开发这一市场的难度和方向。
S 代表社会文化要素，社会文化要素指的是企业所在地区的教育水平、价值观念、文化习俗等，社会文化要素会对市场需求等进行扭曲和改变，需求会有一些特征上的变化，特别需要引起注意。
T 代表技术要素，指的是与企业经营相关联的技术，尤其那些引发产业革命的重大技术、新技术。
2.2 STP 战略理论
温德尔·史密斯（1956）最早提出了市场细分的概念，其后经过菲利浦·科特勒的改进，从而构造出了涵盖市场细分、目标市场选择和市场定位的 STP 理论。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置[25]。STP 分析的实现流程是：
第一步，市场细分（Segmenting）。在市场调研阶段，企业营销人员通过多种途径采集消费者的购买需求、购买力、购买习惯等有价信息，并据此对某个产品的市场进行分类，从而更加精准地刺激特定消费者的购买欲望，打开产品营销的窗口。这是进行营销定位的第一步，是对市场以某种维度进行分析，摸清楚市场的基本情况和特点。
第二步，选择目标市场（Targeting）。在完成市场细分以后，企业综合评估自身的发展战略及资源储备，从而筛选出企业的目标市场，并将主要资源和精力投入到目标市场的开发中，在目标市场中占据绝对主导地位，为产品营销奠定基础。通过不同的维度对市场进行细分之后，找出其中最合适的或者最有潜力的市场来进行开发，集中资源和优势进行突破。
第三步，市场定位（Position）。结合目标市场中消费者的特点，制定出新颖的、专门的营销方案[26]，比如推出个性化产品、打造品牌影响力等等[27]，最终扩大产品销量。已有的目标市场内可能自己并不是第一个进入市场的主体，因此，要对自身进行定位，让消费者尽快认识自己的同时也要和竞争者之间保持默契、做好差异化。
3 中国工商银行 X 分行信用卡业务现状分析.....................................9
3.1 中国工商银行 X 分行信用卡业务发展基本情况简介.........................9
3.1.1 中国工商银行 X 分行简介...................................9
3.1.2 中国工商银行 X 分行信用卡业务现状..................................9
4 中国工商银行 X 分行信用卡业务环境分析...............................22
4.1 基于 4PS 模型的 X 分行信用卡营销内部环境分析............................ 22
4.1.1 产品分析...........................................22
4.1.2 价格分析...................................22
5 中国工商银行 X 分行信用卡业务 STP 分析............................27
5.1 基于聚类分析的市场细分.......................27
5.1.1 RFM 聚类分析................................... 27
5.1.2 基于聚类分析的信用卡客户活跃度分类..............................30
7 中国工商银行 X 分行信用卡营销策略保障措施
7.1 加强组织保障
7.1.1 建立健全的激励措施
对于营销工作来说，营销人员的工作态度对于其营销绩效的影响最为重要，为此，应当确立科学的激励体制，激发销售人员的工作热情，最终改善信用卡营销效果。建立科学有效的绩效评价指标体系，对营销人员的营销业绩进行客观评定，综合应用多种激励方法对营销人员进行激励，激发营销人员对于信用卡营销的积极性。需要强调的是，不同营销人员的个人需求是有差异的，因此必须创设多样化的激励手段，这是达成激励效果的关键。建立公平公正的绩效考核体系，在此基础上开展全面、严肃地绩效考核，利用绩效考核手段对营销人员进行激励。信用卡业务具有“高收益+高风险
