本文是一篇市场营销论文，本文以互联网金融与营销理论为基础探究银行和互联网金融之间的竞合关系；构建 PEST 与 SWOT 模型，深入分析了浦发银行个人理财业务所面临的外部宏观环境及其自身的优势和劣势。本文根据 4P 理论，深入讨论了浦发银行营销模式中所存在的问题，以互联网的优势为依托，针对个人理财业务的金融形式（即互联网金融与传统金融模式）加以理论与实践操作方面的研究。基于互联网金融背景，传统的金融组织为了使个人理财业务得到充分的发展，需有效地利用互联网技术；商业银行个人理财业务的主要保障提出了新的若干策略，即加强组织的建设，完善各项制度，提升管理与控制风险的水平；在技术方面予以有力的支撑。
第一章 绪论
第一节 选题背景和研究目的
一、互联网金融的发展
现阶段互联网技术得到迅猛地发展，快速普及与推广的互联网已变成推动社会变革的主要动力之一，极大地改变了人们原有的生活。由于互联网具有支付、搜索引擎、云计算和社交网络方面固有的金融设施，以及信息可以利用于融资、支付等传统金融服务的使用。互联网理财业务是互联网金融发展的重要产品之一，它的到来不仅仅是金融与互联网技术简单结合的结果，而是一种在实现安全、移动等网络技术（主要集中在电商平台市场的高速发展基础上）后逐渐为人们所熟悉和接受的新业务和新模式，符合这个互联网时代发展的需求。
基于“互联网+”的背景，我国加快供给侧改革的进程，在改变经济政策的情况下，提出生态经济以及新常态等诸多理念，使各行业处在关键的变革阶段。目前金融改革以及产品创新，对于提升中国商业银行的服务水平提出了更高的要求。其中，我国金融业的经营环境与以往发生了极大地变化，网络金融的产生使传统金融组织的发展受到深入的影响，加剧了金融市场竞争的激烈程度，银行有必要对营销策略进行改革，以求生存，实现更好地发展。
互联网的兴起从美国互联网泡沫破灭，互联网穿越过了太平洋登陆了中国大陆。由新浪与搜狐的分庭抗礼、至目前的诸侯百家争鸣，互联网的信息彼此交错，在全球的各角落中加以充分地渗透与融合。
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第二节 文献综述
一、 国外文献综述
（一） 互联网金融
国外互联网金融相关理论因为出现地较早所以发展相对比国内要成熟许多。互联网金融是时代发展的产物由 Robert(1988)指出。社会生产力随着时间不断推移日复一日地进行着不断的发展，不断积累的原始财富使得人们的收入获得了源源不断地增加，客户对于财富及理财的需求越来越显著及多样化。那么如何更好地满足客户日益增长的金融服务需求成为了金融机构的首要目的，这就是互联网金融应运而生的主要因素和背景。随着互联网金融发展的不断深入，相关研究也发生着不断地变化，Merton Bodie(1993)的观点主要认为金融风险是影响互联网发展的最大因素之一，做好金融风险的规避工作是互联网金融健康发展极其重要的保障措施，金融机构在面对复杂多变的金融市场环境应该具备相应的反应能力、信息收集和信息处理的能力。互联网金融虽然能够为用户提供多样化的金融产品及多元化的金融服务，但其本质上仍属于一种金融创新的产物。
（二） 个人理财业务
美国学者迈克尔·波特（2003）在其著作的《竞争论》中阐述了银行个人理财业务的核心其实是如何为客户实现快速增值的目的，无论是通过不通投资领域的布放，还是不同风险控制的范围，个人理财业务必然通过不同的资产配置，有效地风险管理，通过投资市场不断持续地进行运作，最终为客户和银行带来双向的收益，不断根据客户多元化个性化的需求，借助银行自身的核心竞争力，不断强化客户粘性，从而获取更多客户。
目前银行个人客户的日常管理主要通过 CRM（客户关系管理）核心概念来进行客户关系的维护，通过客户资产动态管理，联系登记簿的设置和提醒，并且根据客户大数据分析，将客户不断更新的投资变化、理财喜好和消费需求都结合到个人理财业务和金融资产的维护上面来，帮助银行在维护好存量客户的同时对目标客户的拓展也起到了积极的作用。
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第二章 相关概念及理论综述
第一节 商业银行个人理财业务
一、商业银行个人理财业务的定义
上世纪七十年代全球经济得到迅猛的发展，基于上述背景、个人理财业务产生，源起于经济发达国家的银行，可将其称作财富管理，相当于传统私人银行业务的延伸与拓展。
商业银行的个人理财服务主要面向高净值个人客户。其所提供的服务包括财务管理部门及由银行特别指定的财富管理人员，协助客户剖析资产情况，掌握其投资方面的需求，了解其盈利的目的，认知其承受风险的水平。配合合适的投资产品，提供专业的财务建议，帮助客户推荐科学的财务管理产品比例，既达到投资目标，又实现资产的增值或保值。
我国经济得到快速的发展，适当的个人金融群体数量实现稳定顺利的增长。为了使客户群体资产的维系与运营以及增值得到充分的保障，市场上对个人理财产品的需求日益增长。这就解释了在目前市场上的个人理财产品极大地供不应求，但由于缺乏相关的经验借鉴和经营风险应对策略，在业务发展中产生的问题和银行面临的复杂形势逐渐暴露出来。
二、商业银行个人理财业务的发展特点
（一）业务群体的广泛性
针对银行零售业务而言，其客户的主要群体源自于个体或家庭，属零售业务的范畴内。因为零售客户群体拥有庞大繁杂的数量，类型与属性不同，使个人理财业务所牵涉到的资金呈现出较分散的状态，因此他们的业务目标是发展的集约化，规模化整合，从而可以有效地分散零售银行客户的风险。
（二）收入来源的稳定性
由于群体的广泛性，其收入来源从大环境来说是稳定的，同样在利率、费用等方面在相应的时间段内，出现的变化较小，银行在该业务类别中，具有定价的主动权，业务收入和收益也是稳定的，可以成为银行利润的稳定来源，有效促进银行自身的发展，为可持续发展提供有效的支持。
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第二节 互联网金融
互联网金融是指在互联网的背景下，借助互联网技术，结合金融业务类型，推出的网络金融媒体。可以从广义和狭义上来理解互联网金融，其广义为：互联网+金融的产物，第三方支付这两大要素，P2P 在线贷款、众筹均属其广义概念。狭义即企业需以互联网技术为依托，广泛地运用大数据与云计算以及电子商务方面的技术。
一、互联网金融的定义
在互联网时代中，移动终端以及相应的技术得到快速地普及与推广，应用于社会的各个领域中；互联网融资、信息中介等服务推动互联网金融的快速发展。由于互联网发展的中国和外国的金融阶段的差异，国外的网上银行大多是传统的金融机构发起，操作行为的网上业务很小的一部分，但中国的互联网金融大部分起源于互联网公司，网络优势明显，是与金融产品的高度集成。
2015 年，中国央行等 10 个部委发布的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》首次体现了官方的互联网金融思想：有机地结合传统的金融组织与互联网公司，充分地利用通信与互联网方面的技术，提供支付与投融资以及信息资源中介服务的一种新的金融业务模式。由此可以从概念中可以看出，互联网金融作为一种新的金融商业模式，其实质仍然是金融，但凸显了互联网和信息中介服务的特点，但同时也意味着它具备隐蔽、广泛、突发和传染的固有金融风险。
二、互联网金融的发展历程
上世纪九十年代互联网金融概念产生，历经多年的风雨历程，以迅猛的形势加以扩张。这一时期可以说是互联网金融发展的爆炸性时期，这是一个开放、包容、平等共享的信息平台，在发展的初期并没有准入的门槛，也没有行业的标准，更多的是依托市场需求进行的探索，这也让监管缺乏操作条件，可谓是“野蛮生长”。由于互联网理财的“普惠、低门槛、高收益、便捷”，打破了传统理财的复杂性与距离感，人们按照自己的认识与理解快速接纳了这种新型的金融模式，可谓直接改变了人民的生活方式，这也让互联网金融在这个时期无论从财富积累还是影响范围，有了超乎预期的卓越成绩，成为中国金融发展史中最快的一个时期，正是由于网络金融的迅速覆盖和广泛接受。随着居民收入水平的提高，储蓄习惯发生了变化，投资意识逐渐提高。网络金融的市场安全也迫切需要监管，相关监管体系有待完善。
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第三章 浦发银行个人理财业务发展现状分析.................................... 16
第一节 浦发银行及其个人理财业务简介.............................. 16
一、浦发银行简介................................. 16
二、浦发银行个人理财业务简介......................... 17
第四章 互联网金融背景下浦发银行个人理财业务环境分析............24
第一节 PEST 分析.............................. 24
一、 政治环境.............................. 24
二、 经济环境........................... 25
第五章 互联网金融背景下浦发银行个人理财业务营销策略............39
第一节 个人理财业务目标市场细分与定位.......................... 39
一、 市场细分....................................... 39
二、目标市场选择..................................... 41
第五章 互联网金融背景下浦发银行个人理财业务营销策略
第一节 个人理财业务目标市场细分与定位
一、 市场细分
明确的市场细分不仅可以明确目标客户群的总体状况，为个人理财业务的差异化管理提
