本文是一篇市场营销论文，本研究通过理论研究与案例情景相结合，得出了以下结论。D 公司（杭州）作为 D 公司（中国）的子公司，营销策略的本土化是影响其生存和发展的关键因素。在其本土化营销策略上，D 公司（杭州）因注意对其作为 SPA 模式中的三个模块进行调整。
第一章 绪论
第一节 研究综述
一、研究背景
随着我国经济进入新常态和人民生活水平不断的提高，体育产业在我国蓬勃发展。一方面，体育产业整体规模不断扩大。据国家统计局相关数据统计，2012至 2017 年间，我国体育产业总产值从 9500 亿元发展到 20000 亿元，产值和增加值五年年均复合增长率分别为 18.94%和 19.87% ，整个行业爆发出持续高增长的态势。另一方面，奥运会、马拉松等大型运动项目在国内的成功举办，使得运动健身的概念深入人心，社会大众健康保健意识显著增加，越来越多的国人开始投身于各项体育运动中，掀起了全民运动的热潮。体育运动在我国的风靡，不仅意味着人们对体育运动的需要，更意味着大众需求的发生根本性转变：由追求生理需要转变为追求安全需要。同时也标志着我国经济进入新的阶段。然而，以李宁、安踏等国内品牌为代表的大型体育用品零售商，则受困于传统实体零售店面租金和人力成本上涨、电商冲击、零售行业日益激烈的同质化竞争等因素，出现了实体店日渐衰落、电商发展缓慢等瓶颈，经营业绩持续下滑甚至出现亏损。按证监会行业分类，根据 Wind 资讯统计，2016 年我国 92 家零售业上市公司的年报中，43.5%的公司主营收入同比出现下滑，50%的公司净利润下滑。越来越多的传统零售企业感受到冬天来临的阵阵寒意。
相比国内体育用品零售商规模日渐萎靡，以 D 公司为首的国外体育用品零售商则发展地如火如荼。2014 年至 2018 年 5 年间，D 公司在中国的零售门店数量增至 283 家，年营业收入平均增长率保持在 10%左右，表现出强劲的增长势头。然而，作为最早进入中国市场的国际体育用品零售商，D 公司在高速扩张的背后，营业收入增速放缓，利润率下降，客户年龄结构老化等一系列问题开始显现。
综上所述，研究 D 公司的本土化营销策略不仅对中国体育用品零售企业适应新常态经济环境具有重要意义，更对跨国制造型零售商营销策略的本土化操作起借鉴意义，然而目前关于跨国制造型零售商的本土化营销策略依旧缺乏完整的案例研究和理论总结。因此本文立足跨国制造型体育用品零售商角度，结合本土化营销理论和制造型零售相关研究，研究分析典型跨国制造型体育用品零售商——D 公司的本土化营销战略，建立相应理论模型总结并其目前遇到的问题，提出对应的解决方案。试图能对跨国制造型零售商在华本土化营销策略的落地和创新和发展起到积极作用。
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第二节 研究方法
一、文献研究法
本文采用了文献研究法，在对国内外相关理论研究的分析、总结和整理的基础上，结合 D 公司（杭州）的内部资料和相关行业的数据资料，对本文的研究主体进行研究探索，坚持理论和实际相结合的原则。
在文献和理论研究等资料的收集方式上，本文主要用过浙江工商大学图书馆电子期刊的数据库进行。以“制造型零售商”“跨国公司本土化理论”等为关键词，在中国知网学术文献总库进行搜索；以“Specialty Retailer of Private Label Apparel”、“Strategy of Localization”、“Marketing Mix”等为关键词，在 Elsevier SD 和 Emerald（管理学和工程学数据库）进行文献搜索，经过筛选内容高度相关的中文外文献共 97 篇。同时在浙江工商大学图书馆借相关资料文献 18 本。
二、案例研究法
本文还运用了案例研究法和访谈法，将理论和实践紧密结合，在构建理论框架的同时紧扣现实层面的营销问题和企业行为实践，对本文提出的理论框架进行实践，尝试解决实际问题。
在数据来源上，本土研究主题的数据资料主要来源于以下几种方式，即无结构式访谈、期刊文献、门户网站信息和行业研究报告等。本研究先后经历两次集中调研，主要采用了无结构式访谈来收集研究所需的相关资料。第一次访谈时间为 2019 年 2 月 17 日，第二次访谈时间在 2019 年 3 月 1 日，访谈地点分别在 D公司（杭州）下沙店和 D 公司（杭州）大关店。访谈对象包括 D 公司（杭州）区域经理、店长、部门负责人、兼职和全职员工。
在案例研究的具体方法上，本研究采用了单案例研究的形式，以保证对研究对象的内在动机和问题实质进行深入研究。同时，在运用模式上采用探索性模式，对具体的案例进行探索并构建理论模型。采用探索性模式进行研究的主要原因为：国内关于跨国 SPA 型企业的营销策略本土化尚处于探索阶段，研究理论体系尚不成熟。
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第二章 理论与文献综述
第一节 本土化营销理论
一、本土化定义
“本土化”一词源于英文的 localization，学术界给出的一种本土化的定义是，跨国企业在全球化的过程中，为了在东道国或所在地区获得利益最大化，以调整自身的产品或服务的功能与特性，去适应东道国或所在地区市场不同的语言、文化、政策、法规的一种实践活动。波特价值链指出，跨国企业本土化的核心在于对企业价值链进行改造，使之适应东道国或所在地区的要求。
二、本土化营销策略
本土化营销又称为适应性全球营销（Adapted global marketing），是全球营销理论的一个分支。菲利普·科特勒（2012）在著作《市场营销原理》中，将其定义为：跨国公司为了获得更大的市场份额和利润，针对每一个目标市场调整其营销策略组合。对其产品、价格、渠道以及促销这四个变量做出调整以适应不同国家消费者的要求。
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第二节 制造型零售商相关研究
一、制造型零售的基本概念
制造型零售（下文简称 SPA 模式）又被称为 SPA 自有品牌专业零售商经营模式（Specialty retailer of Private label Apparel），由美国服装巨头 GAP 公司在 1986 年公司年度报告中，为定义公司的新业务体制而提出，是一种由零售商整合研发、制造及渠道的垂直整合型销售形式。之后由日本 Uniqlo 成功运用并推广。
二、制造型零售的关键环节
SPA 模式能有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。SPA 模式的关键环节包括：采购、研发、生产、物流、营销(张庆华，2008)。采购是指原材料筹备，通过从原材料供应商处对生产产品的原材料进行采购。研发是指商品的设计，在SPA 模式中，研发环节由设计研发和商品企划（MD）两个模块协同完成。商品企划（MD）模块负责对产品销售数据进行分析，确定下一季度的产品组合及架构，同时预测产品的采购量，确保利润率。设计研发模块负责具体产品的设计及研发，根据 MD 决定的产品架构以及用户反馈，对具体产品进行设计、改进等一系列开发工作。生产是指商品的生产环节，生产环节由自有工厂和 OEM 两部分组成，自有工厂负责产品样本以及产品标准化流程的制定，同时对 OEM 提供技术指导，控制 OEM 产品质量和进度。物流是承接生产的下一个环节，具体包括库存和配送等一系列业务。营销是指商品的营销策划和执行，营销环节由市场企划模块和零售终端模块共同完成。
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第三章 案例设计及分析框架构建 ...................... 14
第一节 案例研究设计 ........................ 14
一、案例选择 ........................ 14
二、资料数据的收集与分析 ..................... 15
第四章 D 公司（杭州）发展现状及问题 ................ 21
第一节 杭州体育用品行业概况 ................................... 21
一、行业定义 .............................. 21
二、行业宏观环境 ........................... 21
三、行业微观环境 ................................ 27
第五章 基于 PMS 框架的本土化营销策略改进 ............ 39
第一节 计划模块本土化 ........................... 39
一、D 公司（杭州）商品企划环节现状 ............................. 39
二、商品企划环节本土化改进 ..................................... 40
三、D 公司（杭州）设计研发环节现状 ............................. 41
第五章 基于 PMS 框架的本土化营销策略改进
第一节 计划模块本土化
本节对应 PMS 框架中的计划模块（Planning），针对 D 公司（杭州）商品企划和设计研发环节中面临的内部品牌“自相残杀”、高端产品乏力和服饰类产品与消费者间的“不对味”等问题，对其市场企划的现状进行了分析和解读，同时提出了改进建议。
一、D 公司（杭州）商品企划环节现状
（一）产品种类现状
1.产品线
在单项运动项目的产品线上，D 公司（杭州）对其产品线下产品进
