本文是一篇市场营销论文，本文将通过扎根访谈与实证分析结合的方式探讨区域品牌化的制度规范的构成维度及其对企业参与的影响机理。研究结果发现，区域品牌化的制度规范的构成维度由道德规范（责任意识、利益整合、信息共享）、专业规范（技术规范、操作规范、监督规范）、共同的价值观（社会期望、价值取向）以及社会规范（行为准则、角色定位、传统习俗）4 维度、11 因子组成。
1. 绪论
1.1 研究背景与研究问题
1.1.1 研究背景
经济全球化、技术进步、资源快速流动使区域品牌化成为一个地区社会与经济发展的战略和能力(Kotler，2004；Evan，2015）。作为一种战略手段，区域品牌化不仅使一个地区与其他地区形成差异化，而且形成该地区核心的竞争优势；作为一种能力，区域品牌化不仅满足区域发展的需要，而且使该地区在激烈的全球化竞争中取胜。例如，“浙江义务小商品城”25 年连续位居全国各大专业市场榜首（http://tjj.yw.gov.cn），成为世界小商品集散中心；“影视名城好莱坞”更是作为全球影坛的胜地，成为当代电影的代名词。“浪漫之都巴黎”便是让人马上联想起法国的红酒、香水、时装等，成为轻奢时尚的游览胜地。
然而，在区域品牌化建设的过程中，企业及其利益相关者基于不同的参与动机，参与的程度也有所不同。企业既是理性的行为主体，也是区域品牌化过程的核心主体，追求效益最大化，获得政府认可、公众理解与尊重，以及不断满足消费者的合理期望是其可持续发展的长期目标与必然决策（董玉宽等，2015）。而区域品牌化的发展易激活公共品牌效应与机会主义搭便车行为（赵卫宏，2015；陆立军和郑小碧，2008），企业会对是否参与区域品牌化的过程进行区分与权衡，以至于有些企业会参与，有些企业不会参与，即不完全参与的情况下会导致区域内企业集体参与意愿不高。例如，2014 年 10 月“潲水油”事件引发台湾各界全民“灭顶运动”，致使 2017 年 1 月 1 日台湾康师傅宣布全面解散，让台湾品牌形象遭受重创；2015 年 9 月“大众排放门”事件打破德国制造神话，让消费者对德国制造产生质疑；2016 年 9 月三星 Note7“爆炸门”事件成为全球舆论的热点，消费者也一改以往愤怒的情绪，而把它当作茶余饭后的话题进行调侃，这为三星带来了更大的损失，严重冲击了韩国的电子产业。通过上述实例我们发现，企业道德的缺失不仅让消费者遭受损失，更是让整个区域或整个行业遭到重创。
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1.2 研究现状与研究意义
1.2.1 研究现状
已有研究显示，尤其在我国经济转型的关键时期，制度因素是研究企业行为的重要内容（李彬等，2011；俞圆圆等，2014）[8,9]。制度理论认为企业内嵌于环境之中，而环境中的制度也影响着企业的组织结构、战略等（Dickson &Weaver,2008）。这种影响不是以提高企业的运行效率或经济绩效，而是驱使企业采纳被公众所认可的形式和活动，即遵循合理性机制的制约（Suchman，1995）。于是，制度对生存于其环境中的企业会形成外生压力，主要来自规制性、规范性和文化认知性压力，这些压力为企业的社会行为提供稳定性和指向性（Scott，2008）。其中，规范性压力重视以合理性评估为根本的更深层次的道德责任，相较于规制性，规范性更有可能被行动者内化。与文化认知性相比，规范性又是符合基于评价的道德规范和价值观，构成行动者的内在信念。此外，规范性压力驱使社会生活中的惯例或习俗以法律规则、标准程序以及职业规范等的形式展现出来，并以社会责任和专业化的形式引导着组织的活动和信仰。因此，制度规范的内化趋同更能够成为探究企业参与的关键要素（Scott，2005）。但制度规范的内涵是什么，以及它是由哪些维度构成的仍旧缺乏实证探讨。
另外，有学者指出，制度环境的研究需要聚焦于一定的范围。例如，有学者从社区范围内研究企业参与（Marquis 等,2007；罗志荣，2007；田志龙等，2014），也有学者从国家范围内研究企业行为（Kostova 等，2002；Vora 等,2007）。还有相当多的学者以 DiMaggio & Powell（1983）所界定的组织场域范围来研究企业行为（Hoffman，1999），其中组织场域是指那些供货商、企业、居民等利益相关者所构成的一个被认可的生活领域。而本文所探究的区域品牌化便是一个典型的组织场域，是产业聚集和协同效应在特定市场上综合表现的集合（肖阳，2010），其本质体现了一个地区经济、社会、文化和环境协调发展的制度水平（赵卫宏，2015）。因此，在区域品牌化背景下的研究将为探讨制度规范对企业参与的影响提供了微观理论基础。
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2. 理论背景
2.1 区域品牌化
区域品牌化既具有产品品牌化的属性，还是公司品牌化在其理论应用上的自然延伸（Allen，2007；孙丽辉，2009）。与产品品牌化、公司品牌化相比，一个区域的品牌化却总是复杂的、有争议的(Olins,2004)。它的复杂性是因为区域的身份已经被历史、政治、宗教和文化的堆积所构成，由地方组织的知识和权力斗争所影响（Govers and Go，2009）。需要强调的是，这里的区域包含城市、地区、国家等，且没有局限于其中的某一行政层次或类别（Kotler，2003；Maheshwari 等，2011），也可以是相对于周围地区来说，具有共同特点与特性的地理单位的集合（Rainisto，2003）。总的来说，区域品牌化所强调的区域可以是一个社区、一个县或者是几个城市的集合，它划分的依据是功能边界，而不是行政或地域界限。另外，区域的复杂性决定了其不能仅仅聚焦于竞争优势的创造、预期收益的回报，还要关注区域品牌化所包含的道德、规范、事实以及它们的普适性（Habermas，2011）。
区域品牌识别作为区域品牌化的核心，需得到内部受众的普遍接受与认可，才能够在消费者心中形成区域品牌联想。而区域品牌作为一个利益共同体，其公共品牌效应易激活企业的机会主义“搭便车”行为。因此，区域品牌化需要从区域内部构建一致性的识别体系，以期获得受众的认可。而 Ebert（2004）认为区域品牌化内部有效识别的构建受整合性、规范稳定性以及动机性这三个因素的影响。其中，整合性是指通过构建价值与信念的体系而形成共同的区域态度；规范稳定性是形成组织行为的引导与控制，以减少新、旧组织成员间的不确定性；动机是指形成情感认同（这里指社会期待的行为），以提高利益相关者解决当地问题、接管荣誉职位或者鼓励他人也去这样做的意愿。
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2.2 制度与制度规范
2.2.1 制度
最早提出新制度主义理论的 Meyer & Rowan（1977）认为环境中的制度因素是研究组织行为的一个关键。这一主张的提出使学者们开始关注环境中的制度因素对组织的影响机理。随后，Meyer & Scott（1983）将组织所在的环境划分为技术环境、制度环境。其中，技术环境是指产品或服务进行生产与交换的工具性、职业性或任务性环境；制度环境则是组织所需要遵循的法律、规范等必要的约束条件。最后，Scott（1987）明确提出，制度环境的存在为组织的生存与发展提供了稳定的基础。
关于制度的定义和解释，现在得到诸多学者认可的主要是 North 和 Scott的观点1。North（1990）提出制度是一套被大家所公认的规则、法律秩序和道德规范，能够在寻求利益或效用最大化的过程中束缚个人的活动。他认为制度是由正式约束（政治以及司法规则、经济规则和契约）和非正式约束（行事准则、行为规范和惯例）构成，并强调制度的作用是修改、补充和扩展正式规定以及它们的实施特征。Scott（1995）提出制度包含了那些能够为公众带来持久稳定生活的规制性、规范性和文化认知性要素以及相关的活动与资源。而这三大根本要素所构成的制度环境将会对其场域内的组织形成制度压力。其中，规制压力主要是指政府的行政指令、约束要求或者法律法规的强制力，而这种强制性机制虽可以让企业表面上服从，但企业不一定会认同，甚至会产生负面影响，即制度规制性压力无法被企业内化。文化认知压力作为一个能够被区域内的组织所自然接纳的模板，使企业采取模仿等行为以使自身的行为达到预期的结果。但企业的模仿往往是基于经济效益，并不会区分其他企业行为的好坏，而这种模仿很可能会造成整个行业的灾难。规范压力则主要是依赖企业固有的道德责任来约束企业的行为，而这种道德往往通过内化于企业的精神品性以指导企业进行价值选择,进而引导企业行为。另外，当企业对某一预期的行为形成共识，并观察到其行为存在一定的强制或惩处的风险时，规范对企业行为的影响将更明显（Bendor &Swistak，2001）。因此，本文结合前人对制度概念的解释以及制度理论三大基础要素的比较，将进一步探究制度规范对企业行为的影响，而这一探究将是在区域制度的情景下进行。
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3. 扎根探索.................12
3.1 案例选择.............................12
3.2 资料收集...........................14
4. 研究模型与假设.......................20
4.1 研究模型.................20
4.2 研究假设......................20
5. 实证检验............................24
5.1 研究构念的测量.....................
